Как блогеры помогают продвигать классическое зарубежное образование в России

Мнением делится Данияр Касимов, сооснователь EduSMM.

Мы все часто видим, как инфлюенсеры продвигают различные IT-курсы и онлайн-университеты. Из обилия подобной рекламы, которую мы видим у блогеров, понятно, что этот канал продвижения для них действительно работает и генерирует огромную прибыль. Компании готовы тратить на такое продвижение десятки миллионов в месяц (онлайн-университеты продвигались всеми, от Собчак до Дудя), а цены на продвижение у топовых блогеров подскакивают до 10 миллионов рублей, если мы учитываем все агентские, производственные и налоговые расходы.

А как насчёт классического зарубежного образования? Может ли реклама у блогеров быть эффективной для компаний, которые кажутся схожими по профилю, но по сути отличаются, как, например, взятый напрокат самокат отличается от Lamborghini Veneno?

Если говорить коротко, то ответ — да. В конечном итоге принципы продвижения для чупа-чупса и банка для бизнеса «Точка» примерно одинаковы. Нужно выбрать целевую аудиторию, площадки для продвижения, формат и Call To Action — и погнали. Далее всё зависит от креатива агентства, автора и готовности клиента пойти на определённый риск, доверив репутацию своего бренда конкретному креатору.

На деле всё не так просто, так как потенциальный клиент гикбрейнса очень сильно отличается от потенциального клиента или студента частной школы из Швейцарии или технологического университета из Израиля. Для поступления в швейцарскую школу необходимо иметь не менее 60 000 евро в год на обучение, а для зачисления в израильский универ у вас должны быть призовые места в олимпиадах по математике.

Клиенту условного гикбрейнса хватит 5000 рублей на карте — можно начинать учиться. Если для различных курсов все равно, кто зашел на посадочную страницу, заполнил анкету и оплатил 6 месяцев обучения, то для классических университетов, частных школ и прочих провайдеров зарубежного образования далеко не так безразлично, кто является их потенциальным студентом (или родителем потенциального студента, если целевой аудиторией являются родители). Это связано с тем, что далеко не всех, кто подает заявление на обучение, принимают в университеты. Они должны соответствовать гораздо более строгим и четким критериям, чем просто наличие 5 000 рублей на карте и желание учиться. Критерии могут включать требования к оценкам в школе или университете, знанию математики или химии, английского языка не ниже уровня B2 или хорошей визовой истории, так как при подаче документов могут отказать и в посольстве.

Поэтому при подготовке продвижения ВУЗов у блогеров нужно учитывать много факторов, а не только возраст, гео и интересы аудитории в широком понимании. Из-за этого при выборе авторов цифрового контента охваты часто отходят на задний план, а на передний выходят нишевые авторы с небольшой, но лояльной аудиторией. 

Редко выбирают каналы на YouTube или аккаунты в Instagram* с более чем 500 тысяч подписчиков, потому что это обычно не имеет большого значения.

Второе: количество заявок тоже не всегда является приоритетным показателем для университета, так как у них часто есть цель по diversity, то есть разнообразию студентов на кампусе. Чем больше студентов из разных стран — тем лучше. И если, например, у них нет студентов из Кыргызстана, целью будет именно этот один потенциальный студент из Кыргызстана, а не 10 студентов из Франции (если они уже учатся в университете). И университет будет готов потратить 5 000 евро на продвижение, только чтобы получить 10 заявок на обучение от абитуриентов, одного из которых в итоге примут в университет. Стоимость привлечения клиента — 5 000 евро. При этом университет остаётся доволен результатом! Есть ли где на рынке ещё такие показатели, если речь не идёт о лухари сегменте…

Третье, что нужно учитывать: классические университеты, как правило, являются очень консервативными структурами, схожими с государственными организациями. Поэтому при выборе каналов, аккаунтов и форматов продвижения необходимо быть очень внимательным. Требуется готовность к тому, что придётся согласовывать скрипт с блогером вплоть до каждого слова, чтобы избежать лишних высказываний или введения потенциальных студентов в заблуждение. Зарубежное образование является очень сложным и многофакторным продуктом, выбор которого может повлиять на всю дальнейшую жизнь человека или даже семьи, так как часто обучение сопряжено с переездом в другую страну, изменением образа жизни, привычек, как говорится, это life-changing experience.

Иногда проблемой может стать отсутствие опыта обучения в том или ином университете непосредственно у автора. По мнению любой компании (и не безосновательно), лучше всего, если блогер продвигает продукт, который сам использует. Эта парадигма меняется в последнее время из-за широкого распространения продвижения у инфлюенсеров. Компании понимают, что автор или его аудитория не обязательно должны пользоваться их продуктами, особенно если цель продвижения это как раз выйти за рамки своей обычной целевой аудитории и привлечь новую категорию. Самый свежий пример — продвижение пива Bud Light блогером-трансперсоной.

Четвёртое: стоит иметь в виду, что лучше избегать явной рекламы. Лучше сработает естественный и положительный отзыв инфлюенсера. Если образовательные услуги советовать, а не навязывать, результат будет лучше. Кроме того, необходимо обращаться к аудитории на максимально доступном ей языке. Лучше всего это сделает тот, кто является лидером мнений для целевой аудитории. Вот несколько подсказок — на что следует обратить внимание при подготовке материала с автором.

Информация о предлагаемых программах. Быть готовым к обобщениям. Не нужно перечислять все виды искусств и гуманитарных наук, если кроме них есть медицина и точные науки.

Способы найти работу до и после окончания учёбы. Иностранные студенты больше других заинтересованы в эффективности своего образования. Если в ВУЗе есть центр занятости или программы стажировок, нужно обязательно их представить.

Студенческая жизнь. Нужно убедить аппликантов в том, что университет готов принять их в хорошо организованном кампусе.

Быть уникальным. Найти то, что выделяет ВУЗ. Возможно, он славится неординарной историей или известными выпускниками. Или, может быть, кампус был спроектирован великим архитектором? Привлечь внимание аудитории уникальной образовательной программой или великолепным видом на центр города из классных комнат. Нужно быть уникальным, чтобы запомниться аудитории!

Рекомендации, которые подходят любым компаниям

Целевая аудитория блогера. Изучите аудиторию блогера, с которым вы собираетесь сотрудничать, и удостоверьтесь, что она соответствует вашей целевой аудитории. Определите демографические характеристики аудитории, её интересы, предпочтения и поведение, чтобы убедиться, что блогер имеет релевантную и влиятельную аудиторию, которая может заинтересоваться вашим предложением.

Авторитетность блогера. Оцените авторитетность блогера на основе его популярности, вовлечённости аудитории, качества контента и репутации. Проверьте историю блогера, его опыт в сотрудничестве с другими брендами и рекламодателями, чтобы удостовериться в его профессионализме и подходящем имидже для вашей рекламной кампании.

Соответствие контента блогера вашему продукту. Оцените, насколько контент блогера соответствует вашему продукту (зарубежное образование). Исследуйте его предыдущие публикации, статьи, видео и другой контент, чтобы увидеть, какой опыт и знания есть у блогера в данной нише. Удостоверьтесь, что тематика блогера и его контент соответствуют вашим целям и ценностям.

Результаты и метрики. Предварительно определите ожидаемые результаты и метрики вашей рекламной кампании, такие как количество просмотров, кликов, конверсий. Убедитесь, что блогер имеет опыт в достижении подобных результатов и готов предоставить релевантные метрики и отчёты о производительности рекламной кампании.

Прозрачность и соответствие законодательству. Убедитесь, что сотрудничество с блогером соответствует местному законодательству и регулятивным требованиям, таким как декларация рекламы, обязательное указание рекламного характера контента и другие правила и нормы. Будьте прозрачными в отношении вашего сотрудничества с блогером и убедитесь, что он также соблюдает все требования закона.

Качество контента. Оцените качество контента блогера, так как это важный аспект успешной рекламной кампании. Изучите стиль, формат, тон и общую эстетику контента, чтобы удостовериться, что она соответствует вашему бренду и сообщает ваше сообщение эффективно.

Способы продвижения. Обсудите с блогером способы продвижения вашей рекламной кампании, такие как упоминание в видео, упоминание в социальных сетях, встраивание ссылок. Удостоверьтесь, что блогер предлагает эффективные и соответствующие способы продвижения, которые помогут достичь ваших рекламных целей.

Бюджет и гонорар блогера. Обсудите с блогером бюджет и гонорар за сотрудничество. Удостоверьтесь, что предложенные условия соответствуют вашим рекламным целям и бюджету. Будьте готовы к дополнительным затратам, таким как вознаграждение блогера, создание контента, продвижение и другие расходы.

Взаимодействие и коммуникация. Обратите внимание на взаимодействие и коммуникацию с блогером. Удостоверьтесь, что блогер готов к открытому обмену мнениями и идеями, готов сотрудничать в процессе создания и продвижения контента. Грамотное взаимодействие и коммуникация с блогером могут повысить эффективность рекламной кампании.

Долгосрочное сотрудничество. Рассмотрите возможность долгосрочного сотрудничества с блогером, особенно если ваша рекламная кампания зарубежного образования является долгосрочной стратегией. Установление долгосрочных отношений с блогером может способствовать повышению доверия аудитории и улучшению

И самое важное: найдите площадку и автора с суперцелевой аудиторией для продвижения того или иного университета. 

Например, для продвижения образовательных программ ведущего технологического университета Израиля Technion, мы в EduSMM выбрали научно-популярные каналы на YouTube, так как их аудитория интересуется наукой, а длинные ролики про опыты и науку на YouTube больше смотрят люди с техническим бэкграундом.

Или, например, магистерские liberal arts программы литовского European Humanities University мы продвигали у молодых и дерзких авторов в Instagram*, которые уже учатся на бакалавриате в России и при этом много путешествуют по Европе, рассказывая об этом в своих блогах. Это идеальная суперцелевая аудитория.

Охваты при продвижении обеспечивают узнаваемость бренда, увеличение количества подписчиков в социальных сетях университетов, а также увеличение количества заявок на обучение от иностранных студентов.

И напоследок горячая рекомендация всем тем, кто захочет заниматься таким неблагодарным делом как продвижение зарубежного образования в России.

Как показал наш опыт продвижения, очень важно в материалах отметить качество российского образования, когда продвигаешь зарубежное. Аудитория почти всех авторов в первую очередь интересуется в комментариях: «Чем наше образование хуже?» Это сложный комплексный вопрос, на который в итоге никто не даст чёткого ответа. Поэтому лучше проговаривать со всеми авторами и университетами, что в скрипте будет строчка про то, что образование в России ничем не хуже, но если вы хотите поучиться в другой стране, подучить язык и узнать другие культуры, стажироваться в крупных международных компаниях, обзавестись полезными связями по всему миру и просто попутешествовать, то зарубежное образование — очень хорошая опция.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.