Управляя креативом: как мотивировать команду в 2023

Алина Качанова, Business Development Director E+ Awards, фестиваля, награждающего маркетинговые кампании за эффективность, разбиралась в актуальном вопросе вместе с представителями брендов и агентств.

Перед командами маркетинга в наступившем году стоят задачи со звёздочками. С одной стороны, ситуация на рынке изменилась настолько, что не получится ориентироваться на прошлые показатели, а привычные подходы требуют переосмысления. От команд требуется способность искать и находить нестандартные решения, действовать в условиях неопределённости и ограничений, готовность экспериментировать, гибкость и адаптивность.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

С другой стороны, последние годы были богаты на изменения, что не могло не сказаться на эмоциональном состоянии сотрудников. Уже во втором квартале 2022 года 54% работников, по данным hh.ru и AIBY, отмечали у себя признаки выгорания. А по данным другого исследования, проведённого Zigmund. Online и агентством Lampa, больше половины работников с выгоранием — специалисты креативной индустрии.

Леонид Коен Старший консультант практики TIMES, руководитель специализации «Маркетинг и коммуникации» Odgers Berndtson Russia

«Маркетинговая функция остаётся на передовой каждого бизнеса, независимо от того, перепридумываете ли вы бренд, ищете новые способы коммуникации или решаете задачи цифровых и финансовых показателей компании. Сильная и мотивированная команда маркетинга — ключевой ресурс для компании и её СЕО».

Что сегодня ждут команды и как это понять?

Леонид Коен Старший консультант практики TIMES, руководитель специализации «Маркетинг и коммуникации» Odgers Berndtson Russia

«Осенью 2022 года вместе со Skolkovo NextGen и Школой управления СКОЛКОВО мы проводили опрос высшего менеджмента крупнейших компаний России, чтобы определить тренды, механизмы и практики адаптации крупного бизнеса к новым рыночным условиям. Наше исследование показало, что подчинённые ожидают от топ-менеджеров внимание и заботу, чувство плеча, умение заряжать других и поддерживать атмосферу. Команды ожидают поддержку, и маркетинговые команды — не исключение».

Вера Сивачева Генеральный директор RODNYA Creative PR Studio

«Мы вошли в текущий кризис с фундаментом, который заложили давно вместе с большей частью команды и который показал свою действенность ещё в 2020 году: ценностями, которые работают, и доверием команды к Студии. Сохранение этого доверия и следование своим принципам — основа мотивации и сегодня.

Также мы открыто и регулярно делимся информацией о состоянии бизнеса, прозрачно обозначаем сценарии развития ситуации и тем, как каждый из них может отразиться на работе Студии. Обсуждаем риски и формулируем пути решения. В ситуации полной неопределённости такая прозрачность возвращает каждому чувство причастности, понимание зоны его влияния на ситуацию и ощущение контроля».

Как поддерживать команду?

Михаил Горбунцов Медиадиректор Тинькофф

«В 2021–2022 годах мы создали масштабную экосистему внутренних коммуникаций, которая позволила нам „дотянуться“ до каждого сотрудника Тинькофф и построить доверительный диалог с каждым членом команды.

Мы оперативно реагируем на внешний новостной фон и рассказываем сотрудникам о том, как адаптируемся, растём и развиваемся в новых условиях: в прямых эфирах с топами, внутренних рассылках, блогах, чатах, подкастах. Собираемся вместе на мероприятиях — личный контакт друг с другом очень важен, и я вижу, что даже просто прийти в офис, увидеться с коллегами многим помогает сохранять эмоциональное равновесие.

Заботимся о ментальном благополучии команды: даём возможность получить помощь психологов, чтобы снять тревожность. Вместе с тем не отказываемся от хорошо зарекомендовавших себя инструментов для профессионального роста: обучения для развития навыков, карьерного и лайф-коучинга».

Карина Шабанова Директор по бренду и PR в Делимобиле

«У нас есть традиция — каждую пятницу выделять личные благодарности за работу или просто перекидываться понравившимся контентом. Всё это публикуется в закрытом телеграм-канале. Тут может быть что угодно: какие гаджеты на алиэкспресс появились, лайфхак как белье быстрее постирать, мемы и тиктоки. Это способ виртуально поддержать друг друга. И напомнить, что нас объединяет не только работа, но и неформальная часть, которая раньше была в офлайне».

Вера Сивачева Генеральный директор RODNYA Creative PR Studio

«Важный момент — это адаптация внутренних правил и процедур под изменившийся образ жизни ряда членов команды, их потребности. В прошлом году у нас была открытая договорённость, что сотрудники могут брать проекты на фриланс при соблюдении ряда условий, в которых учитываются интересы RODNYA. Или брать day off в случае перелёта или для решения других бытовых задач. Также со стороны Студии мы всегда готовы предоставить юридическую или финансовую поддержку по запросу.

В самый кризисный момент использовали формат диверсионного анализа, где каждый должен был сначала поделиться тем, что по его мнению затруднит работу Студии, а затем предложить решение. В игровой механике всем легче было делиться тем, что на самом деле беспокоит и что кажется фатальным. Это помогло заранее сформулировать решение всем вместе, а не хранить это в себе».

Юлия Белая Бренд-директор Ailove

«И сейчас, и всегда мы в первую очередь направляем фокус на людей. Для этого мы работаем сразу в нескольких направлениях. Во-первых, формируем безопасную и экологичную среду для команды. Это создаёт чувство защищенности, мотивирует на поддержку друг друга, помогает чувствовать себя уверенно и смело. В такой среде можно открыто обсуждать проблемы с менеджментом, знать, что тебя всегда выслушают и поддержат, если у тебя появляется новая идея. Во-вторых, выстраиваем понятные и прозрачные процессы коммуникаций. Это помогает синхронизироваться в целях, ролях и задачах, которые стоят перед командой и каждым её участником».

Анастасия Васильева CEO креативного агентства Kitchen

«Кажется, что важная установка сегодня — адаптироваться к изменениям, но брать с собой из прошлого опыта самое лучшее. Не ставить штампов, не передавливать с ощущением „новой реальности“, а бережно прислушиваться к эмоциям сотрудников. Сохранять традиции и мотиваторы, которые мы всегда ценили: всеобщие поздравления с днём рождения, совместные обеды (даже если они в Zoom), тайного Санту на Новый год и прочие приятные мелочи. Это то, что зачастую уходит первым при смене настроений и формата работы команд, но с другой стороны — что бы ни происходило, этого ведь у нас никогда не отнять».

Как помочь команде сохранять креативность?

Карина Шабанова Директор по бренду и PR в Делимобиле

«Тяжело радоваться праздникам, когда информационный фон другой. Это стопорит креативные процессы: мы хотим предложить что-то пользователям, а важно ли им это? Не заденем ли мы их чувства? Здесь уместно пошутить или нет? Нужно делать нейтральное или весёлое? Вернуться в „креативный полёт“, не ограниченный внешнем инфополем тяжело. Полноценно войти в режим удалось лишь к концу года.

Не скажу, что тревога совсем прошла, но мы приобрели новый сверхнавык — быстро принимать решения: что ок, что не ок, встраиваться в информационный фон. Ведь поменять мы его не можем. Остаётся быть более гибким, давать поправку на разные мнения людей».

Юлия Белая Бренд-директор Ailove

«Чтобы быть в творческом тонусе, мы постоянно факультативно занимаемся некоммерческими или внутренними проектами: совершенствуем или создаём ассеты для себя, создаём образовательные проекты или проекты для обмена опытом — это помогает шире смотреть на мир, находить новые решения и осознавать, что наши творческие навыки актуальны во все времена».

Анастасия Васильева CEO креативного агентства Kitchen

«В 2022 году многие решили, что мы больше не про горение и не про большие идеи, не про валяние дурака и баттлы стикерами в мессенджерах, мол, это неуместно, лишне, необязательно. А потом мы попробовали делать то, что уместно: запускать командные инициативы, придумывать социальные проактивы, рисовать в офисе по пятницам большой командой релаксирующие картинки, да и просто чаще говорить не о работе.

А когда о работе — делиться друг с другом планами развития компании (вне зависимости от должности), обзорами рынка, мыслями о новых трендах, да и просто классными креативами. И всё стало резко уместно, потому что мы стали огромной поддержкой друг для друга и коллег по цеху — на рисовалки к нам даже забегают сотрудники соседнего рекламного агентства».

Вера Сивачева Генеральный директор RODNYA Creative PR Studio

«Важный трек, или даже философия, — исследование возможностей. Мы придерживаемся принципа, что сейчас можно всё, что поможет сформировать новые бенчмарки: тестировать любые гипотезы, экспериментировать с набором услуг, продолжать придумывать идеи в рамках существующих трендов.

В таком преломлении мы поддерживаем и креатив: не ограничиваем полёт мысли, проводим совместные встречи с клиентами для обсуждения возможных креативных сценариев и их градуса, готовим регулярные тренд-репорты, которые обсуждаем вместе с креативной командой.

Для креативной команды очень важно показывать возможность для креатива и не ограничивать в нём. Соблюдать баланс между желанием выиграть тендер любой ценой и забрать бюджет и тем, что мы хотим найти наилучшее креативное решение — не жертвовать идеей, не лишать команду возможности последующего участия в фестивалях, которое необходимо, чтобы сохранять связь с индустрией, быть в контексте».

Какие инструменты мотивации будут актуальны?

Леонид Коен Старший консультант практики TIMES, руководитель специализации «Маркетинг и коммуникации» Odgers Berndtson Russia

«Сейчас мы наблюдаем тренд на пересмотр систем долгосрочных мотиваций (LTI). Это касается не только креаторов или маркетологов, а вообще всех сотрудников. Если говорить об изменениях в подходах к мотивации именно маркетинговых команд, здесь мы не видим глобальных изменений. У большинства по-прежнему есть фиксированный оклад и есть бонусы. Меняются только KPI, за которые эти бонусы выплачиваются.

Другая ситуация может быть на стороне агентств, если те не сумели пережить пересборку бизнеса. Например, потому что большинство их клиентов были представителями иностранных брендов. Тогда перепридумываются способы взаимодействия и оплаты труда ключевых людей, чтобы сохранить команду. Также система мотивации перепридумывается с сотрудниками, уезжающими в другие города и страны, но которых компании важно сохранить всеми возможными способами».

Анастасия Васильева CEO креативного агентства Kitchen

«В 2023 году мы уделили большое внимание работе с командой: изучили мотивацию каждого сотрудника, проконсультировались со специалистами. Как итог — планируем комбинировать материальные и нематериальные инструменты, чтобы поддерживать огонь в сердцах. И при этом сохранять ощущение финансовой стабильности, развития и влияния на свой карьерный трек. Эмоции — это очень важно, но никогда не стоит забывать, насколько многим стало тревожно из-за подрыва потребительских привычек и общей экономической дестабилизации».

Михаил Горбунцов Медиадиректор Тинькофф

«Мы планируем мотивировать свою команду амбициозными задачами. К счастью, у нас нет в них дефицита — компания очень быстро растёт. В прошлом году мы преодолели планку в 25 млн клиентов и не останавливаемся на этом. Поэтому у команды маркетинга большие планы на год, масштабные проекты, которые поддерживают не менее масштабные планы всей экосистемы в целом.

Конечно, тревожные настроения, чувство неопределённости, которые накрыли всех в начале 2022 года, в какой-то мере с нами остаются. Но я вижу, что и в моей команде, и в целом на рынке практически сразу возобновилось активное движение и поиск новых инструментов, подходов и медиаканалов.
Мы научились жить в новых условиях, и даже расти, несмотря на обстоятельства. Задача руководителя здесь, как и всегда — быть на связи, слушать команду, делать так, чтобы никто не чувствовал себя в изоляции, где бы ни находился, чтобы все сохраняли сосредоточенность на общих целях и задачах и понимали их важность».

Карина Шабанова Директор по бренду и PR в Делимобиле

«С креаторами, которые находятся в штате, мы уходим от текучки к стратегии. Они ориентируются на решение глобальных задач, связанных с продуктом, создание кампаний. Переход от рутины к важным задачам мотивирует команду, потому что она замечает своё влияние на продукт и на бизнес. Они даже мыслят иначе в решении задач.

И в целом нужно давать людям возможность выйти за пределы их „траншеи“. Это важно ещё и потому, что индустрия трансформируется — нет отдельно пиара, отдельно бренда. И если раньше команды были по профилям, то теперь к каждой задаче нужно подключаться вместе. Это сильно мотивирует команду».

Иван Дергачёв Креативный директор, партнер агентства The Clients

«Один из наших внутренних принципов звучит как „second honeymoon“. Это означает, что мы должны сделать всё, чтобы команды маркетинга и агентства пережили ощущение второго медового месяца. И, несмотря на усталость, нервы и бессонные ночи чувствовали, что всё было не зря. Это не так просто. Но если этого не делать, то не получится ни результата, ни процесса, благодаря которому этот результат возможен.

Участие и победы в фестивалях — лишь один из кирпичиков, создающий это ощущение. Победа — очень яркая и, увы, краткосрочная эмоция. Она невероятно важна, но полагаться только на неё нельзя. Фестивали проходят лишь раз в год. А относиться ко всем проектам со страстью и увлечением, будто ты сегодня вечером обязательно получишь за них Гран-при, нужно каждый день».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.