Цифровой PR: рог изобилия или ящик Пандоры?

В борьбе за внимание аудитории PR-коммуникации становятся всё более творческими, целевыми и легко измеряемыеми. В 2022 на смену креативным кампаниям и агентам влияния запрещённых в РФ соцсетей пришли телеграм-каналы с их быстрыми новостями.

Ежедневная аудитория (DAU) этой площадки в России в феврале 2023 года впервые превысила 50 млн человек, по данным Mediascope CrossWeb. Для сравнения, у видеосервиса YouTube этот показатель был практически аналогичный — 51,3 млн человек.

Какую бизнес-функцию стал выполнять Telegram? Его влияние в формировании имиджа бренда продолжает усиливаться. Мессенджер вытесняет классические СМИ и становится удобной площадкой для распространения ваших постоянно исчезающих сообщений.

Всё, что не масштабно — не интересно

Мессенджер превращает аудиторию в кадавра, который никогда не насыщается информацией. Классические корпоративные новости перестали быть интересными.

Сообщения не только упрощаются и становятся более ёмкими, они должны возбуждать ваш «аппетит» и привлекать внимание. Зачастую используют для этого провокацию.

Есть телеграм-каналы, существующие в парадигме «боятся — значит уважают».

Коммуникационные агентства, отвечающие за репутацию своих клиентов, вынуждены искать антидот для цифрового чёрного пиара, рост которого спровоцировал простой инструментарий вирусного распространения фейков от паблика к паблику.

Осложняется всё тем, что мессенджер никак не регулируется: у телеграм-каналов нет правового статуса СМИ.

«Сегодня абсолютно любая история находит отклик у аудитории. Информация в Telegram разлетается молниеносно, причём, чаще всего найти первоисточник невозможно, — рассказывает сооснователь и управляющий партнёр Wainbrand Partners Сергей Вайндбранд. — Надо понимать, что масштабы одинаковы как в случае с позитивными сообщениями, так и с „бедствиями“».

Публикуй и властвуй

Ликвидация вброса компромата — серьёзная статья расходов. На то, чтобы удалить информацию, могут уйти десятки тысяч долларов, но никто не отменял и формальный юридический путь.

«Не надо верить устрашающим сказкам, что некоторые паблики ни при каких обстоятельствах не пойдут на удаление постов из ленты. Проверяли. Удаляют, — делится опытом Сергей Вайнбранд. — У нас отлично работали официальные досудебные жалобы, после которых информация, порочащая репутацию клиентов, оперативно удалялась».

Ещё одним способом получить больше контроля над телеграм-пространством является закупка блоков в пабликах, где потенциально могут появляться негативы. Но эффективными остаются и старые добрые инструменты пиара: критическая масса качественной, позитивной, проверенной информации должна перевешивать негатив.

Голая цифра

В цифровом пиаре, как в блюде от шефа в ресторане, результат зависит от качества и сочетания «ингредиентов»: работы SEO, построения ссылок, публикаций на приоритетных для аудитории площадках.

«Мы предлагаем клиентам сосредоточить усилия на тех каналах, где видим ощутимые результаты, — рассказывает Сергей Вайнбранд. — Публикации в подбираемых нами лайфстайл-пабликах в Телеграме дают эффективность от 30 до 60% охвата подписчиков. Отличный результат, когда в паблике постпосев видит 20 тысяч человек, и это точная, точечная и лояльная аудитория. А если таких пабликов десять, то быстро можно увеличить знание о бренде или о новом продукте».

Стоимость поста в популярных «именных» пабликах с аудиторией от 100 000 до 300 000 человек варьируется от 200 тысяч рублей до полумиллиона. Такие публикации у лидеров мнений и медийных персон по-прежнему пользуются высоким доверием. Подтверждает это и обратная связь от клиентов, и опросы. По данным AdIndex, при онлайн-шоппинге реклама в интернете влияет на 43% опрошенных, а рекомендациям друзей доверяют 26% россиян.

Игра эмоциями

Один из трендов пиар в 2023 году — компании уходят в нишевой контент. Быть авторитетным в этом случае критически важно. Поэтому усилия коммуникационных команд объединяются в поиске «пробелов» в экспертной области клиента: какие эмоциональные сюжеты и истории ещё не рассказаны, чтобы вдохновить аудиторию получить новое знание о компании и её продукте.

«Нужно создать сильный дескриптор, который выделит клиента среди конкурентов. Для этого необходимо глубокое знание рынка и конкурентов. Поэтому сейчас инсайдеры видят серьёзный рост спроса на качественную аналитику и сравнительный анализ рынка. Мы делаем его в партнёрстве с профильными агентствами, которые ушли в эту узкую тему», — рассказывает Сергей Вайнбранд.

Такой же высокий запрос, как на аналитику, и на мониторинги сообщений, как клиентов, так и их конкурентов, дополняет наш эксперт. Данные помогают увидеть то, что ещё не увидели другие. А это преимущество при построении стратегии, которое помогает переосмыслить ландшафт бизнеса, особенно после вступления в силу закона о маркировке рекламы.

Сегодня одним из слабых мест могут стать сообщения и публикации, которые компания не маркирует как рекламу. Однако категорирование — вопрос, который находится в компетенции ФАС. Корпоративные новости с избыточно позитивным представлением одного продукта могут быть признаны рекламой. Поэтому впереди время качественного эксклюзивного контента, который пабликам и журналистам помогают создавать PR-команды.