Зачем бизнесу Дзен и как с ним правильно работать? Самый полный гайд о нативной рекламе, аналитике и всему, что надо знать о Дзене

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Сегодня я к вам пришёл с очень подробным гайдом для бизнеса по Дзену в общем, и нативной рекламе в частности.

И поблагодарить за этот обширный материал я хочу Михаила Прозорова — автора канала «Молодой ипотечник» — который с педантичной скрупулезностью ответил на все мои вопросы и без купюр поделился своим немалым опытом коммерческих размещений в Дзене. В итоге получилось нечто большее, чем просто интервью в формате «вопрос/ответ». И без преувеличения, могу сказать, что далее вы найдёте ответы на большую часть вопросов по Дзену, что могли возникнуть как с точки зрения маркетолога, так и автора. Поехали!

— Расскажи немного про себя, как давно ты в Дзене?

— 15 ноября 2018 выложил первую статью в своем канале в Дзене и до сих пор придерживаюсь первоначального замысла: рассказывать про ипотеку с кеками и пользой для читателя. Дошло до того, что приглашали в профильные эфиры по недвижимости, в которых рассказывал о выведенных математических моделях досрочного погашения ипотеки. Да и благодаря этому проекту считай построилась текущая рабочая деятельность.

А, да. Кстати. Название канала украдено прямиком из уст сотрудницы банка. После оформления договора она сказала: «Вы теперь молодой ипотечник. Раньше отстреляетесь зато». Запомнилось словосочетание, да и возраст молодёжи подняли до 35. Так что ещё 5 лет могу не думать над ребрендингом.

Окей, дальше уже поговорим посерьёзнее.

— Какой у тебя опыт нативных интеграций, поделись парочкой интересных кейсов?

— 25+ рекламодателей. Среди них Промсвязьбанк, Aliexpress, СИТИ XXI Век, Дом.ру, Сравни.ру, Ситипроф и другие. Нативных интеграций больше, поскольку некоторые из бизнесов размещались повторно.

По кейсам. Приведу четыре примера и вкратце о них расскажу.

Пекарня A&K Bakery. Тут примечательна сама история. Забрёл в одну из местных пекарен (в Мурино их много), и мне ой как понравились пирожки. После трапезы подошёл на кассу и сказал: «Мне ой как понравились ваши пирожки. Поделитесь контактом владельца, есть предложение о рекламе». Созвонились, встретились, побеседовали, вышла интеграция. К сожалению, из-за пандемии количество точек пришлось сократить. Одна из них пришлась на Мурино. При 2К дочитываний получено 14 постоянных клиентов. Ага, OnlineToOffline.

AliExpress. Тут примечательно доверие рекламодателя. Дали полную творческую свободу — так и появилась статья о накоплении ипотечного платежа путём экономии на пакетах. Конверсия в продажу с дочитываний составила 3%.

Маркет умных устройств Всесмарт. Тут примечательно наличие классического стратегического подхода. Сначала был мини-прогрев виде опроса. После публикации статья висит в закрепе. Конверсия в переход 21%. ROMI плюсовое. Ну и маркировка тоже есть (как выяснилось, она не так уж и нужна пока, хотя нужна, ну, вы поняли).

СИТИ XXI Век. Тут примечательна результативность. По ссылке финальная рекламная интеграция: оплатили билеты, добрался на объект, поговорил с людьми в офисе продаж, увидел всё своими глазами. Суммарно с публикаций продались две квартиры.

Я привёл только 4 примера из 25+ рекламодателей. Их могло быть больше. Повлияли два фактора:

1. не на всё соглашался;

2. погрузился в работу контент-маркетолога и времени банально не хватало.

Вывод отсюда следующий. Даже если канал профильный, аудитория по количественным метрикам невысокая, нет контракта с рекламным агентством, то всё равно реально находить покупателей и делать работающие интеграции по комфортной цене.

— Слышал, что в Дзене есть проблемы с нативной рекламой: отсутствует трафик, нет никаких прогнозов эффективности, неплатёжеспособная аудитория. Это действительно так? Зачем брендам нужны размещения в Дзене?

— Сколько всего в одном вопросе. Давай тогда разбирать обстоятельно.

Отсутствует трафик

70 млн читателей за прошлый год есть, а «трафика нет». Предположу, что речь идёт о рекомендациях. Тут ответ совсем не на поверхности. Поэтому копнём в историю.

Как менялся рекомендательный трафик

В условном 2019 родился жанр особенных заголовков а-ля «Рассказываю почему, показываю потому». Всё для привлечения внимания.

В среднем по больнице логика была такой.

Лично знаю авторов, которые за счёт этой системы зарабатывали от 100 тысяч рублей в месяц. И тут не про миф о блатных и засилии арбитражников (платформа их гоняла). Эти контентмейкеры идеально вписали себя в ту существующую парадигму.

Абсолютно реальный диалог трёхлетней давности с одним из топовых авторов:

— Ого, а по Метрике тебя кто больше всего читает?

— Да я её даже не устанавливал. Зачем? По 5К рублей в день делаю. Чего заморачиваться.

Разработчики сами видели проблему того, что сохранение системы в подобном виде застопорит развитие, пусть в моменте и есть колоссальная прибыль с открутки бюджетов директологов. Вспомните как в народе воспринимали Дзен ещё 3–5 лет назад.

В 2020 году, когда часть из нас сидели дома, платформе пришлось в первый раз столкнуться с переделкой рекомендательного трафика и в принципе ввести чуть ли не мораторий на ковидные публикации. Результатом стало введение программы фактчекинга внутри Дзена.

В 2022 году, когда часть из нас уехала из дома, Дзену пришлось в принципе переосмыслить модель рекомендаций. Если раньше вес был у коллаборативной фильтрации, то сейчас история про Reason To Believe. Вот что это:

В те дни Дзен сначала справедливо ввёл показы только подписчикам и срезал напрочь рекомендательный трафик. Потом стал всё возвращать в обновлённом виде.

На примере моего канала за 2022 год

И внезапно оказалось, что авторы, годами (фэктс) жившие только на заработке с ленты, остались без главного дохода. Даже состоялся запуск флешмоба. Вот как раз этот момент и является отправной точкой в убеждении про отсутствие трафика.

В итоге Дзен переориентировался на поведенческие факторы подписчиков, что в принципе напрашивалось уже давным-давно. Рекомендации в ленте для конкретного пользователя стали внятными. Плюс не забываем про динамику других источников:

2021

2022

Что отсюда следует?

• Рекомендательного трафика «как раньше» действительно уже нет.

• Качество рекомендательного трафика повысилось из-за перехода на RTB.

• Упор на подписчиков дал толчок прямым заходам.

• Вес других источников, на которые автор как раз таки может повлиять увеличился.

Значит ли это отсутствие трафика? Вовсе нет. Он просто уже год как другой.

Идём дальше.

Нет никаких прогнозов эффективности

Смотря что понимать под эффективностью. Дзен сейчас прямо попадает в категорию инфлюенс-маркетинга. Посевов, если по-русски. Прогнозы на выходе зависят от показателей, которыми рекламодатель может управлять на входе. Поэтому эффективность по категории «Нашли хорошую связку на тесте, влили больше бюджета, подняли ставки, масштабировали результат» при посевах в принципе не работает. В Дзен Промо такое было возможно. В Яндекс ПромоСтраницах (ex. Дзен Промо) такое возможно. Подобного инструмента у Дзена сейчас нет. Вангую, что в перспективе будет аналог маркет-платформы в ВК.

Смотрим с другого бока. У блогера на Дзене покупают не размещение. У него покупают время контакта с его же аудиторией. Значит, нам важнее спрогнозировать, те ли люди прочитают рекламную статью, пост или посмотрят видео. А это уже широким мазком ответит: какая вероятность, что публикация даст результат.

Что для этого нужно?

Оцениваем аудиторию канала по аффинити-индексу в нашей нише. АИ показывает, насколько тема интересует посетителей больше, чем остальных пользователей в рунете.

Долгосрочные интересы в Метрике

Если АИ выше 180%, то уже хороший знак. Выберем мебель для кухни.

Сегментируем аудиторию по выбранной нише в соответствии с нашими характеристиками: возраст, пол, гео и так далее.

Аффинити+гео+возраст

По этим двум скринам мы понимаем: 15 000 посетителей канала из Москвы и МО интересуются мебелью для кухни в 2,22 раза больше остальных пользователей. Вот наша целевая аудитория за период.

Соотносим 15 000 с общим количеством посетителей за тот же период.

Получается, на канале доля нашей целевой аудитории составляет 11,5%.

Уже на основе этой информации возможно спрогнозировать, стоит ли размещаться на канале.

Далее в статье мы рассмотрим метод подробнее.

Что отсюда следует?

1. На Дзене пока невозможно в рамках интеграций управлять количеством дочитываний и показами.

2. Прогноз эффективности строится на пересечении ЦА продукта и канала.

3. Дзен — это про инфлюенс-маркетинг.

Неплатёжеспособная аудитория

70 млн пользователей и все нищеброды? Конечно, нет. Вспомним времена Дзен Промо. Ты сам прекрасно знаешь, что алгоритм помогал продавать квартиры, b2b-системы, электродвигатели, фены и ещё кучу наименований, не попадающих в список ограничений. Аудитория была только внутри платформы.

Давай подумаем, почему вообще такое предубеждение возникло именно среди размещающихся в нативной рекламе? 

Абсолютно без конспирологии:

1. канал не соответствует целевой аудитории;

2. не учитывался цикл сделки;

3. не было аналитики по post-view после размещения;

4. не учитывались отложенные конверсии;

5. автор написал креатив «на отшибись»;

6. не был сформирован оффер для подписчиков;

7. в принципе не продумана воронка под публикацию;

8. не учтена лестница Ханта по отношению к проблеме, которую решает продукт;

9. не было понимания, под какой сегмент по JTBD составлять креатив.

Вот первое, что пришло в голову.

Зачем брендам нужны размещения в Дзене

Вижу три направления.

1. Познакомить нужную аудиторию со своим продуктом

Если речь тупо про широкую узнаваемость, то публикации на каналах с большими охватами дадут результат. В таком случае проще всего обратиться в профильные агентства по нативной рекламе.

Если нужно познакомить узкую аудиторию с продуктом, то потребуется искать каналы с соответствующими читателями. Тут важнее, КТО коснется публикации, а не СКОЛЬКО. Это как раздавать листовки.

2. Протестировать и получить новый источник продаж

Помним о том, что часть маркетингового бюджета обычно пускается на эксперименты. 10–15%. Размещение может быть тем самым тестом. ROMI вышел плюсовым? Значит, перспективы есть.

Если в ходе перебора найти 4–5 каналов, которые стабильно дают квалифицированных лидов, то их уже можно включать в ежемесячный график посевов.

3. Продвинуть свой канал.

Брендам в принципе стоит вообще заводить свои каналы на Дзене. Поскольку это реальный бесплатный источник целевого трафика при качественном наборе аудитории. На Суровом Питерском SMM Ольга Стукалова (руководитель онбординга и развития бизнеса в Дзене) показывала кейс Озона как один из примеров перехода на платформу:

Тут бизнесу важно следующее: приток новых и активных подписчиков даст алгоритму больше подсказок для показов. Помним про RTB. Чем больше привлечённой аудитории, которая не висит мёртвым грузом, тем выше шанс раскрутить маховик рекомендаций.

— Как выглядит примерный порядок действий, если рекламодатель решил разместить нативную рекламу в Дзене? Прямо по шагам.

— Окей, погнали. Я распишу сначала как это должно быть в идеале и как это происходит на самом деле.

1. Определиться с конкретным продуктом

Это может быть сама компания, товарная единица, группа товаров, подписка на сервис. Без этого мы дальше не сдвинемся.

Плохо: пытаться впихнуть всё в одну публикацию.

Хорошо: сконцентрироваться на одном объекте.

2. Подготовить оффер под выбранный продукт для читателей

Скидка, промокод, бонус. Понятно, что всё должно быть в рамках вписывания в unit-экономику. Рассказ о продукте без оффера даст меньше конверсий в дальнейший переход, чем рассказ о продукте с оффером.

Плохо: переходите на сайт производителя и выбирайте гусли.

Хорошо: переходите на сайт производителя, используйте промокод blogger и получите набор струн в подарок.

3. Выбрать и подготовить площадку приземления

Общее правило такое: следующая ступень после публикации должна логически продолжать содержание.

Это может быть лендинг, отдельная страница сайта с оффером и продуктом. В случае с рекламой канала: подготовить посты-закрепы и текст в описании.

Важно определить, какое целевое действие на нашей площадке мы ожидаем. Тут уж надо соотносить со своими показателями: цикл сделки, средний чек, как по CJM обычно идут к покупке. Одному будет достаточно просто впихнуть кнопку «Заказать», а другому нужно сначала человеку консультацию провести.

Обязательно: подключить площадку к Яндекс Метрике и настроить цели.

4. Приготовить UTM-разметку

Ты удивишься, но это до сих пор не является очевидным. UTM-ки помогут отследить источник трафика и дальнейшее поведение пользователей. При интеграции с CRM вообще прямо удобно.

Вот пример по созданию:

В нашем случае:

utm-source: дзен (посетитель по ссылке точно с этой платформы)

utm-medium: статья, пост или видео (с какого типа публикации пришел посетитель)

utm-campaign: название канала (с какого автора пришел посетитель)

utm-content: использовать, если на одном канале было несколько публикаций

5. Подготовить рекламный пиксель

У меня ощущение, что его просто забыли убрать. Ибо тут прямая интеграция с Яндексом, но Дзен сейчас под ВК.

Пиксель нужен для создания сегмента. Сегмент нужен для открутки в ретаргете. Ретаргет нужен для погони за читателями.

Как организовать пиксель:

Лучше всего задавать на «Открытие», чтобы парсить всех, кто проявил интерес к публикации. В противном случае данных для ретаргетинга может быть недостаточно.

Сегмент создаётся так:

По мере накопления данных швыряем всё в директолога и говорим: «Вперёд».

6. Подготовить ключевые фразы

Даже после продажи в ВК Дзен до сих пор даёт годные поисковые позиции в выдаче. Грех этим не воспользоваться.

Нужно взять СЧ и НЧ ключи по выбранному продукту, поскольку высокочастотные позиции бьются в Директе или давно заняты. И нет, это не перебор с задротством. Приведу личный пример.

Публиковался у меня производитель мебели со своим магазином. Вот столько времени приносил ему переходы рекомендательный трафик:

Если бы на самом входе не попросил бы их маркетолога накидать СЧ и НЧ-ключи, то так бы всё и осталось. Теперь смотри, сколько принёс поиск:

Да, в течение двух лет до сих пор идут переходы. В целом получилось +60% к их количеству с рекомендательного. Ну и представь: одно дело, когда к тебе на публикацию с ленты приходят, другое дело, когда по вбиванию конкретного запроса.

7. Подготовить материалы для изучения блогерами

Вероятность успеха интеграции зависит от того, насколько хорошо вы продадите блогеру свой же продукт. Поэтому в отдельный файл соберите что-то вроде презентации: фото, видео, релизы, отзывы.

Прямо хай-левел: дать автору поучаствовать в продуктовом процессе. Тогда уровень рекламного контента будет другим. Тут снова личный пример приведу. Когда размещалась оценочная компания на канале, то прямо съездил на объект, немного помог в измерениях и «потрещал» с сотрудником:

Фрагмент из статьи

8. Подготовить площадки дистрибуции

Дополнительный охват никому не повредит. Можно опубликовать анонс со сниппетом в соцсетях компании или в сообществах с целевой аудиторией. Тут самое важное засветить ссылку и получить читателей.

Снова личный пример. Для рекламы пекарни, о которой упоминал, договорился о посте в локальном сообществе:

Сейчас это актуально, поскольку Дзен явно чекает, откуда приходят читатели на статью.

9. Подготовить рыбу ТЗ

Мы отдельно разберём, что конкретно должно быть в ТЗ и как его прописывать. Если очень вкратце, то берём пункты с 1 по 7 и добавляем к ним графу сроков выполнения.

10. Подготовить рыбу договора

Тут за основу берётся классический договор на оказание услуг. Реквизиты, сроки, заказчик, вознаграждение, неустойка, исполнитель и вот это вот всё. Единственный дополнительный совет: внести пункт об отчуждении авторских прав. Тогда контент автора про ваш продукт вы сможете использовать на своих ресурсах.

11. Подбор и оценка каналов

На этом этапе собираем с платформы всё тематическое, что подворачивается под руку. Всем выбранным авторам пишем сообщение с запросом стоимости рекламы и также просим дать доступы на просмотр в Метрику и статистику канала.

В Метрике:

В Дзене:

Запоминаем: доступы мы используем только для аналитических целей и только на время ведения кампаний.

Хорошо: у автора в шапке написано как связаться, предоставляет доступы.

Плохо: не понятно, как с автором связаться, не хочет давать доступы и даже не согласен на скрины.

После сбора кандидатов проводим оценку и выбираем тех, с кем будем работать.

12. ТЗ + Договор + Создание публикации

Даём автору ТЗ на ознакомление, договор на подписание и запускаем таймер создания публикации. При необходимости вносим предоплату, но только после подписания договора.

Вносим правки в созданный контент. Тут важный момент: исправляем только фактические ошибки. Если вам не нравится речевой оборот, фраза или шуточка, то это не означает такую же реакцию у читателей. Автор то со своей аудиторией точно знает как общаться.

Проверяем наличие ключевых фраз и расстановку ссылок с UTM.

13. Выход публикации

В первые сутки раскидываемся по площадкам дистрибуции, проверяем комментарии, смотрим на эффект от переходов и делаем первые замеры по конверсиям, поведению на сайте. В метрике у себя обязательно отмечаем факт выхода:

14. Аналитика

Оцениваем количество прямых и отложенных конверсий по целям с разной периодичностью. Важно увидеть комплексное влияние. Если фиксировать только связку: статья-переход-заявка, то картина будет искажена. Далее мы подробно распишем что и как отслеживать.

15. Как происходит на самом деле

14 пунктов являются вполне выполнимыми. При этом на практике можно повидать всякое. Приведу краткую подборку грешков клиентов и авторов.

Клиенты.

1. Клиент в принципе не знает, что такое UTM-метки.

2. Клиент не настроил Метрику корректно.

3. Клиент видит только ориентир в количестве подписчиков и просмотров.

4. Клиент прислал только главную страницу сайта для изучения.

5. Клиент не позаботился об оптимизации площадки приземления для мобильных устройств.

6. Клиент не понимает, куда вообще вести трафик с Дзена и зачем.

7. Клиент не анализирует результат на дистанции.

Теперь авторы.

1. Автор не погрузился в изучение продукта клиента.

2. Автор создаёт публикацию «на отшибись».

3. Автор в принципе не понимает, как создавать нативные публикации.

4. Автор невнимательно прочитал тезисы из ТЗ и всё напутал.

5. Автор не обрабатывает комментарии к публикации.

6. Автор выполняет не все условия из ТЗ.

7. Автор накручивает показатели.

— Где найти подходящих авторов и как проанализировать их каналы?

Поиск каналов

— Ох, это прямо вот сложное. Итак, самое неправильное решение — идти в поиск Дзена. Вот для примера:

В списке могут попасться мёртвые и живые каналы, опытные и новички. Далее после набора каналов мы видим публикации, которые поисковой движок посчитал подходящими. Вполне возможно, что они будут трёхлетней давности.

Глядим дальше. Есть каталоги по каналам. Правда, они не дают полной инфы под наш конкретный продукт. Плюс, как мы поняли, ориентироваться только на количество дочитываний не совсем правильно.

Да и если заниматься поиском в первый раз, то можно не понять, какие должны быть показатели по нише:

Это не значит, что эти два способа поиска не работают. Просто их лучше использовать как довесок для подбора каналов.

Теперь поглядим глубже.

1. Смотреть на публикации под тематической и находить авторов

А вот тут Дзен не подкачал. Можно найти любую публикацию по профилю продукта и смотреть, что показывают под ней. Представь, что мы хотим прорекламировать определённый ноутбук. Сначала через поиск Дзена находим релевантную статью:

Далее проваливаемся в публикацию и смотрим, что ещё сама система предлагает почитать по теме. Нам подберут наиболее подходящий контент. Пылесосим.

Плюс в том, что в карточках будут публикации от активных каналов. Это значит, что отпадает проблема с проверкой на «жив/мёртв». Берем всё, пока не смотрим на количество подписчиков.

2. Использовать операторы поиска в Яндексе

Берем ключевую фразу, вкидываем её в поиск и добавляем site: dzen.ru. Тогда нам Яндекс выдаст все результаты по запросу с самого Дзена. В расширенных настройках можно добавить гео и атрибуцию по времени:

Мы получим список публикаций под наш запрос:

Это только первая страница

Можно экспериментировать с ключевыми фразами, добавлять перед словами оператор «!" для конкретного вхождения или «+" для нестрогого соответствия.

3. Полистать публикации с пустого аккаунта и смотреть на RTB

Создаём чистый аккаунт в Дзене и лайкаем записи с каналов, которые нашли в предыдущих двух пунктах. Подписываемся на них. Далее смотрим, что нам предлагает сам Дзен.

Да, тот самый RTB

На этом этапе нам следует собрать как можно больше каналов в табличку. Так будет из чего отсеивать и чего анализировать. Вытаскиваем контакты, запрашиваем цены на рекламу и доступы к Метрике и статистике.

Как анализировать

Каких-то конкретных бенчмарков здесь точно нет, поскольку мы сравниваем показатели каналов под конкретную нишу. Давай разберём, что вообще смотреть.

1. Наличие целевой аудитории.

Определяем долю и количество людей на канале, которые нам интересны. Для этого заходим в Метрику и сегментируем посещаемость по параметрам аудитории нашего продукта:

• пол;
• возраст;
• гео;
• аффинити-индекс (ориентируемся на >150% по нише).

Допустим, хотим прорекламировать кухонные столы с доставкой по Москве и области. Значит, будет выглядеть так:

Рекомендую брать атрибуцию на 3 месяца

Также отмечаем время на сайте и глубину просмотра. Потому что важно не только наличие подходящей аудитории, но и как она себя ведёт. Ну и напоследок берём общее количество посетителей за месяц.

Уже после этого анализа можно отсечь каналы с низким АИ (до 150%) и малым количеством целевой аудитории.

2. Показатели просмотров

На этом этапе нам в принципе надо оценить как смотрят материалы канала. Плюс данные показатели помогут для составления ТЗ.

В статистике канала смотрим за 3 месяца средний CTR, общее время просмотра и процент дочитываний у статей (если планируется видео или посты, то выбираем соответствующий формат). Так мы увидим, насколько автор может привлекать внимание и удерживать.

Обязательно выставляем кнопку «По дате публикации», чтобы в статистику попала информация по свежим материалам.

Если CTR выше 5%, то это хороший знак. Особенно на нишевых каналах. Среднее общее время просмотра говорит о том, насколько автор может удерживать внимание аудитории. Чем оно больше, тем лучше. Процент дочитываний показывает долю читателей, которые дошли до конца. От 70% уже хорошо.

Снова всё вносим в таблицу.

Последний штрих — определим долю рекомендательного трафика. Нам надо понять, как канал видит алгоритм. Чем она больше, тем лучше. Смотрим показатель в Метрике:

Вполне реальная ситуация, когда читатели приходят только с поисковых систем или с сайтов. Нам важно знать, что сам Дзен рекомендует материалы канала.

3. Вовлечённость

Тут важно засечь количество реакций по отношению к просмотрам. Так мы поймём как читатели канала реагируют на контент. Собираем сумму лайков, подписок, комментариев и репостов. Делим на количество просмотров. Для объективности берём статистику по всем материалам. Только выставляем пункт «По дате события», а не «По дате публикации».

Репосты собираем с внешних переходов Яндекс Метрики.

Полное отсутствие репостов говорит о том, что контентом не делятся. Это крайне плохо.

Осталось только поделить сумму реакций к полному количеству просмотров. Получим аналог показателя ERR.

4. Подписчики

А вот и не про количество. Нужно оценить насколько автор канала умеет работать с подписчиками на дистанции.

Воспользуемся простым методом. Оценим общее количество просмотров и количество просмотров от подписчиков.

Делаем раз

Делаем два

Осталось только поделить второе значение на первое. Получится доля просмотров от подписчиков канала. Чем она выше, тем лучше. Ага, мы получим аналог показателя RR (Reach Rate).

Язык цифр расскажет об уровне интереса со стороны подписчиков. Сейчас в Дзене это самый важный актив.

5. Tone of Voice

Теперь закрываем таблицу и глядим на общий ToV канала.

Плохо: в контенте токсичность, злость.

Хорошо: в контенте живой или эмоциональный язык, без негатива.

Идеально: совпадение с коммуникационной моделью компании, которая рекламирует продукт.

High-level: архетип канала для читателей соответствует архетипу рекламируемого бренда.

Итого.

Мы составили большую табличку, собрали кучу цифр и что-то там посчитали. И вот для чего.

1. Определили каналы с нашей целевой аудиторией и как она себя ведёт.

2. Из них вытащили те, у которых высокая доля рекомендательного трафика, CTR в бенчмарке и наибольшее время просмотра.

3. Отсеяли каналы с низкой вовлечённостью и малой долей просмотров от подписчиков.

4. Проверили каналы по ToV.

5. По назначенным ценам мы поняли, насколько оно того стоит именно для нас.

На практике очень часто бывает, что рекламодатель смотрит на количество подписчиков и просмотров. Как мы с вами видим, это не всегда является 100%-ным ориентиром.

— А вообще в Дзене возможна накрутка показателей? Как с этим бороться рекламодателю?

— Возможна накрутка подписчиков:

Возможна накрутка дочитываний:

Только вопрос — зачем?

Ну купит автор 1000 подписчиков, они его читать не будут. Ибо оплата идёт за активность фолловеров, а не их количество.

Ну купит автор 5000 дочитываний на рекламную публикацию. Это даст что-то? Конечно, нет. Да и Дзен умеет фрод распознавать. Вообще, помню схему, когда исполнитель услуги репостил статью в какие-то левые группы в соцсетях, а затем покупал переходы с записи. По сути перепродажа трафика.

Как бороться рекламодателю? По приведённой таблице анализа можно в принципе распознавать накрутки. Только это уже лишняя инфа. Гораздо проще поступать так: не выставлять KPI по параметрам, которые можно искусственно нагнать. Прекрасно известны бесчисленные кейсы по другим соцсетям, когда заказчик требовал количество просмотров. Блогер их подкручивал и думал только о них, в итоге страдал сам креатив, не было продаж и как бы все условия выполнены.

— Расскажи, как правильно ставить ТЗ на подготовку креатива? И можешь поделиться, какие креативы лучше всего работают в Дзене?

— Итак, что должно быть в ТЗ:

1. информация о продукте+материалы о нём;

2. формулировка оффера;

3. куда вести читателя после публикации;

4. ссылки с UTM-метками;

5. какие ключевые слова использовать;

6. ссылка на фотоархив, если требуется;

7. какие тезисы точно должны быть в публикации;

8. количество и форматы публикаций;

9. какие есть табу и стоп-слова (да, это оказывается и в ТЗ может быть);

10. примерный объём публикаций;

11. сроки нахождения в закрепе;

12. сроки реализации;

13. порядок оплаты.

По поводу креативов. На мой взгляд, сейчас лучше всего работает связка: прогревочный пост+статья+пост-анонс статьи+выставление статьи в закреп. Если планируется видео, то всё то же самое.

Как ни крути, сейчас посты получают бОльший рекомендательный трафик, а основной актив зарыт в подписчиках. Прогревочный пост сможет привлечь новую аудиторию и текущую. Пост-анонс с ссылкой на статью даст буст при адекватном CTA. Выставление статьи в закреп даст дополнительные просмотры. Вот как раз поэтому мы так въедливо и анализировали каналы.

На практике обычно заказывают только одну публикацию на старте. Такой подход имеет место быть, если на этапе аналитики канал подходит абсолютно по всем параметрам.

— Какие KPI надо ставить авторам и может ли заказчик требовать гарантий и каких?

— KPI по показателям точно не стоит. Вот сам посуди. Говорит заказчик: «Хочу 10 000 дочитываний». Автор публикует статью, что-то набирает органикой, потом идёт к накрутчику, платит тысячу рублей. Цифра достигнута. Автор в плюсе. Маркетолог заказчика сидит и думает, чего такая конверсия в переход низкая. Повторюсь, потому что важнее КТО читает, а не СКОЛЬКО.

Да, в договоре можно прописать: «В случае обнаружения искусственного завышения…». Смекалистый автор тогда закажет комплексную накрутку, она будет стоить дороже, но уже незаметнее.

KPI нужно выставлять по составленному ТЗ: содержание, тезисы, о чём говорить. Да, это не численные значения, но в таком случае автор будет кумекать над тем, как круто публикацию сделать.

Гарантии. Вот смотри, мы сидели и собирали инфу о каналах. Всё для того, чтобы определить насколько реклама нашего продукта может зайти на конкретных каналах. Отсюда следует: гарантии заказчик задаёт себе сам. В посевах ведь та же самая история, даже топовые авторы в телеге не могут ничего гарантировать на 100%.

— Каким ты видишь контроль работы автора, чтобы он не подвёл?

— Контроль по стилю изложения: нет.

Контроль по соблюдению ТЗ: да.

Точки контроля по срокам: да.

Ежедневное дерганье: нет.

Дополнительно: собираем разные контакты автора. Не ответил по почте, у нас есть его телега. Одна галочка в телеге? У нас есть ВК. В ВК не в онлайне? Звоним. Вот такое, кстати, рекламным менеджером нередко приходится проворачивать.

Ну и лайфхак ещё один. В ТЗ можно задавать срок по принципу T+2. Фактически хотим получить готовое 25.02, а в документе прописываем 23.02 как крайний срок сдачи. Закладываем, так скажем, два дня на профукивание.

Плохо: автор принимает ТЗ и не задаёт дополнительных вопросов.

Хорошо: автор искренне интересуется продуктом и много спрашивает.

— В какой момент надо оценивать эффективность размещения и на что вообще обращать внимание?

— Оцениваем количество прямых и отложенных конверсий по целям со следующей периодичностью:

• первый этап — сутки;
• второй этап — спустя 2–3 дня;
• третий этап — спустя неделю;
• четвёртый этап — спустя месяц;
• пятый этап — спустя полгода.

Прямые конверсии. Оцениваем по целям с первым источником в виде Дзена:

Вот и UTM-метки пригодились

Отложенные конверсии. Количество отложенных конверсий можем засечь, если рассматривать Дзен как один из источников трафика. Это значит, что человек мог прочитать статью, перейти, а потом его догнал ретаргет или он дошёл через поиск, ну или другой путь.

Разница с первым значением покажет количество конверсий, где Дзен не был первым источником.

На выходе мы получим, насколько публикация на канале оказалась эффективной для бизнеса. Вполне реальна ситуация, когда в первые дни вообще по нулям, но спустя месяц затраты на нативку окупились.

— Что с ценообразованием? Сколько сейчас может стоить нативка в Дзене?

— Нативка может стоить и 100К и 3К рублей. На практике такое видел. Видел и такое, когда агентство находило клиентов и забирало чуть ли не 50% сверху от заказа.

Единых каких-либо параметров и бенчмарков по стоимости нет. Тут нужно глядеть на конкретную специализацию, аудиторию и контент канала. Потому что вес 500 дочитываний в строительном блоге отличается от веса 500 дочитываний в канале про жизнь звёзд.

В идеале модель расчёта должна быть такой:

В реальности авторы выставляют сумму чуть ли не по ощущениям.

Также встречается и CPA-модель, которая в принципе неприемлема при создании статей и видео. Поскольку в таком случае обесценивается труд автора.

Есть и другой способ расчёта. Поделюсь личным примером. С рядом заказчиков я высчитывал стоимость интеграции относительно потенциального выхлопа даже при самом негативном сценарии. Для этого определял среднее количество просмотров, примерную конверсию в переход, узнавал средний чек и конверсию с сайта заказчика. Рассчитывал по самой нижней границе, чтобы клиент остался в плюсе.

Пример такой записи

Сейчас же стоимость выставляю фиксированной, по которой мне комфортно работать.

На мой взгляд реальная проблема нативной рекламы в Дзене заключается в том, что далеко не все авторы осознают ценность своего канала. Если это решить, то тогда и демпинг спадёт.

— И в завершение, дай пару-тройку советов маркетологам, как им познать дзен в Дзене?

— Три работающие рекомендации для маркетологов, которые решили познать нативный дзен в Дзене.

Выбирайте каналы, которые подходят вашему продукту. Они могут быть далеко не в топе по количеству подписчиков и показателям просмотров на материал. Только у них будет ваша аудитория. Это в наше время важнее.

Экспериментируйте с форматами. Дзен давно уже не только про статьи. Заказывайте ролики, видео или посты, если это подходит вашему продукту. Пусть даже и стоимость может быть выше.

80% работы ведётся на старте. Вами. Поэтому заранее анализируйте выбранные каналы, дайте почитать ТЗ на предмет понимания человеком не из вашей профессиональной области и не забудьте сбегать проверить договор в юридический отдел.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.