Одной рекламы недостаточно. Зачем бизнесу бренд и как его создать

Если у компании нет уникального и цельного образа, его можно создать — как для существующего бизнеса, так и для нового. Бренд выделит бизнес среди конкурентов и поможет больше зарабатывать. Но чтобы это произошло, нужно сформировать лояльность и привязанность потребителей к бренду задолго до покупки, показать свою экспертность, помочь разобраться в теме и подтолкнуть к покупке.

У микрофона редакция проекта «Это неТочно».

Почему реклама перестаёт работать

Стоимость клиента увеличивается, возможности рекламы исчерпаны, а прибыль не растёт — в таком положении рано или поздно оказываются многие компании в разных сферах. На примере своих клиентов мы часто видим, что бизнес, который использует только перфоманс-инструменты и ведёт трафик на этап «я готов купить и выбираю», проигрывает конкурентам. При этом ситуацию не спасает увеличение затрат на маркетинг. Особенно если на рынке осталось несколько лидеров, которые начинают воевать рекламными бюджетами. В этом случае проигрывают все.
Многие компании интуитивно чувствуют, что нужен другой подход, только реклама уже не работает.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Сооснователь агентства «Точно.» Алексей Кривошеин уверен, что в таких случаях для увеличения продаж бизнесу необходимо повышать ценность продукта или услуги в глазах покупателя.

Алексей Кривошеин Сооснователь агентства «Точно.»

«Когда потребитель осознаёт ценность в том, что ему предлагают, он готов купить даже дороже, чем у конкурентов. Чтобы добиться этого, нужно сначала перестроить работу с воронкой продаж и увеличить доверие клиентов. В этом случае появляются дополнительные точки контакта, которые работают с потребителем в момент, когда он только принимает решение, изучает вопрос и проблему.

И тогда на этапе покупки будут приходить более целевые клиенты, которые уже знают бренд, разобрались в теме и хотят узнать, сколько стоит услуга у конкретной компании. Покупатели будут приходить с желанием купить, соответственно конверсия будет выше, а стоимость лида ниже. А когда трафик идёт только на этап выбора, как это происходит с рекламными инструментами, компания становится для аудитории одним из подрядчиков».

Когда точно пора

Создавать свой бренд с нуля нужно не всем компаниям. Иногда бизнес занимается только продуктом, а его бренд формируется сам собой.

Никита Горбунов Креативный директор и основатель агентства GN10

«Например, для маркетплейсов куда важнее другие факторы — качество, сроки, цена и сервис. В сегментах фэшн, ритейл и девелопмент бренд часто выходит на первое место по отношению к продукту. Такие компании понимают, что даже при самом крутом продукте, на уровне рекламы они сделали всё возможное и доросли до той точки, где начали задумываться — что несёт в себе бренд, какие у него ценности и смыслы, правильно ли выстроены коммуникации.

Опытным путём они приходят к тому, чем нужно в идеале заниматься в самом начале пути — это разрабатывать бренд, опираясь на смыслы и характер бизнеса, чтобы качественно коммуницировать с аудиторией. Рекламный бюджет не может дать такого эффекта на 100%».

По нашим наблюдениям, если у компании не было бренда на старте или он устарел, заняться его созданием или переформатированием, бизнес решает по двум причинам.

Когда он работает на рынке, который ещё не сформирован. Например, выводит новый продукт или услугу. В этом случае необходимо сосредоточиться на том, чтобы у потенциальных потребителей появился интерес к новинке, рассказывать о его преимуществах. Запуск рекламной компании на продукт, который неизвестен аудитории, ничего не даст.

Рынок сформирован, бизнес продаёт проверенный продукт или тот, у которого есть аналог. При этом роста продаж нет, даже при использовании перфоманс-инструментов. За счёт роста узнаваемости бренда и продукта на сформированном рынке можно привести более целевых клиентов и влиять на воронку. Продукт при этом сформирован и есть чёткое понимание, почему его покупают.

В обоих случаях важно сформировать образ бренда — создать у клиентов представление о конкретном продукте или услуге. Для этого необходима тщательная и кропотливая работа с контентом, который транслирует информацию о бренде. На примере нашего клиента компании Бастион-С мы увидели, как грамотная работа с контентом помогает компании расти, когда возможности рекламных инструментов уже исчерпаны.

Пример: компания по производству стальных дверей в Москве и области Бастион-С

Компания Бастион-С до 2015 года не занималась продвижением, клиенты в основном приходили по рекомендации. Когда они обратились в Точно, мы выстроили работу в несколько этапов.

Первый этап. Запустили контекстную рекламу, это сразу дало поток обращений и выстроилась воронка. Спустя время увидели, что сегмент «двери в квартиру» не окупаются через рекламу, но хорошо покупаются сегмент «двери в дом с терморазрывом», по ним были самые дорогие сделки. Мы перенаправили бюджет на рекламу этих дверей, за год принесло 70% выручки.

Второй этап. Воронка продаж сформировалась за счёт перфоманс-инструментов, и продажи практически упёрлись в потолок. Поэтому приняли решение использовать другие инструменты и работать на верхних уровнях воронки: на них люди читают осознают проблему с дверями и начинают изучать вопрос. Размещали в блоге на сайте и во внешних каналах экспертные статьи о выборе дверей.

Постепенно блог перерос в ютуб-канал, начали развивать видеоконтент. Большое внимание уделяли отзывам. Потребитель видит бренд, запоминает его и дальше, когда он сформулировал для себя запрос, ему проще выбрать компанию, к которой уже есть доверие.

С чего начинать

Брендинг не ограничивается визуализацией: логотип и фирменный стиль — это лишь часть бренда, говорит Никита Горбунов. Куда важнее другая его составляющая — смыслы и ценности, которые бизнес транслирует своей аудитории. Бренд должен чётко определять свою тональность по отношению к потребителю и продукту.

Никита Горбунов Креативный директор и основатель агентства GN10

«Если бренда ещё нет в рынке, начинать нужно с качественного анализа собственно рынка. И на основе него решать, как бренд будет позиционировать себя: это решение должно совпадать с видением покупателей и команды, которая будет заниматься брендом и выводить его на рынок. При ребрендинге необходима аналитика текущего бренда и выявление точек роста по отношению уже к имеющимся продукту и команде. В обоих случаях стратегическая сессия — это самый первый и важный этап, с которого начинается работа по бренду. Если этап сделан качественно, то результаты стратсесиии необходимо заложить в айдентику и правильно транслировать через рекламу и в целом, максимально стараться развивать эту стратегию».

Эффективность брендинга во многом зависит и от того, кто будет им заниматься. Исполнителю нужно проанализировать и понять, почему аудитория интересуется продуктом, продумать стратегию коммуникации в соцсетях, у блогеров в СМИ и в других каналах, а также выбрать инструменты и найти специалистов для этой работы, считает Алексей Кривошеин.

Алексей Кривошеин Сооснователь агентства «Точно.»

«Чтобы работать над брендом, маркетолог должен обладать определёнными компетенциями и уметь применять разные инструменты: построить работу редакции, выпускающую контент, взаимодействовать с лидерами мнений, развивать личный бренд лидеров компаний, регулярно работать над репутацией и со СМИ. При этом на всех этапах работы с брендом необходимо фиксировать ключевые метрики по каждому инструменту, анализировать, как меняется мнение о продукте на рынке и как эти изменения влияют на воронку продаж».

Когда и как окупится бренд

Начиная работать с брендом, компанию волнует, когда вернутся инвестиции и насколько вырастут продажи. Но, в отличии от рекламных инструментов, брендинг имеет накопительный эффект, а изменения в воронке продаж сложно увидеть сразу. В среднем на своих клиентам мы видим результат примерно через год. За счёт узнаваемости бренда у них увеличивается количество обращений, снижается их стоимость. При этом по-разному можно просчитать отдачу от работы с брендом.

Никита Горбунов на своем опыте делится информацией о том, через какое время окупаются вложения в бренд и во сколько обойдётся бизнесу формирование образа компании.

Никита Горбунов Креативный директор и основатель агентства GN10

«Окупаемость брендинга может отличаться в разных сферах — в сегменте фэшн одно плечо окупаемости, у е-комерс — другое. Если говорить про бренд, например, в ритейле, то здесь мы можем заложить стоимость ребрендинга непосредственно в средний чек. Для одного из наших клиентов мы сделали ребрендинг и на стратегической сессии попросили обозначить средний чек и число продаж в год. После этого рассчитали, что при среднем чеке в 10 000 рублей ребрендинг обойдётся клиенту в 10 рублей в чеке. И клиент уже понимает, что он за счёт ребрендинга сможет увеличить средний чек. И он видит, что окупаемость будет довольно оперативная, примерно через год».

Компании, которая хочет построить или переформатировать бренд, важно быть готовой к долгой и кропотливой работе и полностью доверять исполнителю, который работает над созданием представления о бизнесе у его аудитории. Почему бренд это игра вдолгую, покажем на примере нашего клиента — производителя строительной химии TRI. В Точно компания пришла в 2018 году с запросом на построение бренда и выводом его на консервативный и сформованный рынок строительных материалов.

Пример: производитель клеев, герметиков, компаундов и покрытий нового поколения TRI

При анализе целевой аудитории TRI мы увидели, что конечные потребители с маркой практически не знакомы и ей сложно будет конкурировать с известными брендами. Поэтому ставку сделали на построение дилерской сети и сосредоточились на привлечении дилеров, готовых разместить продукты у себя в торговых точках и предлагать их покупателям.

На первом этапе мы:

• сделали сайт с понятной структурой, где представлены все продукты. Выделили отдельную страницу под привлечение дилеров и ремонтных бригад;

• сформулировали позиционирование как европейское качество для российского производителя.

С этими посылами запустили рекламу и начали вести трафик на страницу для дилеров.

На этом этапе не было управляемого потока лидов. Мы поняли, что не хватает информации о бренде и подключили публикации в профильных изданиях, соцсетях и других каналах. Первое время система публикаций совместно с рекламной компанией всё равно не давала устойчивого потока лидов, даже при постоянном тестировании разных каналов. Прибегали даже к партизанским методам, например, нанимали колл-центр, который прозванивал офлайн-магазины паркетов с запросом на клей TRI. Это позволило создать искусственный спрос и привести немного лидов. За первый год использования рекламы и размещения информации привлекли не больше двух дилеров.

Стабильный приток лидов начался только в 2020 году, после 2–2,5 лет работы. За это время мы:

• накопили знание о бренде на рынке. Через публикации рассказывали потребителям о качествах и преимуществах продукта. Делали упоминания бренда на строительных порталах, чтобы он был на слуху у профессионалов рынка;

• перевели трафик с продуктовой страницы на посадочную, на которой рассказывали о выгодах от продажи клея. Дилеры увидели, что на нашем продукте можно заработать больше, чем на любой европейской марке.

В течение последних 1,5 лет мы смогли создать управляемый поток лидов. Сейчас ежемесячно приходит порядка 100 целевых обращений, а за последний год набрали более 30 постоянных клиентов.

Сейчас мы обновили стратегию, теперь она основывается не только на перфомансе, но и на охватных инструментах. У компании уже есть сформированная линейка продуктов, есть понятный посыл, который твёрдо работает. Поэтому планируем расширять контент и продвигать бренд как эксперта в строительной отрасли — развивать ютуб-канал, работать с блогерами, размещать публикации в строительных СМИ и у лидеров мнений. Под эти задачи обновили структуру команды маркетинга — дополнили её бренд-менеджером и начали строить пиар-блок.

Мораль

Со временем идеи, ценности и даже целевая аудитория бизнеса могут меняться. По нашим наблюдениям, средний жизненный цикл бренда составляет 5–10 лет. После этого компании стоит проверить, не устарело ли представление о нём у потребителей и как изменился целевой портрет аудитории.

Например, для московского торгового центра «Неглинная» команда агентства GN10 Никиты Горбунова совместно с агентством «Точно.» провела ребрендинг 1,5 года назад. И только сейчас, через год после внедрения, мы видим, как бренд стал откликаться у посетителей: за 2022 год были перестроены коммуникации во всех каналах с ориентацией на обновлённый бренд.

В результате удалось расширить аудиторию, увеличился поток клиентов в ТЦ. Предыдущий ребрендинг для ТЦ был проведён семь лет назад, тогда решалась другая задача, с направленностью на другой сегмент потребителей. За семь лет аудитория торгового центра изменилась, обновлённый ребрендинг был сделан с уклоном в более молодой сегмент.

Чтобы бренд оставался актуальным, необходимо отслеживать изменения рынка и запросы покупателей, получать обратную связь и при необходимости корректировать образ бизнеса. Даже самый эффективный бренд — это не навсегда.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.