Почему программатик — один из главных рекламных инструментов маркетолога в 2023 году

AI- и ML-алгоритмы, интеграция Big Data, ювелирный таргетинг, который пользователи воспринимают как знаки судьбы и, соответственно, увеличивают рекламодателям показатели бренд-метрик и продаж в геометрической прогрессии — программатик-реклама вобрала в себя лучшие тренды 2023 года.

Артур Зубарев, media buying group head в Genius Group, рассказал, на какие возможности программатика стоит обратить внимание маркетологам сейчас и как правильно подобрать программатик-платформу, чтобы случился зажигательный партнёрский match.

Программатик — незаменимый инструмент для коммуникации с целевой аудиторией в нужное время и в нужном месте

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Программатик как альтернатива видеорекламы на YouTube, Facebook*/Instagram*, TikTok

После того, как YouTube, Facebook*, Instagram*, TikTok отключили покупку видеорекламы на территории РФ, у маркетологов появилась сильная нехватка в качественном рекламном видеоинвентаре. С помощью программатик-платформ можно показывать видеорекламу не только в браузерах, но и в мобильных приложениях. 

Самые востребованные и эффективные форматы — это Interstitial (полноэкранные ролики перед загрузкой приложения) и Rewarded (видео, за просмотр которого игроки получают вознаграждение). Также программатик-платформы предоставляют доступ к популярному виду рекламного объявления — Shoppable Ads, типу рекламного объявления в формате видеоблока с товарами, которые доступны для мгновенной покупки на сайте или в приложении. Блок состоит из видеоряда и товарной карусели.

С помощью программатик-технологий маркетологи могут размещать доступную по цене видеорекламу на платформах с большим количеством качественного трафика. Например, на сайтах с нелицензионным контентом — туда в 2022 перетекла платёжеспособная аудитория с зарубежных стриминговых сервисов, ушедших из России (Zetflix, LordFilm, AnimeGO, Киноафиша, Kinodex, МоеКино). Например, если от ivi.ru с середины февраля 2023 по середину марта 2023 зафиксировано 1,5 млн запросов на участие в аукционе, то от площадки LordFilm — 57,1 млрд запросов.

Программатик-реклама: как всё устроено

Программатик-платформы отличаются функционалом, доступным рекламным инвентарём и его стоимостью, настройками таргетинга, возможностями интеграции с системами аналитики (например, Яндекс Метрика или Google Analytics), технической поддержкой. Базовый рекламный инструментарий, который можно найти у любой программатик-платформы — это баннерные форматы и видеореклама. Но, например, мало какие платформы на российском рынке располагают таким инструментом, как In-Banner Video или Shoppable Ads.

Классический программатик работает на основе простых данных о пользователях — cookies. О cookies на пальцах — это «следы» в браузере о факте посещения пользователем сайта. Отталкиваясь от информации из cookies, можно делать выводы об интересах этого конкретного пользователя.

Также за счёт подключённых к программатик-платформам DMP (например, Amber, AiData, Sape, Soloway) становится возможным настраивать таргетинг на уже готовые аудиторные сегменты по интересам, собранные и сегментированные поставщиками данных. Эти аудиторные сегменты представляют собой множество cookies, которые поставщики данных отсортировали по определённому признаку, например, по полу, возрасту, интересам, посещениям. Так, пользователи, заходящие на сайты женских тематик, определяются как женщины. А если пользователь, определённый как женщина, после зашёл на сайт строительной тематики, то он определяется как женщина, интересующаяся строительством или ремонтом.

Использование white-листов и black-листов

Одно из немаловажных преимуществ независимых программатик-площадок — возможность расширенного использования white- и black-листов. Эти инструменты используются для сортировки доменов и исключения площадок с некачественным трафиком.

White-листы — «белые» списки доменов, на которых рекламодатель хочет разместить свою рекламу, с релевантной, живой аудиторией и высокими качественными показателями (CTR, VTR, CR, Viewability и так далее). Это означает, что вся реклама будет показываться только на сайтах или приложениях, которые находятся в white-листе, и никакие другие площадки не будут участвовать в рекламной кампании. Программатик-площадки разрешают маркетологам загружать неограниченное количество таких сайтов и таргетировать рекламу только на них.

White-лист используется для управления тематическим контекстом, на котором показывается реклама, и для предотвращения размещения рекламы на нежелательных сайтах или в нежелательном контексте. Например, рекламодатель может создать white-лист, содержащий только веб-сайты, связанные с определённой темой или отраслью, чтобы обеспечить максимальную релевантность и эффективность кампании.

Black-листы — это список веб-сайтов, приложений или площадок, на которых рекламодатель не хочет размещать свою рекламу. Например, можно исключить сайты, содержащие контент насильственного характера, а также сайты, нарушающие законы и правила, чтобы обеспечить максимальную безопасность и защиту репутации бренда. Black-лист может быть создан вручную рекламодателем или же с помощью программатик-платформ, которые используют технологии машинного обучения и алгоритмы для автоматического отбора нежелательных площадок для рекламы на основе заранее заданных параметров.

Вместе white-листы и black-листы обеспечивают максимальную точность и контроль над тематическим контекстом и качеством инвентаря рекламной кампании. Благодаря этому рекламодатель может настраивать таргетинг только на те площадки, где находится качественная целевая аудитория. За счёт этого увеличивается эффективность использования рекламного бюджета, а значит повышается ROI (коэффициент возврата инвестиций).

Программатик-реклама — эффективный brandformance-инструмент

Программатик влияет на все этапы воронки продаж, помогая качественно её прогревать, а именно: влияет на контекстную рекламу, снижая стоимость и увеличивая ROI, стимулирует как рост продаж, так и бренд-метрики, помогает построить доверие к бренду, рассказать о преимуществах покупки и помочь пользователям с выбором.

Для замера эффективности перед запуском программатик-кампании настраивают сквозную аналитику — это анализ данных, который объединяет данные о течении рекламной кампании из разных источников. Для настройки сквозной аналитики используется пиксель, установленный на целевую страницу рекламодателя перед запуском кампании. Со стороны программатик-платформы устанавливается второй пиксель, настроенный на целевые действия и страницы, который позволяет проводить синхронизацию с рекламной кампанией в режиме реального времени. Например, «положить в корзину» или «оформить заказ».

После того, как цели настроены, можно начинать запуск рекламной кампании. Грамотно настроенная сквозная аналитика позволяет отслеживать все необходимые параметры рекламной кампании и эффективно работать с оптимизацией.

Основными показателями, по которым делают выводы о течении кампании, считаются post-view и post-click конверсии.

Post-view конверсии — это метрики, используемые для измерения эффективности рекламных кампаний. Они оценивают, сколько целевых действий выполнили пользователи на сайте или в приложении после того, как они увидели рекламу, но не нажали на неё. А также позволяют узнать, как реклама влияет на поведение пользователей, даже если они не нажали на неё, а просто её увидели. Это отличается от post-click конверсий, которые измеряют количество пользователей, которые нажали на рекламу и выполнили целевое действие на сайте.

Для калибровки целевых показателей эффективности проводят оптимизацию рекламной кампании: ставят гипотезы, тестируют их и измеряют результаты. Если результат тестирования гипотезы влияет на текущие показатели эффективности рекламной кампании в позитивном ключе, то эта гипотеза считается верной.

Влияние рекламной кампании на ключевые показатели бренд-метрик измеряется с помощью исследования Brand Lift. Оно проводится в течение всей рекламной кампании: начинается с замера ключевых показателей на старте, затем замеры регулярно проводятся в процессе и после завершения кампании. Благодаря возможности отслеживать взаимодействия пользователей с рекламными объявлениями, можно понять, как каждое взаимодействие пользователя с рекламой повлияло на изменение узнаваемости бренда.

Например, Brand Lift — это исследование изменения уровня знания аудитории о бренде до и после проведения рекламной кампании. Проведение этого исследования помогает оценить, как изменилась аудитория и ее знание о компании, запомнили ли пользователи рекламу или рекламный слоган, изменился ли уровень интереса к продукту или услуге.

С помощью данных из исследований рекламодатели определяют самые эффективные площадки, оптимальную частоту показа рекламы, а также как продолжительность кампании влияет на эффективность, какие визуалы привлекают больше внимания.

Выбор программатик-платформы: ключевые моменты, на которые необходимо обращать внимание

Сейчас на российском рынке существует больше 30 программатик-платформ. При выборе площадки обращайте внимание на следующие моменты.

1. Портфолио и наличие кейсов. Стоит обращаться к платформам, у которых уже есть имя на рынке. Чем больше клиентов сотрудничает с платформой, тем выше качество её сервиса, эффективности и лучше клиентский подход.

2. Технологические особенности. Хорошо, если программатик-платформа имеет полную экосистему и может закрывать все потребности клиента самостоятельно. Важно смотреть на количество подключённых SSP, объём и разнообразие рекламного инвентаря. Например, если рекламодателю нужно открутить 100 млн показов с выполнением строгих KPI, стоит обращаться к более крупным программатик-платформам и сразу запрашивать у них информацию об инструментах, с помощью которых будут достигнуты необходимые показатели.

3. Подход разработке и реализации стратегии. Задавайте вопросы о подходе к разработке ещё на уровне первого касания. Хороший подрядчик предложит объёмную стратегию с прописанными этапами работы, конкретным рекламным инвентарём и способами закупки рекламы. Если площадка обещает KPI, которые сильно отличаются от средних по рынку, например, рост конверсии на 40% — то маловероятно, что эти показатели будут достигнуты, и ещё меньше — что это будет честный трафик. Также если платформа не настаивает на установке пикселя для автоматической оптимизации, сбора 1st party сегмента и аналитики, стоит насторожиться, ибо это важное базовое правило эффективной работы платформы.

4. Возможность интегрироваться в бизнес-процессы. Важно, если собираетесь работать по модели интеграции решения партнера in house. К тому же, не все программатик-платформы предоставляют возможности работы по модели self-service, когда рекламодатель сам управляет рекомендациями. Платформа должна уметь интегрироваться в бизнес заказчика на технологическом уровне: как минимум, объединять CRM и данные о серфинг-активности пользователей на базе DMP. Если программатик-площадка может создавать уникальные сегменты ЦА для персонализированной закупки или разрабатывать сценарии триггерных коммуникаций на основе анализа данных — это хороший знак.

5. Наличие в команде подрядчика технических разработчиков и команды аналитиков. Важно для прогнозирования и оценки эффективности рекламной кампании (Brand Lift и Sales Lift).

После запрета на размещение рекламы в Google, YouTube, Facebook*, Instagram* спрос на программатик сильно вырос. Сейчас программатик — сильный brandformance-инструмент, который работает на увеличение продаж и узнаваемость бренда, позволяет максимально глубоко прорабатывать понимание целевой аудитории, исследовать её потребности, вкусы, интересы и привычки, чтобы в дальнейшем адаптировать рекламу под конкретные сегменты пользователей и устройства для построения долгосрочных и лояльных отношений с аудиторией. Это доказывает и статистика — в 2022 каждый третий рекламодатель повысил бюджет на программатик.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.