Как российским компаниям в условиях санкций рекламироваться в Google Ads в регионе Россия

Когда многие сервисы были заблокированы на территории РФ, пользователи быстро нашли выход: подключили VPN или релоцировались. Google Ads же просто отключил возможность запускать кампании — VPN, как в других случаях, тут не поможет. Компания Google сама наложила ограничения на функционал пользователей по территориальному признаку.

Пользователи ушедших или заблокированных приложений, сервисов и социальных сетей часто используют VPN. Вот статистика роста «зарубежного» трафика до и после февраля 22 года.

VPN-щики приносят как боль и страдания маркетологам, потому что их невозможно квалифицировать и отнести к определённому портрету клиента, так и возможности: именно на них можно показывать рекламу в Google Ads.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Как это работает

Скриншот статистики одного российского интернет-магазина

Почти 10% от общего трафика «неопределено». Пользователи VPN могут определяться как «неопределённые» (простите за каламбур), а также как посетители из стран, в которых используется VPN.

Вот как мы можем использовать Google Ads для части аудитории, которая скрывается за регионом «неопределено».

Принцип следующий:

1. запускаем рекламный кабинет на территории других стран;

2. пополняем баланс с банковских карт других стран;

3. настраиваем зеркало сайта;

4. настраиваем кампании по геонезависимым запросам, включающим города РФ.

Начнём с последнего пункта.

Обрисуем портрет пользователя, которому планируем показывать рекламу в AdWords:

• пользователь, который физически отсутствует в России;

• пользователь, находящийся на территории РФ, использующий VPN.

Определим, могут ли они быть нашими клиентами, на примере ниши «доставка пиццы».

Пусть у нас будет выдуманная фирма «Пицца от Ивана Иваныча».

Определим те запросы, которые точно задаются пользователями, физически находящимися в Москве

Допустим, «Пицца От Ивана Иваныча» до сих пор рекламируется в Яндекс Директе по следующим ключевым запросам:

Нужно взять весь пул запросов для Google Ads и отфильтровать их по принципу: могут ли VPN-щики и люди за пределами РФ быть потенциальными клиентами.

VPN-пользователям всё равно, в какой стране «определяться», поэтому мы таргетируемся на них, предполагая, что они пользуются IP-адресами любых стран. Также мы полагаем, что наши потенциальные клиенты, которые действительно находятся за пределами России, не используют VPN, а хотят заказать пиццу, например, для друга.

Так как мы таргетируемся на гео за пределами РФ, а фирма фактически находится в России, нам нужно рекламироваться только по запросам, которые содержат:

• бренд;

• название города;

• адрес;

• комбинации этих запросов.

Например, «пицца москва», «пицца иван иваныч», «пицца иван иваныч москва», «пицца на волоколамской».

Нетрудно догадаться, что независимо от того, где находится клиент согласно IP-адресу, своими ключевыми запросами подобного рода он выдаёт себя как целевой клиент.

Теперь возьмём все ключевые запросы, по которым наша доставка пиццы без проблем рекламируется в Яндекс Директе и отфильтруем их.

Что такое «нет» в табличке? По гео «весь мир, кроме РФ» пользователи могут искать пиццу в своём регионе, они не содержат в запросе бренда «Пицца от Иван Иваныча», города, адреса.

«Спорно» означает, что подобного рода запросы можно выделить в отдельную кампанию, потому что это реклама по конкурентам. Возможно, она и в Яндекс Директе работает не очень. Также важно учитывать только запросы с брендами конкурентов, которые есть только в Москве (или в вашем случае, в городе, котором вы рекламируетесь). Додо-пицца — это сеть по всей России, и если «Пицца от Иван Иваныча» есть только в Москве, то такие запросы нам не подходят. Поэтому к подобного рода запросам нужно быть повнимательней и при случае выделять их в отдельную группу.

«Да» — это наши запросы. Коммерческие, брендовые.

Как собрать кампании в AdWords

Чтобы кампания в Google Ads заработала чисто технически, она должна отвечать следующим требованиям:

• иметь аккаунт за пределами юрисдикции России;

• аккаунт должен быть создан за пределами России;

• иметь геотаргетинг весь мир, кроме России;

• желательно не вести на ru домен.

Для последнего можно настроить любой другой домен как зеркало вашего сайта.

С запросами определились, берём только «Да» и «Спорно» из таблички выше. Разделите их на две отдельные кампании и смотрите по ним эффективность отдельно.

Как понять, что кампании работают

Как обычно: смотрите отказы, глубину просмотра и, конечно, цели. Если отказы и глубина просмотра близки по показателям к другим источникам, то всё хорошо, даже если конверсия ниже.

Пониженной конверсии бояться не стоит, так как конкуренция по подобного рода запросам и гео будет отсутствовать, следовательно, цена клика тоже будет минимальна.

На примере доставки пиццы я описал самые популярные комбинации ключевых запросов. Если у вас, например, юридическая фирма, вас могут искать по реквизитам. Например, запрос «ООО Рога и копыта», может не содержать бренда, города, адреса. Если название вашей ООО эксклюзивно, то это тоже ваш запрос.

Один из последних тестов Google Ads по гайду выше показал идентичные показатели качества трафика.

Ещё несколько советов

• Используйте точное соответствие. В остальных случаях поисковые запросы нам не подойдут, потому что система по другим типам соответствия может выкинуть название города, адреса и так далее, что для нас критично.

• Используйте более высокочастотные запросы. По остальным может быть мало показов.

• Если у вас интернет-магазин, рекламируйте разделы, а не товары.

• Любая другая реклама (не поиск) не конвертируется в заказы.

• Смотрите конверсию по целям через местоположение посетителей в Google Analytics в разрезе рекламного канала Google Ads по каждой отдельной стране. Если одна из стран даёт нулевое срабатывание целей, отключайте её в рекламном кабинете.

Вы можете получить около 15% целевого трафика, который будет очень дешёвым и, зачастую, целевым. Хоть пул ваших ключевых слов и будет ограничен, но у вас не будет конкуренции. Нужно лишь уладить некоторые бюрократические формальности при создании аккаунта и рекламных кампаний.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.