PR первых лиц — почему сегодня самое время

Рассказывает PR-директор Игоря Рыбакова, основатель коммуникационного агентства Smart PR Глеб Климентьев.

В России первые лица в принципе редко коммуницируют с публикой: «илонов масков» у нас единицы. А 2022 год принудил к молчаливости и тех немногих, кто был готов к публичности в России. «Спецоперационное» время не располагает к откровениям, расходящимся с генеральной линией. Даже для тех, кто попадает в стилистику, уровень неопределённости оказался слишком высоким.

Подавляющее большинство спикеров «проголосовало» за тактику «мёртвого опоссума».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Однако молчание не может длиться вечно. Сегодня в образовавшемся вакууме много интересных возможностей, которые можно и нужно использовать. Тот, кто будет первым — заберёт большую часть пирога.

Что хочет видеть потребитель

Традиционно PR-отделы работают над тем, чтобы выстроить эмоциональную связь с потребителем: познакомить его с брендом компании, сформировать лояльность и интерес. Это абсолютно рабочая формула. Людям важно понимать, на что они тратят свои деньги, как их инвестиции в тот или иной товар или услугу изменят этот мир — к лучшему или наоборот.

Двигаясь в этом направлении, потребитель рано или поздно задаст себе вопрос: а кто стоит во главе моего любимого бренда? И здесь без личной истории первого лица компании не обойтись. Все знают Стива Джобса, Билла Гейтса, Джеффа Безоса, но едва ли кто навскидку вспомнит, кто руководит такими известными брендами как Nike или Adidas.

Личный бренд руководителя дополняет миссию компании абсолютно понятной персональной мотивацией, очеловечивает корпоративную миссию. Он требует от потребителя личного отношения, вовлечённости и даёт ему ответ на вопрос о том, каковы будут социальные последствия его выбора.

Личный бренд дешевле

Выстраивание доверия к корпоративному бренду — долгий и затратный процесс. Как вообще компания может общаться со своей целевой аудиторией? Хорошо если речь идёт о ритейле или потребительском сервисе, а у покупателя в телефоне есть мобильное приложение или личный кабинет на сайте компании. А если речь, условно, про автопром или металлургов? Пресс-конференции, пресс-релизы, презентации, реклама, соцсети, мерч, сувенирная продукция, благотворительные программы. Огромный аппарат, солидные бюджеты, опосредованный эффект.

Личный бренд руководителя персонифицирует образ компании. Миллиардер в джинсах и кедах моментально становится своим даже для тех, кто до сих пор пользовался платформой Android. Тут первична готовность говорить с аудиторией. И даже дорогой идеально сидящий костюм не станет препятствием. Особенно на фоне ультрафутуристических презентаций. Примерно так образ Германа Грефа распространил свой шарм и на имидж Сбера: новатор, законодатель моды в банковском деле.

Символами компании, её бренд-амбассадорами могут стать не только топ-менеджеры, но и собственники бизнеса. Например, узнаваемость Игоря Рыбакова также повлекла за собой повышение узнаваемости и рост лояльности к корпорации «ТЕХНОНИКОЛЬ».

Обмен энергиями

Прямая речь — это всегда вайб. Топ-менеджер или собственник бизнеса могут передавать довольно тонкие настройки, эмоции, которые важны как внешним потребителям, так и сотрудникам самой компании.

Личное участие может стать идеальным для сплочения корпоративного духа и незаменимым антикризисным инструментом. О ценности каждого сотрудника и важности общего дела можно сколько угодно писать на плакатах и в пресс-релизах, но сработает этот месседж только если персонал будет видеть глаза и слышать дыхание своего руководителя.

Но и руководитель, работающий над личным брендом, вырабатывает привычку смотреть на себя со стороны, глазами собственной аудитории: как он выглядит в объективе, достаточно ли весом и статичен для видео, не слишком ли тороплив для радио. Он приводит себя в хорошую физическую форму, укрепляет ораторские навыки. Самосовершенствование подпитывает харизму — составляющую успеха любого бизнеса.

С чего начинать PR первых лиц

Определите ядро бренда — то, что вы из себя представляете. Для личного бренда имеет значение и то, что вас персонифицирует. Попробуйте составить так называемую «ромашку»: самое главное — в центр, всё остальное — лепестки. Например, в центре вы — предприниматель, строите и продаёте дома. Но помимо этого вы семьянин, виртуозно катаетесь на горных лыжах, создали приют для животных, являетесь автором бестселлера и активно участвуете в озеленении своего района и города. Эти качества записываются на лепестках и транслируются в PR-кампании.

Отдельно отмечаем свои сильные и слабые стороны: вы конфликтный, вспыльчивый человек, но при этом классно пишете. Соответственно, вначале упор можно делать не на участии в конференциях и прямом общении с журналистами, а на дистанционных каналах взаимодействия.
Далее в PR-кампании мы будем или наращивать недостающие компетенции или, напротив, «давить» сильными сторонами. И помните: красной нитью во всех коммуникациях должно идти главное правило — вы продвигаете профессионала своего дела.

Определите цели и задачи. Ответьте на вопрос: зачем вам PR? Например, для того, чтобы увеличить узнаваемость и пиетет со стороны потенциальных клиентов или госаппарата. Соответственно, определяем канал и тактику ведения PR-кампании.
Многие топы хотят попасть, например, только в Forbes или РБК. Но нередко случается, что кейс в отраслевом СМИ может решить поставленные задачи.

Определите зону компетенций. Распишите темы, которые будут интересны широкому кругу, и те, которые более уместны для специализированных конференций. Хорошей поддержкой здесь могут стать тематические рубрики (собачников, альпинистов, любителей классической музыки), лайфстайл-блоги, каналы о светской жизни или моде.

Тщательно готовьтесь. Мало владеть знаниями, нужно уметь их правильно преподносить. Самопрезентация — это лишь одна сторона медали. Другая — умение превращать невыигрышные ситуации в бонусы. Общение со стилистом, постановка речи, медиатренинги с проработкой ответов на неудобные вопросы или уход от неловких ситуаций.

Запускайте и тестируйте PR-кампании. Начинайте, но постоянно мониторьте результаты. На пути к большой цели всегда должны быть промежуточные точки. Соответственно, обсуждать результаты и корректировать дальнейшие планы нужно не реже раза в неделю.

Главные ошибки в пиаре первых лиц

«Сделай всё за меня». Пиарщик, конечно, немного волшебник, но ваша включённость, особенно на старте, незаменима. Чем больше вы будете участвовать в процессе, тем гармоничнее будет ваш образ. Опять же, помните про обмен энергиями.

«Начинаем без подготовки и погнали». «И тут Остапа понесло»… Частая ситуация, когда руководитель считает, что ему не нужен ни медиатренинг, ни стилист. В итоге спикер разговаривает со СМИ, а потом просит что-то убрать, добавить или поменять в своём интервью.

Журналисты идут на это крайне неохотно и в другой раз могут просто не захотеть общаться со «скандалистом». Или другая ситуация, когда человека без его ведома за определённые цвета в одежде приписывают к сторонникам того или иного движения.

«Хочу только на обложку!». Чтобы попасть на обложку, нужно обладать крутым медийным весом, который приходит с практикой. Или крутым медийным бюджетом. Последнее обстоятельство имеет риски. Во-первых, не каждый читатель будет настолько любопытен, что полезет выяснять, зачем здесь опубликована фотография этого незнакомого человека. Во-вторых, СМИ могут решить, что вы готовы платить буквально за всё, и тут избежать навязывания услуг будет не просто.

«Сделаю инвестиции в наёмника». Развитие личного бренда — штука достаточно хлопотная, но всё же лучше вкладываться в себя, чем в своего представителя, который будет вашей говорящей головой. Чем выше его медийность, тем дороже окажется его лояльность. Но и это не гарантия того, что в какой-то момент он не захочет перейти на работу к вашему конкуренту.

Теперь всё главное сказано. Можно приступать к делу. Развивайте свой личный бренд, не бойтесь публичности. И помните: открытость — признак зрелого бизнеса!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.