Продуктовое решение Кадровая лидогенерация для X5 Digital: как закрыть 50% потребности на конкурентном рынке доставки

X5 Digital — подразделение X5 Group, которое создаёт и развивает сервисы экспресс-доставки из торговых сетей и дарксторов. Ежедневно более 3000 курьеров — партнёров сервиса доставляют более 100 тысяч заказов в 96 городах России.

В сентябре 2022 года, готовясь к высокому сезону, компания занялась поиском решений, которые усилят массовый подбор курьеров в крупных городах. Выбор пал на двух digital-поставщиков, однако после тестового периода в работе осталась только кадровая лидогенерация BetaOnline.

Задача и выбор решения

Весна и осень — традиционно горячая пора на рынке доставки. Чтобы справиться с ожидаемым ростом заказов, X5 Digital запланировали привлечь к ноябрю 1 500 авто- и велокурьеров по всей России. Понимая, что закрыть такой объём собственными ресурсами будет сложно, компания решила задействовать внешние источники.

«У нас был опыт работы с другими лидогенераторами, и он оказался менее успешным, чем хотелось бы. На этот раз мы выбрали продукт BetaOnline, получив позитивные рекомендации коллег из Пятерочки и Перекрестка. Параллельно запустили тестовый проект с другим поставщиком, чтобы иметь возможность сравнивать эффективность.

Результаты оценивали по принципиальным для нас критериям: хорошая конверсия, адекватная стоимость лида, возможность быстро менять объёмы трафика и критерии валидности. В итоге остановились на решении BetaOnline — оно явно выигрывало и по объёму, и по качеству лидов, и по гибкости подхода».

Интеграция — база качественной обработки

Одно из ключевых условий клиента перед запуском проекта — провести интеграцию, которая позволит передавать лиды напрямую в CRM-компании.

Благодаря активной работе с обеих сторон весь процесс интеграции — экспорта и импорта лидов в CRM — настроили за 48 часов. Таким образом, уже через два дня после брифа кампании стартовали и клиент начал получать лиды. Ещё пару недель донастраивали соотношение статусов и другие нюансы, и к октябрю система работала максимально чётко.

Учитывая планируемые объёмы лидов, это было верное решение: отсутствие точной аналитики всегда снижает эффективность проекта. Статистика показывает, что при заполнении данных вручную в электронных таблицах показатели наверху воронки падают на 10–30%.

Быстрее обработка — выше конверсия

Сразу после запуска, когда лидогенерация обеспечила резкий приток откликов, рекрутерам не хватало времени на оперативный обзвон. При том что на рынке курьеров, где за кандидатами буквально «стоит очередь», пробелы в обработке критически влияют на конверсию.

В этом преимущество работающей интеграции: отслеживая прохождение лидов по воронке, можно вовремя заметить опоздания и пробелы в организации дозвонов, чтобы принять меры. Получив сигнал об узком месте, X5 Digital быстро отреагировали и увеличили штат операторов. Ситуация с обработкой наладилась, по каждому лиду стали предпринимать не меньше трёх попыток дозвона.
И конверсия пошла вверх:

• доля приглашённых на собеседование выросла с 31 до 45%;

• доля кандидатов, до которых не дозвонились, сократилась с 22 до 17%.

Вовлечённость с обеих сторон — условие эффективности проекта. Результат всегда будет выше, когда заказчик понимает, что лидогенерация решает проблему входящего потока, но требует мобилизации HR-ресурсов, готовности реагировать и внедрять обновления во внутренние процессы.

Знать боли кандидата — это важно

По итогам первых недель процент самоотказов оказался выше стандартных для компании цифр. Изучение ситуации показало, что многие кандидаты отказывались от предложения, так как изначально не знали о самозанятости как условии сотрудничества.

Чтобы исправить ситуацию, были приняты меры по двум направлениям:

• акцент на самозанятости в объявлениях и на лендинге, чтобы дать соискателям больше информации и отсечь тех, кто заведомо не готов к такому формату;

• усиление работы со стороны рекрутеров. Операция «тайный соискатель» показала, что в ходе интервью нужно активнее «продавать» идею самозанятости, прорабатывать вопросы и опасения кандидатов.

В результате удалось снизить долю самоотказов с 26 до 20% за 14 дней.

Прицельная работа: лидогенерация в точечных локациях

В ходе проекта у клиента возник запрос: поставлять трафик в отдельных районах Москвы и Санкт-Петербурга, для точек с особенно острой потребностью в курьерах. Другие подрядчики отказывались идти на такой узкий таргетинг, однако Кадровая лидогенерация BetaOnline позволила решить задачу, используя:

• гиперлокальный таргетинг в Яндекс Директе по сегментам Яндекс Аудиторий;

• локальные паблики в соцсетях — по районам и ЖК;

• таргетированную рекламу myTarget.

Корректировка рекламных кампаний под узкие локации заняла до трёх дней, и уже за неделю эта потребность X5 Digital была закрыта.

Узнаваемость бренда — вклад на перспективу

Одной из сложностей стала низкая узнаваемость бренда. Хотя другие бренды группы — «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик», «Впрок» — известны всем, но X5 Digital пока не на слуху у широкой аудитории. Это легко проверялось по сервису подбора слов Яндекс Wordstat: более 33 000 показов по запросу «пятерочка вакансии» и всего 500 — для «курьер х5».

На практике проблема проявилась в том, что чем дальше от Москвы уходил таргетинг, тем неохотнее пользователи реагировали на объявления, выбирая в пользу более известных компаний. Способом решения стал запуск рекламы на узнаваемость бренда, на повышение лояльности и доверия.

Под такие кампании были разработаны отдельные креативы, нацеленные на привлечение внимания, подчеркивающие преимущества бренда и оффера. Таргетинг настраивали на общую аудиторию людей, которые ищут работу. Кроме того, провели рассылку по кандидатам, задержавшимся на средних стадиях воронки.

Результат оказался даже выше ожидаемого — в некоторых локациях ассоциированные конверсии принесли до 50% трафика, причём иногда с более низкой ценой лида. Важно и стратегическое влияние такого подхода: создание интереса к HR-бренду X5 Digital, рост органического спроса, повышение отклика на будущие рекламные кампании.

Комплексная работа на этом направлении нацелена на долгосрочную перспективу, хотя уже сейчас прямые запросы на работу в X5 Digital выросли в 5 раз. Отложенный эффект проявился даже на дистанции проекта. Например, в Казани лидогенерацию приостанавливали, а затем запускали второй раз — при повторном запуске на подготовленную почву выйти на плановые показатели оказалось проще и дешевле.

Борьба с выгоранием аудитории

Начало проекта пришлось на конец 3-го — начало 4-го квартала, в самый разгар разогретого аукциона на всех СРС-площадках. На сложный период наложилось и общее сокращение рекламных каналов, доступных в 2022 году. С учётом этих факторов аудитория выгорала очень быстро — требовались дополнительные усилия, чтобы привлечь внимание и повысить интерес соискателей.

Были увеличены планы по тестированию новых площадок — кампании запускались во всех возможных источниках. При такой активности обязательно постоянно отслеживать результаты, собирать и изучать обратную связь от клиента, чтобы быстро отсекать неэффективные каналы и чистить трафик.

В конце декабря клиент попросил усилиться и увеличить поток кандидатов — нужно было найти способы выжать максимум из действующих каналов. Спускаясь глубже по воронке, обратили внимание на кандидатов в статусе приглашённого, которые прошли собеседования и подписали оферту, но так и не вышли в смену. Таких собралось достаточно много — около 6 тысяч человек.

С этим сегментом провели двухэтапную работу: сначала выяснили причины сомнений с помощью выборочных звонков, а затем таргетировали на этих кандидатов целевую рекламу, отрабатывающую возражения. Такая методика позволила вернуть в воронку часть соискателей и получить прибавку в виде +0,5% к конверсии. При этом полученная информация о болях соискателей оказалась полезной при разработке креативов и для новых аудиторий.

Итоги: меньше трудозатрат, выше конверсия, закрыто 50% потребности

За время проекта было пересобрано более 100 рекламных кампаний, протестировано более 100 креативов более чем в 1000 групп и форумов.

25% — экономия ресурсов рекрутеров X5 Digital

Рекламу в рамках Кадровой лидогенерации увидели более 1,5 млн человек, получено более 32 тысяч лидов, из них отправлено клиенту — только 24 тысячи релевантных лидов.

25% анкет автоматически отсеялись с помощью встроенного сервиса фильтрации откликов — это значит, что рекрутерам не пришлось обрабатывать 8 тысяч откликов от кандидатов, заведомо не подходящих под требования компании. Это сэкономило порядка 600 часов работы операторов.

Плюс к тому интеграция избавила HR-специалистов от необходимости заполнять данные вручную.

Рост конверсии более чем в 2 раза по сравнению с другими лидогенераторами

На всем протяжении проекта конверсия варьировалась в пределах от 3 до 3,9%. По информации клиента, с другими поставщиками не удавалось поднять её уровень выше 1,5%. С учётом сложностей проекта, связанных с недостаточной известностью бренда и работой на пике сезона, удерживать такой показатель удавалось за счёт постоянной активной работы, взаимодействия с обеих сторон.

50% — доля в закрытой потребности X5 Digital

«Всего мы используем около 10 источников привлечения соискателей, и решение BetaOnline не являлось для нас основным. Однако в результате оно принесло 750 курьеров, то есть 50% от всех оформленных за этот период.

Помимо результата в цифрах, можно назвать несколько моментов в ходе проекта, которые нас приятно удивили по сравнению с предыдущим довольно негативным опытом. Продукт BetaOnline приносил практически неограниченное количество лидов по нашему запросу — порой до 300–400 в день. Также для нас ценна гибкость: при необходимости можно было резко увеличить или снизить трафик, быстро изменить критерии валидности лида в разгар кампании. Из тех поставщиков, с кем мы работали, только BetaOnline смогли поставлять трафик в узких локациях внутри городов.

Отмечу и взаимодействие по ходу проекта: коллеги постоянно отслеживали трафик, помогали находить западающие этапы воронки, сигнализировали, если в определённой локации потребность закрывалась и лиды начинали уходить в резерв.

Удобно, что всегда можно высказать свои пожелания и быть услышанными. Со своей стороны мы также прислушиваемся к рекомендациям, например, уже готовим новый фотопак к следующему сезону.

Рада, что наши начальные сомнения не оправдались. Кадровая лидогенерация помогла закрыть вакансии и выйти в положительную динамику по подбору. Своими ресурсами закрыть такое количество вакансий мы не смогли бы. Теперь не только планируем вернуться весной для продолжения проекта, но и рекомендуем Кадровую лидогенерацию своим коллегам по X5 Group».