Как внедрить «путь героя» в бренд и повысить лояльность аудитории

Для малого бизнеса Instagram* остаётся главной площадкой для взаимодействия с клиентами. Из-за ограничения доступа к сервису частота использования приложения снизилась почти на 28%. Кроме того, стал недоступен основной способ продвижения в соцсети — таргетированная реклама.

Как в таких обстоятельствах стимулировать интерес аудитории к продуктам и привлекать новых подписчиков? О том, как внедрение «пути героя» в бренд и использование сериальных техник помогает вовлечь новую аудиторию и повысить лояльность уже существующей, рассказывает основательница цветочного и бьюти бренда WHY NOT? Полина Рудакова.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Почему старые контент-стратегии больше не работают

Ещё несколько лет назад составление продающего контент-плана было сравнительно простой задачей: достаточно было создать эстетичную ленту, чтобы выделиться среди конкурентов. Однако с каждым годом качество корпоративных блогов росло и «цеплять» аудиторию становилось всё сложнее. Кроме того, на необходимость трансформации стратегии продвижения в Instagram* повлияло и изменение статуса работы соцсети в России. Вот главные причины того, почему стандартный подход к созданию контента перестал приносить прежние результаты.

Просто красивый визуал уже не продаёт

Эпоха онлайн-каталогов в соцсетях ушла в прошлое. Если раньше в нашей цветочной сфере, например, достаточно было сфотографировать букет в красивой обстановке, чтобы привлечь аудиторию, то сегодня качественный визуал создаёт практически каждый бренд. Кроме того, теперь кроме фотоконтента нужно обязательно размещать и видеоролики. Это связано не только с тем, что их активнее продвигают алгоритмы Instagram*, но и с тем, что такой формат позволяет эффективнее взаимодействовать с аудиторией. Так, по данным исследования Emplifi, показатель вовлечённости у Reels на 35% выше, чем у других типов контента.

Старая и новая лента WHY NOT?

Блокировка Instagram* заставила пересмотреть подход к контенту

После отключения доступа к соцсети в России мы, как и большинство брендов, столкнулись с падением охватов. Это связано с общим сокращением аудитории Instagram*: по статистике Mediascope с января по июль 2022 года она уменьшилась в 4 раза. Кроме того, критическим фактором в изменении нашей контент-стратегии стало отключение таргета: мы поняли, что для сохранения прежней статистики нам необходимо применить все имеющиеся и доступные для нас техники продвижения.

Одним из самых эффективных приёмов оказалось использование «пути героя» как основы продвижения бизнеса в соцсетях. Ещё в ковидные времена мы в WHY NOT? начали экспериментировать с таким форматом, и поэтому к моменту блокировки Instagram* смогли в полной мере внедрить такую концепцию в контент-стратегию и не только не потерять аудиторию, но и вырасти за год в 5 раз.

Что такое «путь героя» и какие техники позволяют внедрить его в свой контент

Ещё в середине прошлого века психолог и антрополог Джозеф Кэмпбелл написал книгу «Тысячеликий герой», которая со временем разошлась многомиллионными тиражами. В ней автор рассматривает единую структуру приключений и трансформаций, которые проходят герои в мировой мифологической традиции.

Такой цикл назвали «путём героя». После создания этого фреймворка его активно стали использовать в кинематографе, литературе и мультипликации. Режиссёр «Звёздных войн» Джордж Лукас признавался, что его культовая сага основана на идеях, описанных в «Тысячеликом герое». Нарративы «пути героя» также постоянно используют Pixar и Disney.

Мы решили, что такая концепция применима и для продвижения бренда. Ведь бизнес тоже преодолевает преграды и претерпевает трансформации, и о них можно рассказывать в корпоративном блоге. Как мы смогли убедиться, такой контент вызывает наибольший отклик у наших подписчиков. Кроме того, мы видим, что подобное эмоциональное вовлечение аудитории напрямую влияет на лояльность клиентов — сегодня мы удерживаем каждого третьего покупателя.

Этих результатов нам удалось достичь, применяя несколько главных техник превращения бизнеса в героя.

1. Делитесь не только успехами, но и провалами

Стоит делиться с аудиторией не только достижениями, но и трудностями, а также всегда честно признавать свои ошибки. Это не отпугнёт людей, а, наоборот, позволит сделать так, чтобы они сопереживали вам и лучше реагировали на ваш контент.

Например, когда мы готовили московский WHY NOT? к запуску, то показывали в соцсетях, как продвигается этот процесс. Во время ремонта мы столкнулись с проблемой: нам никак не могли доставить цветочный холодильник, без которого невозможно открыть магазин и начать продажи. Мы не скрывали это от аудитории, а, наоборот, поделились нашей трудностью с подписчиками. Они же на удивление начали интересоваться его судьбой, сопереживать нам, и когда холодильник наконец поставили, радовались этому приобретению вместе с нами.

Сага о холодильнике в двух частях в соцсетях WHY NOT?

2. Прорабатывайте в контенте героев второго плана

Стоит сделать сотрудников видимыми в контенте и делиться их историями. Раскрывайте каждого сотрудника как личность и снимайте контент с их участием. Показывая жизнь команды онлайн, вы обязательно сможете сильнее вовлечь аудиторию в ваш контент. Это в свою очередь стимулирует желание «познакомиться» с компанией поближе, ведь по статистике маркетинговой платформы Iterable, 76% потребителей с большей вероятностью купят продукт бренда, с которым у них есть эмоциональная связь.

Рубрика «Интервью с сотрудниками», WHY NOT?

В нашей стратегии контент с сотрудниками позволяет решить ещё одну задачу. Я основное лицо, которое представляет бренд в наших соцсетях, но периодически я уезжаю куда-то и работаю на удалёнке. Поэтому важно, чтобы подписчики были привязаны не только ко мне, как к человеку, который постоянно появляется в блоге, но и к другим людям, причастным к бренду. Мы вводим сотрудников в сторителлинг органично и плавно: когда я нахожусь в Москве, то знакомлю подписчиков с членами команды. Кроме того, я понимаю, что не могу как герой нравиться всей аудитории. Если использовать несколько человек в контенте, можно эмоционально привлечь больше людей.

Команды цветочного и бьюти салонов WHY NOT?

3. Ломайте четвёртую стену: показывайте «закулисье» бизнеса

«Пригласите» ваших подписчиков на планёрки, корпоративы и собеседования, покажите, как вы готовитесь к мероприятиям бренда. Например, мы снимали, как готовимся к 14 февраля: рассказывали, как флористы создают букеты, делились, что работа не останавливалась даже ночью.

Мы замечаем, что это помогает повысить лояльность аудитории: ведь теперь подписчики понимают, сколько усилий прикладывается при подготовке к каждому празднику, и по-другому воспринимают конечный продукт.

Подготовка к 14 февраля в цветочном WHY NOT?

Какие ещё сериальные техники можно использовать

Помимо вышеперечисленных приёмов по превращению бизнеса в сериал можно применить и другие техники, которые используют в киноиндустрии.

Проработайте героев ваших промокомпаний и внедрите сезонность

Промокампании мы представляем в виде сезона. Так, у нас есть четыре сезона, которые соответствуют наиболее важным периодам продаж: 14 февраля, 8 марта, летние месяцы и Новый год. Для каждого из них мы выбираем главного героя. Например, лицом нашего новогоднего сезона стал Гринч. Мы купили костюм и каждый день наряжали кого-то из сотрудников, а потом снимали, какие проделки придумывает Гринч в WHY NOT? Например, однажды Гринч украл Щелкунчика с фасада, и видео про это стало вирусным, набрав 66 тысяч просмотров.

Гринч в WHY NOT?

Кроме того, можно не только создавать контент с героем, но и менять оформление магазина, а также делать тематические акции. У WHY NOT?, например, новому сезону соответствует обновлённый фасад магазина, дизайн сайта и коллекция букетов.

Создавайте контент, основанный на реальных событиях

Спланировать использование такого приёма невозможно, поэтому нужно быть готовым быстро реагировать на новости и создавать креативный контент. Например, когда Бейонсе выпустила последний альбом и на его обложке разместила себя в металлических доспехах, мы в бьюти салоне сделали специальный тематический маникюр и таким образом смогли обыграть инфоповод.

Тематический маникюр от WHY NOT? под стальные доспехи из клипа Бейонсе

Примените приём камео

Камео — съёмка реальных известных людей в кино или сериале. Такой приём применим и для бренда. Наши амбассадоры часто мелькают в соцсетях WHY NOT? Они проживают с нами все свои праздники, потому что выбирают подарки для близких именно у нас и рассказывают об этом в своих блогах. Получается такая кроссплатформенная трансляция нашего «сериала» — его сюжет продолжается в аккаунтах блоггеров.

Амбассадор WHY NOT? @pollyhey в Instagram* бренда и с букетом бренда в своём блоге

Что нужно изменить в процессах, чтобы стратегия «бизнес как сериал» заработала

Команда должна разделять ваши ценности и вовлекаться в процесс создания контента. Например, у нас снимать интересные моменты, связанные с работой бренда, может каждый сотрудник, что помогает создавать эффект присутствия в блоге.

Нужно нанять SMM-менеджера в штат. Для использования сериальных техник в контенте специалист должен быть частью команды и быть в контексте происходящего внутри неё. Наш SMM-менеджер похож на репортёра — он постоянно участвует в процессах и практически в режиме реального времени транслирует в корпоративный блог события, связанные с брендом.

Не обязательно создавать контент на профессиональную камеру — подойдёт и телефон. Такая съёмка создаст эффект того, что всё снимается здесь и сейчас. Это живо и интересно — ровно так, как и должно быть в хорошем сериале.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.