Как мы запустили медиа о том, что волнует маркетологов прямо сейчас

В 2022 году, когда ушли привычные социальные сети, весь рынок осваивал новые направления. Одно из них — email-маркетинг. Хотя оно довольно популярно в Европе и Америке, в России вакансии email-маркетологов начали появляться лишь 10 лет назад. В этой статье Григорий Бахин, маркетинговый директор Unisender, рассказывает об открытии бренд-медиа в рассылках «Честно» и том, как email-маркетинг перерождается прямо сейчас

В медиа главное не трафик, а работа с аудиторией

Изначально мы делали дайджест: основной его целью была дистрибуция контента. Раз в неделю по четвергам главред блога Unisender делал рассылку по нашей базе, состоящей из 80 тысяч подписчиков, с подборкой статей, опубликованных за неделю в блоге. Далее мы провели реактивацию, то есть отсеяли неактивных подписчиков и тех, кто не открывал наши письма. Затем сконцентрировались на аудитории в России и Беларуси. Теперь у нас около 30 тысяч активных читателей.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Со временем в блоге стало выходить около 20 свежих статей в месяц, и нам нужно было обеспечить их просмотрами. Чем больше обратного трафика в блог мы привлекали, тем лучше дайджест справлялся со своей задачей.

Письмо на 14 февраля:

Потом главред сменился, дайджест стали писать разные авторы и редакторы контентной команды Unisender. Как-то само собой вышло, что авторские колонки перед статьями разрастались и становились центром письма. На них приходил фидбэк от читателей, которым откликались темы.

Письмо о том, что маркетинговым фишкам можно обучиться и в обычной жизни:

Уже тогда, пару лет назад, мы понимали: в медиа главное не трафик, а работа с аудиторией. Вернуть людей в блог — не главная задача рассылки, соцсетей и других площадок для дистрибуции. Эти каналы могут стать самостоятельными продуктами со своей аудиторией. Если 50 тысяч человек будут увлечённо читать рассылку, а мы сможем рассказывать этой аудитории о продукте, то цель контента уже выполнена. И не обязательно уводить людей в блог. В какой-то момент решили, что вместо дайджеста надо делать бренд-медиа в рассылках и писать полезные для читателя материалы.

Почему в рассылках?

Во-первых, потому что мы отлично в них разбираемся, постоянно изучаем и много пишем. Как бренд-медиа мы представляем бренд Unisender. Наш главный продукт — сервис email-рассылок. Это одна из двух наших магистральных тем, в которой мы считаем себя экспертами.

Вторая магистральная тема — чат-боты и мессенджер-маркетинг. Конструктор чат-ботов — ещё один наш продукт, сравнительно молодой: он появился только в этом году, но постоянно развивается.

Во-вторых, потому что мы просто любим рассылки. Рассылка — продукт для «медленного потребления» и асинхронного общения. Письмо остаётся навсегда, не требует немедленного прочтения или ответа. Можно читать, когда удобно, и возвращаться к тем письмам, которые понравились и откликнулись. Рассылки — это более личный формат, чем, например, пост в соцсетях или какая-то коммуникация на сайте. Они позволяют выстраивать с пользователями длительные и доверительные отношения. Читатели рассылок, которые участвовали в исследовании в декабре 2022, заявили, что хотели бы получать еженедельные письма от любимых брендов.

А наша цель — прийти к формату email-журнала. В нём будут периодичность (раз в неделю) авторские колонки от тех, кто работает у нас, и приглашённых экспертов, рубрики, за проработку и наполнение которых будет отвечать редакция медиа. Все материалы в журнале будут объединены одной тематикой — маркетинг. Но, поскольку тема эта бездонная, к тому же очень подвижная (маркетинг вместе с технологиями развивается и меняется постоянно), нам всегда будет о чём писать, чтобы это было актуально, интересно и максимально полезно для читателя.

Отсюда и концепция — рассылка как честный и душевный разговор с глазу на глаз. Разговор про маркетинг с маркетологами (люди, работающие в маркетинге — большая часть подписчиков). Письма тоже пишут маркетологи. Именно письмо маркетолога, то есть авторская колонка — основа и «сердце» каждой рассылки. В этих колонках ребята пишут о том, что их волнует в маркетинге прямо сейчас. То есть это не просто какая-то теория — это личный взгляд на теорию/новости/лайфхаки/приёмчики.

В авторских колонках мы будем говорить о том, что нас волнует, раздражает, радует, вдохновляет, бесит в нашей работе. А значит волнует и наших читателей. Ведь компании, бренды, ЦА могут отличаться, а вот с проблемами мы сталкиваемся одинаковыми. Показать маркетинг и подход к нему с разных ракурсов, сделать это искренне и душевно — такая цель.

Пример нашего первого личного письма. Увольнять — это норм:

Механика медиа

Пока подписчиков привлекаем с сайта с помощью формы бесплатной подписки. Люди приходят с коммерческих страниц и из статей блога. Мы планируем звать в рассылку экспертов-маркетологов.

В среднем в неделю прибавляется около 50–70 подписчиков — это только с форм подписки на своём сайте, активную подписную кампанию мы пока не начинали.

О чём наши письма:

• этика и маркетинг — про темы-табу, профессиональную этику и совесть маркетологов);

• маркетинг и ИИ — как, когда и кого ИИ заменит в маркетинге и вытеснит живых людей из сферы;

• рабочие процессы — как выстраивать отношения в маркетинговых командах и руководить такими командами, оптимизировать рабочие процессы, чтобы работать было проще, быстрее и приятнее;

• саморазвитие маркетолога — где и как учиться, как прокачивать свои хард и софт скиллы.

Мини спецпроекты — это тоже полезный контент, но с уклоном в развлекалочки:

• игры, тесты и квизы — всё на тему маркетинга и околомаркетинга;

• чеклисты, календари — в зависимости от инфоповода, например, к праздникам или каким-то важным новостям в мире диджитал;

• просто сюрпризы — например, 5 секретных ссылок от автора письма.

Например, в одном из писем делились спецпроектом про email-маркетинг. В письме про лиминальность рассказали, какие тесты можно пройти, чтобы определиться с дальнейшей карьерой. А в новогоднем выпуске «дарили» маркетологам тостер-генератор поздравлений и маркетологическое бинго, чтобы подвести итоги года.

На будущий год план такой: увеличить базу подписчиков в 2 раза — до 60 тысяч. Хотим добиться средней открываемости писем в районе 30–40%. Также в планах активно работать с ответами подписчиков. Планируем публиковать лучшие ответы и развивать дискуссии в своих сообществах: среди подписчиков рассылки канала «Маркетинговые Щи» в Telegram и сообщества Unisender в ВК.

Цифры

Показатели по первому выпуску рассылки:

26 017 — отправлено, 25 928 доставлено, 7 934 или 25,08% — Open Rate или открываемость рассылки. Как-то мы в Unisender проводили исследование и выяснили, что средняя открываемость писем оставляет 10–12% процентов, а средняя кликабельность — 1–2%. В частности, в рассылках IT-сферы открываемость составила 13,6%. Наш процент выше, несмотря на то, что база подписчиков собирается довольно давно. За это время кто-то уже успел позабыть, что подписывался, сменил сферу деятельности и так далее.

На открываемость влияют заманчивые офферы в теме, но мы не обещаем скидок и не маним подарками, а у таких писем Open Rate, понятно, выше. Если посмотреть на мировую статистику рассылок по дням, кажется, что разница в том, как электронные письма работают в определённый день, не слишком велика. В целом в будние дни письма открывают лучше всего, а самые низкие показатели вовлечённости отмечаются на выходных. День с самыми высокими показателями открытия — понедельник (22,0%).

Так что у нас в планах экспериментировать с темами, форматами и подачей контента. Но главное, конечно, качество и классные эксперты, которые будут выступать авторами писем. А мы верим, что действительно полезный и честный контент найдёт своего читателя.

Пара советов о том, как отбирать авторов

В первую очередь ориентируемся на тех, кого хотели бы почитать мы сами, редакция Unisender. На продукты, которые нам интересны с точки зрения маркетинга, и на любопытные кейсы, о которых можно узнать из первых рук. При поиске автора смотрим не столько на его личный бренд, раскрученность и количество подписчиков в соцсетях, сколько на то, как он пишет, о чём пишет, интересно ли его читать.

Так вышли на первых приглашённых экспертов: Константина Рудова — главреда в SMMPlanner, Пашу Молянова — CEO «Сделаем», Асю Шергину из Яндекс Практикума, Дашу Ристевски из Т-Ж.

Аудитория

Нас читают в разных странах. К сожалению, время такое, что сделать однозначные выводы по гео сложно — многие открывают письма при включённом VPN, поэтому данные по странам не очень достоверные. И всё-таки можем сделать вывод (и из статистики и просто зная свою ЦА), что это русскоязычные пользователи, преимущественно из России, Беларуси, других стран СНГ и мира.

Мы исследуем, на что способны электронные письма сегодня. Вокруг полно информации и дезинформации, а честный разговор — то, чего всем остро не хватает.

Чеклист по созданию бренд-медиа в рассылках

1. Первый шаг: продумать и прописать концепцию — как и о чём будем писать, какие темы, подача и так далее.

2. Второй шаг: распределить ресурсы — какие специалисты понадобятся для закрытия разных задач, сколько денег можем тратить на разных этапах, а сколько заработать.

3. Третий шаг: собрать пул авторов, которые будут писать первые выпуски и идеи по дальнейшим привлечениям экспертов.

4. Четвёртый шаг: создать фирменный стиль и шаблоны писем.

5. Пятый (последний) шаг: запуститься и анализировать показатели первых писем, корректировать контент и разрабатывать оптимальный формат по наполнению и стилю.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.