Собираемся в путь. Как найти эффективного менеджера по продажам для SaaS\IT-продукта

Рассказывает Андрей Шапран, коммерческий директор ГК «Кеды профессора», создатель курса-симулятора по B2B-продажам.

На дворе 2023 год, а значит позади уход с российского рынка мировых брендов, пандемия коронавируса и ускорение всего и вся. Всего лишь за 5 лет технологии кардинально трансформировали нашу жизнь. Если раньше мы были готовы смотреть часовые ролики на стриминг-платформах, читать лонгриды и выделять по несколько часов в день на курсы повышения квалификации, то теперь мы потребляем короткий, простой контент. Заказываем готовую еду и продукты, которые привозят за 15–30 минут.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Трансформация коснулась не только сферы потребительских услуг, но и сферы услуг для бизнеса. Инструменты и каналы, которые раньше работали стабильно и приносили высокие результаты, стали вдруг сбоить. Ограничения, которые коснулись некоторых рекламных каналов, повлияли также и на сферу услуг для бизнеса. Каналов для привлечения клиентов стало меньше, но планы продаж поставлены и необходимо их выполнять.

В связи с трансформацией рынков и технологий, а также ограничений запустился механизм поиска новых возможностей и каналов для дополнительного привлечения клиентов. Собственники бизнеса стали шире смотреть на воронку продаж и уже не так скептически относиться к тестам гипотез, которые бы до 2023 точно не рассматривали.

Одним из таких каналов для привлечения клиентов стали холодные продажи. Нельзя сказать, что этот канал новый и неизведанный. Много кто про него слышал, кто-то его пробовал, но всё-таки он по-прежнему стоит практически в конце списка и гордо ждёт своей очереди. Справедливо будет сказать, что в ряде компаний холодные продажи внедрены и работают как часы, стабильно принося новых клиентов и с каждым днём увеличивая выручку компании.

Однако практически еженедельно я читаю или слышу мнение о том, что холодные продажи не работают, что холодные продажи приносят больше вреда, чем пользы.

Именно поэтому ваш покорный слуга запустил этот цикл статей. Давайте вместе разбираться, что такое холодные продажи, как эффективно и правильно работать с этим каналом, чтобы он стабильно давал высокие результаты.

Где искать эффективных продажников

В каждой статье я буду последовательно описывать этапы создания направления холодных продаж. Это необходимо, чтобы вы, дорогие читатели, могли самостоятельно, как по методичке создать у себя в компании отдел холодных продаж.

Как вы думаете, с чего начинается такой отдел? Может быть, с регламентов и сбора базы? Или с сегментации рынка и конкурентного анализа? Не побоюсь показаться банальным: отдел холодных продаж начинается с людей. С тех самых людей, которые будут работать с базой по регламентам. С тех самых людей, которые будут сегментировать базу и проводить при необходимости конкурентный анализ. С людей-ищеек. Ведь профи, которые занимаются холодными продажами, должны быть ищейками в хорошем смысле этого слова.

Где же искать таких людей? Вопрос может показаться странным, но, поверьте моему опыту,

найти эффективных менеджеров на холодные продажи крайне трудно. Это не стандартный путь через сайт вакансий.

Скорее это путь витиеватый и тернистый. От того, насколько квалифицированным и проактивным будет будущий сотрудник, зависит очень многое. В том числе, самое важное — часть выручки компании.

Каналы поиска продажников

Разместите вакансию на сайтах по поиску работы. Банально, но необходимо.

Попробуйте привлечь кандидатов через действующих сотрудников компании. Объявите на собрании или разошлите письмо на всю компанию о том, что вы сильно заинтересованы в найме нового сотрудника и озвучьте вознаграждение за контакт потенциального кандидата.

Опубликуйте вакансию у себя на странице в социальных сетях и попросите друзей сделать репост. В соцсетях много крутых специалистов, которые, возможно, подписаны на вас или ваших друзей. Они могут заметить ваш пост и откликнуться.

Разместите вакансию в нескольких тематических телеграм-каналах. Стоимость размещения вакансии варьируется от 1000 до 10 000 рублей. Сделайте 5–10 размещений — так скорее откликнутся несколько крутых специалистов. Дело в том, что в тематических каналах как правило сидит целевая аудитория. С высокой вероятностью эта аудитория будет максимально горячая и лояльная. Я знаю примеры, когда компания разместила вакансию в двух телеграм-каналах на b2b-тематику и успешно закрыла вакансию.

Примеры таких телеграм-каналов:

• Продажник +1 | B2B продажи
• Заметки продавца B2B
• Всё о сервисе в B2B

Примеры постов с вакансиями в Telegram

Опросите ваш ближний круг. Наверняка в вашем окружении есть люди, которые так или иначе связаны с вашей профессиональной деятельностью. Напишите или позвоните им. Расскажите, кого вы ищете и под какие задачи.

Подумайте, с кем вы работали ранее и кто себя проявил как настоящий профессионал. Позвоните или напишите этим людям, возможно именно сейчас они в поиске работы.

Перепоручите поиск сотрудника рекрутинговому агентству. Здесь всё понятно, поэтому едем дальше.

Как проверить, что у продажника слова не расходятся с делом

Итак, у вас на столе папка с резюме. Если у вас есть опыт собеседования и найма менеджера на холодные продажи, вам будет легче, чем тем, у кого такой опыт отсутствует.

Продолжим. 

Часто о своём опыте кандидаты поют как соловьи, а резюме такие, что комар носа не подточит. 

Но нам важно проверить уже на этапе собеседования, действительно ли заявленный опыт и навыки соответствуют обещаниям.

Это один из самых важных этапов. Потому что цена ошибки будет крайне высока. Дело в том, что в B2B средний цикл сделки обычно от 1–3 месяцев. Помимо этого менеджер должен погрузиться в продукт, изучить его. И только потом он сможет эффективно коммуницировать с ЛПР. Если считать совокупное время, то только через 3–5 месяцев вы поймёте, что менеджер не соответствует тем ожиданиям, которые вы на него возлагали.

Пробил час. Вы находитесь в переговорной комнате, перед вам кандидат и его резюме. Как правильно построить собеседование? Давайте разбираться.

Лучшее, что вы можете сделать в самом начале — дать слово кандидату. Пусть он расскажет о своём профессиональном опыте то, что посчитает нужным. Не ограничивайте его. Отмечайте по ходу повествования тезисы, на которые кандидат делает упор — это вам пригодится чуть позже.

Чаще всего всё то, что рассказывает кандидат о себе, — заученная и приукрашенная информация. В конце концов, менеджер же должен себя хорошо продавать! После того, как кандидат закончит свой рассказ, идите в глубь. Важно задавать такие вопросы, при ответе на которые вы будете понимать, подходит человек под ваши задачи или нет. 

Если брать базовые компетенции менеджера по холодным продажам, то широкими мазками их можно разделить на:

1. сбор и сегментация базы;
2. поиск ЛПР (лицо принимающее решение);
3. проведение встреч/переговоров с ЛПР;
4. работа с возражениями.

Отталкиваясь от пунктов, выстраивайте дальнейший ход собеседования. Давайте разберём каждый пункт подробнее.

Какие вопросы можно задать кандидату?

Сбор и сегментация базы.

1. По какому принципу собираете компании себе в таргет-лист?
2. Где ищете компании?
3. Если ранее сегментировали свой таргет-лист, то каким образом и для чего?

Поиск ЛПР.

1. Какие инструменты использовали для сбора ЛПР?
2. Почему именно эти?
3. Сколько времени уделяли на поиск ЛПР в течение рабочего дня?
4. Какой инструмент/канал наиболее эффективен для поиска ЛПР и почему?
5. Какой инструмент/канал самый неэффективный для поиска ЛПР и почему?
6. Если не удаётся найти ЛПР, как поступаете в таком случае?

Проведение встреч/переговоров с ЛПР.

В сфере SaaS и IT холодные продажи чаще всего выстраивают через встречи. Очные или в Zoom — не важно. Важно, чтобы менеджер умел это делать. И первая часть, которую менеджер должен успешно закрывать, — это договариваться на встречи через переписку или телефонный разговор. На этом необходимо заострить внимание и задать кандидату правильные вопросы. Таким образом вы сможете понять, говорит кандидат правду или немного лукавит.

1. Как получалось договариваться с ЛПР на встречу?
2. Какие использовали фишки/скрипты в переписке или телефонном разговоре? Можете привести пример вашей текстовой или голосовой коммуникации?
3. Какие возражения чаще всего слышали и как их отрабатывали?
4. Чем завершали разговор/переписку?

В этом блоке вопросов постарайтесь выразить немного сомнений, как будто бы вам кажется, что это не рабочий вариант. И если менеджер продолжит уверенно объяснять, почему это работает у него, это хороший знак.

Второй блок вопросов связан с самой встречей. Достаточно часто кандидаты говорят, что сами проводили встречи от и до. Но когда начинаешь погружаться, понимаешь, что кандидат выступал в качестве человека, который вёл протокол встречи, а сам диалог лидировал другой сотрудник.

Вот примеры вопросов, которые позволят проверить навыки кандидата в проведении встреч.

1. Расскажите как строилась встреча с клиентом. Почему именно так?
2. Что вы предлагали клиенту на встрече и в каком формате?
3. Как отрабатывали возражения?
4. Как завершали встречу?
5. Расскажите про свою самую стрессовую встречу и почему именно она?
6. Что является для вас положительным исходом встречи и почему?

Работа с возражениями.

1. Какие возражения вы слышали чаще всего?
2. Как их отрабатывали?
3. Как бы вы оценили свой навык работы с возражениями по десятибалльной шкале? Почему именно так?
4. Чтобы вы ответили сейчас на возражение «Нам ничего не надо»?
5. Расскажите про самого сложного клиента.

Чем больше глубоких вопросов вы зададите, тем лучше поймёте, кто перед вами.

Пошаговый алгоритм создания и проведения тестового задания с финальными кандидатами

Успешно проведённое собеседование — это 50% пройденного пути в найме менеджера по продажам. Представим, что вы остались довольны тем, как ведёт себя кандидат на собеседовании. Он экспертно отвечал на вопросы, демонстрировал подтверждённый практический опыт, в общем и целом оставил после себя хорошее впечатление.

Стоит ли ему делать job offer? Предлагаю не торопиться. Необходимо понять, насколько намерения кандидата серьёзны. Для этого необходимо дать ему тестовое задание.

Разработать тестовое задание не составит труда. Вам необходимо вложить в него повседневные задачи, которыми менеджеру предстоит заниматься. Я убеждён, что самое эффективное тестовое задание для менеджера по холодным продажам — это бизнес-игра.

Бизнес-игра — это смоделированная ситуация «продавец/покупатель». Где в качестве покупателя выступаете вы, а в качестве продавца — кандидат. Если менеджеру предстоит самостоятельно заниматься сбором базы и выходом на ЛПР, — вложите это в тестовое задание.

Пример ниже наглядно демонстрирует, каким может быть тестовое задание для кандидата. Проактивный кандидат справится с этим заданием за пару часов, а то и быстрее. Сколько давать времени на выполнение тестового задания — решать вам, но если кандидат сильно затягивает — это сигнал.

Пример тестового задания

Первое, что нужно сделать кандидату — найти компанию, которая бы соответствовала профилю ваших клиентов. Для этого необходимо зайти на сайт, изучить информацию о компании, изучить клиентский портфель, посмотреть кейсы. Здесь мы смотрим, насколько кандидат понимает специфику нашей компании, наши услуги и сегмент клиентов. А также на его мотивацию всё это изучать.

Дальше мы смотрим на то, как кандидат ищет ЛПР в той компании, которую выбрал. Чем пользуется, какие лазейки/лайфхаки использует. Для менеджера по холодным продажам это ценный и важный навык. На третьем шаге мы проверяем навыки деловой переписки и логическое мышление.

Пусть кандидат заранее вышлет вам выполненное тестовое задание. Если всё хорошо — пригласите его в офис для защиты задания.

Одна из самых важных частей тестового задания — бизнес-игра. Перед началом игры объясните кандидату правила и что будет происходить следующие 15–20 минут. Это его немного расслабит, снимет зажимы, если они есть.

Ситуации бывают разные. Кандидат может не знать вашу отрасль от слова совсем или знать немного. В этом случае предложите ему продать в игре тот продукт, который он продавал ранее.

Проговорили правила, настроились — стартуем!

Ваша задача — быть не слишком противным и требовательным покупателем, но вести себя слегка капризно и проявлять недоверие. Если быть слишком закрытым и жёстким клиентом, скорее всего ничего хорошего из бизнес-игры не получится.

Обращайте внимание на все мелочи: улыбается кандидат или нет, как жестикулирует, куда смотрит, каким голосом рассказывает. Мелочей в продажах не бывает и любая деталь на встрече важна, ведь именно нюансы формируют итоговый результат встречи и общее впечатление о компании.

В ходе бизнес-игры озвучьте несколько возражений вроде «дорого» или «нет необходимости». Посмотрите, как кандидат это обработает. Несколько раз усомнитесь в услуге и опять же, обратите внимание на то, как из этой ситуации выходит кандидат.

Закончив игру, поблагодарите кандидата и дайте обратную связь.

Как оценить, хорошо кандидат провёл бизнес-игру или нет? Если после игры вы хотите тихонько сказать «Вау!» — делайте job offer. Если сомневаетесь и пытаетесь оправдать кандидата у себя в голове — поищите ещё.

Дорогие читатели, желаю вам удачи в создании отдела холодных продаж и в поиске первых кандидатов. Механизм уже запущен, а это главное.

До встречи в следующей статье!

Ещё статьи о том, как эффективно выстроить холодные продажи для SaaS- и IT-продуктов

• Как найти свою целевую аудиторию в B2B и достучаться до неё
• Первые холодные продажи: от 0 к 1. Проведение переговоров

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.