25 мая 2023, 15:00

Фарма в ПромоСтраницах: как можно, когда всё нельзя

5 узких мест в подготовке текстов про медикаменты и БАДы.

Майя Блюм, группа компаний Медиасфера

Фармакологическая отрасль — производители БАДов и лекарственных средств — находятся в постоянном поиске новых каналов взаимодействия со своими потенциальными покупателями. И, конечно, они используют такой брендформенс-инструмент, как ПромоСтраницы (и до мая 2023 ещё и в Пульс | Проект VK).

Однако именно с фармой есть целый ряд особенностей: закон «О рекламе» довольно жёстко регулирует содержание рекламных материалов. Кажется, что всё нельзя. Кроме сухого и скучного текста с кучей ссылок и километровым списком литературы.

Две хорошие новости. Первая: есть способы оставаться в рамках закона, и при этом сделать материал более живым, человечным и конверсионным. Вторая: в этом материале, в рамках колонки ДзеноПульс, мы ими делимся. Ниже разбираем 5 «нельзя» и как их обойти, оставаясь в рамках ФЗ.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Нельзя 1: использовать образы людей

Как же хочется в рекламе БАДа или препарата рассказать личную историю: выпил и теперь как новенький. Увы, нельзя.

Почему нет? Смотрим статью 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункты 2 и 3):

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования.

Как же добавить статье нативности и человечности?

Путь 1: расскажите в цитатах не о препарате, а о проблеме. Как её описывают сами люди. Пусть это не совсем по теме, но материал сразу заиграет новыми красками.

Например, в статье про детские колики для одного из наших клиентов мы приводили цитаты с «мамского» форума. Речь шла о том, насколько неадекватно ведут себя мамы с недосыпа. Толика юмора помогла оживить начало материала о препарате, способном сделать проще жизнь молодой мамы.

Как добавить нативности в рамках ФЗ

Путь 2: используйте скрины отзывов о препарате. Идеально, если они будут правдивыми (тут стоит задать вопрос клиенту) и при этом довольно нейтральными. То есть в них не должно быть прямого «я выпил 5 курсов чудо-средства и у меня выросли новые зубы», но в скринах можно отработать многие возражения. Например, о размере капсулы. Или аллергенности витаминов.

Пример отзывов на маркетплейсе, внедрённых в статью

Нельзя 2: рекламировать рецептурные препараты

Есть несколько классов препаратов, которые нельзя рекламировать. Совсем. Из самых распространённых и востребованных: антибиотики, обезболивающие, а также антидепрессанты.

Почему нет? Смотрим статью 24 закона «О рекламе» (пункты 8 и 9):

8. Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается <…>

Что делать с клиентом, который хочет рекламу рецептурного средства?

Путь 1: «настоящие герои всегда идут в обход». Для рекламы рецептурных средств многие компании создают промежуточные сайты, так называемые бренд-платформы. Они имеют информационную направленность по заболеванию или группе заболеваний, на которые нацелены препараты.

В таком случае смысл РК в ПромоСтраницах — собрать тёплый трафик на этот сайт. Дальше читателя поведут по воронке материалы, размещённые на бренд-платформе.

Перевод читателя на бренд-платформу для дальнейшего продвижения по воронке

Получается, мы рассказываем в статье лишь о проблеме и общих подходах к её устранению. Закон не нарушен. А трафик — есть.

Ещё больше полезной информации о том, как работать с ПромоСтраницами, Дзеном и Пульсом можно получить в нашем телеграм-канале «ДзеноПульс».

Путь 2: для эксклюзивных препаратов. Если лекарство имеет уникальное действующее вещество, можно рассказывать о нём и его свойствах. Потенциально, если читатель загуглит названное действующее вещество, он выйдет именно на препарат нашего клиента. При этом мы остались в рамках ФЗ.

Эксклюзивная формула препарата позволяет назвать препарат, не называя его

Нельзя 3: показывать ДО и ПОСЛЕ

Коллажи было/стало чаще используются в рекламе медицинских услуг, но и для ряда препаратов могут быть успешно применены. Потенциально, так как поставить рядом ДО и ПОСЛЕ нельзя.

Почему нет? Смотрим статью 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункт 2):

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

Как можно?

Разнесите фотографии по статье. Условно, в начале материала мы говорим о проблеме и показываем её. В финале статьи размещаем ещё фото, где проблема уже решена.

Пример из статьи стоматологических услуг, но также возможно сделать коллаж до и после использования, к примеру, крема от шрамов

Нельзя 4: использовать исследования, обязательные для регистрации препарата

Ссылки на исследования в статье — хорошо. Но не все можно.

Почему нет? Смотрим статью 24 закона «О рекламе» (пункт 1, подпункт 4):

4) нельзя создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования.

С законом не поспоришь, про эти исследования забываем. А что со всеми прочими? Законодательно нет обязательства давать ссылки на какие-либо исследования.

Однако модерация ПромоСтраниц придерживается принципов доказательной медицины. И практически 100% завернёт материал, в котором будет написано что-то вроде «было проведено 10 исследований по теме влияния витамина Д на рахит», но не будет ссылки, из какого источника вы взяли эти данные.

Составить список литературы для автора, который глубоко погружается в материал, сложности не составляет. Но возникает поведенческая проблема: посетитель читает материал, доходит до списка литературы и… закрывает страницу, так и не дойдя до Scroll2Site. Получается, что статью читают, но показатели переходов со статьи — низкие.

Что делать?

Оформляйте список литературы в виде иллюстрации. Поставить её можно в галерею на второе или третье место, после фотографий самого продукта. Это не нарушит правила ПромоСтраниц, но увеличит число переходов.

Список литературы находится в галерее

Нельзя 5: опубликовать статью без дисклеймеров

Для безопасности читателей закон требует обязательно размещать в статье дисклеймеры.

Почему? Смотрим статью 24 закона «О рекламе» (пункт 7):

7. Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию <…>

При этом ФЗ говорит нам, что предупреждение должно занимать не менее 20% публикации. То есть написать в конце текста «ИМЕЮТСЯ ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ. НЕОБХОДИМА КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА» чаще всего недостаточно.

ПромоСтраницы допускают размещение в статье дисклеймеров в виде иллюстраций. Скачать их можно вот здесь.

Но размещённая ближе к концу статьи иллюстрация может отрезать дочитки: читатели на месте дисклеймера закрывают статью и опять-таки не доходят до Scroll2Site.

Что делать?

Вновь использовать галереи. Размещайте дисклеймер в галерею на второе или третье место, после фотографий самого продукта или иллюстрации, относящейся к вашей статье. Да, вариант галереи в 3 фото — фото с продуктом, дисклеймер, список литературы — вполне рабочий.

Дисклеймер находится в галерее, после фото препарата

Как видите, при всей суровости ФЗ, есть способы, которые помогают делать конверсионные материалы в рамках закона. Также кладезь полезной информации о том, как готовить тексты для фармы, в частности для биологических добавок, можно найти в нашем материале Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницах и Пульсе | Проекте VK. Там можно узнать про подготовку креативов, подбора фото, работы с заголовками и не только. Пользуйтесь!

Ещё больше полезной информации о том, как работать с ПромоСтраницами, Дзеном и Пульсом можно получить в нашем телеграм-канале «ДзеноПульс».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.