17 марта 2023, 13:38

Как сэкономить на размещении у блогеров в 2023 году: лайфхаки

Инфлюенс-маркетинг меняется. Учимся платить меньше и получать больше.

Пейзулла Магомедов, DIDENOK TEAM

2023 год запомнится на российском рекламном рынке периодом активной перестройки: появления новых звёзд, форматов и способов сотрудничества брендов, блогеров и аудитории. Не планируется ни взрывного роста цен на продвижение бренда у инфлюенсеров, ни их резкого падения. Попробуем разобраться, почему.

Рынок инфлюенс-маркетинга будет активнее навёрстывать упущенное в минувшем году. Потеря большинства западных рекламодателей и блокировка Instagram* и Facebook* в России повлекли потерю доходов блогеров, по разным оценкам, от 5% до 50%.

В прошлом году больше всего пострадали крупные блогеры, сотрудничавшие с западными международными брендами, как правило, на условиях длительных контрактов. Согласно различным источникам, примерно треть рекламных инвестиций в интернете приходилась на иностранные бренды.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Перейдя на новые площадки, такие как Telegram и VK, блогеры планируют возобновить повышение цены на услуги, которые вырастут минимум на 10–15%.

Данные о начислениях блогеров, которые работают с платформой Perfluence, за 2021–2022

Что касается микроблогеров, работающих по модели СРА, при которой рекламодатель платит не за охваты, а за целевые действия аудитории, их заработок остался на прежнем уровне (что и до февральских событий 2022 года). Доходы блогеров среднего сегмента, работающих на проектной основе, весной и летом просели, однако уже к зиме, когда началась разморозка рекламных бюджетов, они начали восполнять потери.

В 2022 году бюджеты рекламодателей, можно сказать, перетекали из Instagram* и TikTok в Telegram и ВКонтакте: доля последних в бюджетах выросла с 18% до 49% и с 13% до 20% соответственно, говорится в аналитике Perfluence. Также увеличились инвестиции в YouTube-блогеров — с 1,69% до 3,57%.

Изменение числа активных авторов и объёма публикуемого контента в соцмедиа России в сравнении с 2021 годом. Источник: Brand Analytics

Распределение авторского контента по социальным сетям в России 2021–2022. Источник: Brand Analytics

Как формируется стоимость рекламы у блогеров

По оценкам Ассоциации блогеров и агентств, стоимость рекламы у инфлюенсеров за последний год значительно не изменилась, некоторые даже предлагали скидки для привлечения новых рекламодателей. Одновременно с этим, подросла стоимость интеграций у тех, кто активно повышал охваты в Telegram, а также у тех, кто набрал больше медийного веса, то есть активнее участвовал в телепроектах и ток-шоу, снимался в сериалах или давал интервью.

До сих не существует единой фиксированной цены для размещения у блогеров: например, если наноблогеры с аудиторией до 10 тысяч подписчиков нередко работают по бартеру или за символическую плату, то у блогеров-миллионников публикации могут стоить от 100 тысяч до нескольких миллионов рублей.

Стоимость рекламного размещения складывается из нескольких факторов: средних охватов публикаций (они не должны быть ниже 10%), рекламной загруженности самого блогера (то есть количества рекламных постов в ленте), вовлечённости аудитории, степени сложности производства рекламного материала, а также уровня популярности и медийности персоны.

Один из ключевых показателей для рекламодателя — Cost per View (CPV), то есть цена за уникальный просмотр подписчиком. Ещё один важный показатель, применяемый в медиапланировании, — Opportunity to See (OTS) — частота контактов аудитории с рекламой, то есть приблизительная оценка числа людей, которые могут увидеть данную публикацию. Уровень вовлечённости (engagement rate, ER) оценивает активность аудитории в аккаунте или под публикацией в социальных сетях (в том числе комментарии, лайки, сохранения и перепосты).

Селебрити нередко стоят дороже простых блогеров: например, стоимость размещения рекламы у актера или стендап-комика при аналогичных охватах будет выше, чем, например, у фэшн-инфлюенсера. Также на ценообразование может влиять число упоминаний в СМИ, в том числе на телевидении. На цену интеграции влияет себестоимость и сложность производства контента: например, на YouTube нужно не просто смонтировать рекламный ролик, но и произвести основной сюжет, на создание которого уходит значительное время и оплачиваемый труд команды.

Креативность и уникальность таланта также имеет значение. Если блогер обладает уникальным авторским почерком, а его продукция — вирусным потенциалом, рекламодатель также должен учитывать фактор повышения стоимости размещения. Наряду с этим в индустрии инфлюенс-маркетинга действует негласное правило расчёта адекватной стоимости рекламного размещения: она либо равна среднему охвату публикаций, либо ниже его.

В случае с рекламой на видеоплощадках также следует отталкиваться от количества просмотров. Например, если видеоролик блогера набрал миллион просмотров, стоимость размещения составит 1–1,2 млн рублей. Нужно учитывать, что рекламодатель оплачивает не количество подписчиков, а реальные просмотры.

При этом стоимость рекламы на разных площадках у одного и того же инфлюенсера может различаться. Так, производство рекламных постов во ВКонтакте требует больше трудозатрат, стоимость просмотра может доходить до 10 рублей. Поэтому посты с охватом в 10 тысяч пользователей обойдутся заказчику в 50–60 тысяч рублей, у актёра или юмориста — ещё дороже.

К дорогим площадкам относится мессенджер Telegram: при среднем охвате поста в 100 тысяч просмотров, стоимость интеграции может составлять от 200 тысяч рублей, для взрослой аудитории — от 400 тысяч и выше.

В 2023 году с развитием новых социальных сетей будут появляться не только новые форматы, но и свежие звёзды-инфлюенсеры. Рост прогнозируется как по коротким видео, таким, как Reels в Instagram* и Shorts в Youtube, пришедшим на замену форматам TikTok, так и по длинному экспертному контенту, например, лонгридам во ВКонтакте или видеовыпускам на Youtube с возможностью множественных интеграций.

Как получить максимальный эффект при минимальных вложениях

Рекламодатели, безусловно, будут более вдумчиво распределять бюджеты, а также тщательнее анализировать качество поставляемого контента, конверсию в продажи и охваты в целом. В фокусе окажутся форматы, имеющие вирусный потенциал и способные органически увеличить охват, то есть грамотный и интересный креатив и сторителлинг, способный удерживать внимание зрителя.

Ещё один набирающий обороты тренд — переход на оплату за целевое действие аудитории (CPA), а не за охваты. Такое сотрудничество нередко практикуется с микроблогерами, собирающими лояльную и доверяющую аудиторию. Оно мотивирует инфлюенсеров создавать больше качественного контента для привлечения аудитории к использованию продукта, а также применение различных форматов для повышения охватов.

Пример указания персонального промокода блогера для учёта эффективности лидогенерации. Источник: Instagram*

Существует несколько видов CPA-модели.

CPS (Cost Per Sale). Оплата за продажу, осуществляемая после приобретения товара клиентом.
CPL (Cost Per Lead). Оплата за лид, целевым действием выступает заполнение формы обратной связи.
CPI (Cost Per Install). Оплата за скачивание мобильного приложения.
CPV (Cost Per Visit). Оплата за посещение целевой страницы или просмотр видеоролика.

Пример указания персонального промокода блогера для учёта эффективности лидогенерации. Источник: Instagram*

Допустим, размещение на странице микроблогера с аудиторией 50 тысяч человек стоит 10 тысяч рублей, плата за целевое действие составляет 100 рублей. При аналогичном бюджете рекламодатель при работе по CPA-модели получает 100 гарантированных лидов или покупок. Наиболее часто подобную рекламу, в которой фиксировать эффективность инфлюенсеров позволяет промокод или UTM-метка, используют онлайн-магазины, сетевой и иной розничный бизнес, использующий в маркетинговых кампаниях партнёрские программы.

Пример указания персонального промокода блогера для учёта эффективности лидогенерации. Источник: Instagram*

При выборе нано- и микроблогеров нужно учитывать совпадение tone of voice создателя контента, продукта и аудитории. Для новых продуктов наиболее экономичным может стать долговременное сотрудничество с блогерами, то есть привлечение их в качестве амбассадоров новых продуктов — именно им нужно строить коммуникацию с аудиторией с нуля.

Появление новых площадок заставит рекламодателей тестировать всё новые инструменты. По итогам тестирования рекомендуем отобрать самые недорогие и рабочие; дорогие можно использовать для особых случаев, неработающие — исключить сразу. Тем не менее, рекомендуется придерживаться омниканальности и сохранять активность на нескольких площадках одновременно на случай возможных блокировок.

Если угадать с блогером и контентом, можно получить большее покрытие за меньший бюджет в YouTube или запрещённом Instagram*. Кстати, YouTube даже после отключения монетизации для российских создателей контента остался в почёте у рекламодателей.

Наиболее популярный формат здесь — интеграция рекламы в видеоинтервью. Идеальным будет вариант, при котором контекст интеграции совпадает с характером выпуска и приглашённым гостем. Не менее важной является и подача материала: наиболее успешными становятся интеграции, адаптированные под подачу автора блога, без заученных рекламных посланий.

Одной из самых востребованных социальных сетей для рекламодателей стал мессенджер Telegram: многие компании выделяют на него львиную долю бюджета. За счёт простого функционала блогеры смогли быстро освоить новую площадку, прирастить лояльную аудиторию и количество нативной рекламы. Telegram остался для пользователей территорией свободы, а значит создатели контента могут делиться сокровенным, прогревая таким образом подписчиков и формируя более тёплые связи с брендами.

К концу 2022 года 85% пользователей рунета перешли на платформу ВКонтакте и стали её активными пользователями. Молодая аудитория потянулась на отечественную площадку вслед за любимыми инфлюенсерами, а открытость и постоянные обновления сделали платформу более прозрачной для рекламодателей.

В 2023 году на российский рынок придут новые зарубежные бренды, которые будут искать контакт с аудиторией. Кроме того, будут запускаться и развиваться отечественные компании, располагающие рекламными бюджетами. В условиях блокировки глобальных социальных сетей продолжатся эксперименты с созданием местных аналогов.

Безусловно, одним из новых отягощений станет маркировка рекламного контента. Пока сложно сказать, как она изменит ценообразование блогеров, однако, безусловно, это нововведение повысит нагрузку на селебрити-агентства и потребует дополнительных трудозатрат и, как следствие, увеличения расходов.

В целом в 2023 году продолжится активная перестройка рекламной индустрии и её адаптация к новым экономическим условиям. Одно можно сказать наверняка — новый контент и форматы, активный набор аудитории и развитие новых площадок вернут рынку инфлюенс-маркетинга полное разнообразие.

5 секретов DIDENOK TEAM: как сэкономить на размещениях у блогеров

Грамотно определить целевую аудиторию: кого смотрит ваш клиент, что ему нравится и не нравится, контент каких блогеров он потребляет и так далее.
Чётко сформулировать цель рекламной кампании: для получения максимального охвата рекомендуется размещать рекламу у нескольких блогеров-миллионников сразу, для лидогенерации сотрудничать с женщинами-блогерами; для увеличения продаж при малых затратах привлекать микроблогеров, согласных на бартер или взаимное продвижение.
Протестировать разные площадки и форматы. Именно тестовая кампания на разных платформах позволит выявить наиболее эффективные рекламные форматы и собрать обратную связь от аудитории.
Проанализировать рекламную активность конкурентов. Наблюдайте за тем, как ведут себя ваши прямые конкуренты в социальных сетях: с какими блогерами сотрудничают, какие форматы тестируют, как аудитория реагирует на их контент.
Создавать уникальный и эстетичный контент. Креативный подход, уникальный авторский почерк, вирусный потенциал роликов, провоцирующий создание нового пользовательского контента, останутся «королями сцены» в 2023 году, дающими наибольшие охваты при наименьших вложениях.