Теория социального капитала. PR приобретает научную стройность

Собственной теорией делится Денис Монд, исследователь социального капитала.

Главная проблема PR в том, что мы всё ещё не понимаем его ясно. Это прекрасно видно по числу, разнообразию и длине определений. Почему проблема? Если мы смутно понимаем, чем занимаемся, мы не можем эффективно измерить результат. Если не можем чего-то измерить, не можем эффективно этим управлять. Суровый закон, не знающий исключений. Хорошая новость в том, что мы стали на шаг ближе к истине.

― Но я ничего не знаю о связях с общественностью.
— Чепуха, у тебя свежевыглаженный костюм, и ты, по всей видимости, регулярно принимаешь душ. Что же ещё здесь нужно знать?

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

[Диалог с Грегори Пеком в фильме «Человек в сером фланелевом костюме» 1956 года]

Проблемы PR

Не понимать ясно не означает не понимать вовсе. На самом деле PR интуитивен, что видно по той лёгкости, с которой глагол «пиарить» влился в повседневную жизнь. Мы понимаем, что речь идёт о создании в глазах как можно большего числа окружающих положительного образа личности или бренда. Если по-английски, имиджа (image). При этом нам интересен не сам образ, а хорошее отношение, которое он в итоге формирует. Но если всё так просто, почему всё ещё нет лаконичного и непротиворечивого определения?

Дело в ряде фундаментальных проблем.

1. Не все придают значение разнице между отношениями и отношением.
2. Не все понимают суть хорошего отношения.
3. Не все отделяют коммуникацию от PR.

Отношения и отношение

Определения PR говорят об отношениях, а те подразумевают взаимодействие. Ведь если между людьми его нет, у них нет и отношений, согласитесь? Теперь представим важнейшего представителя общественности ― государственного инспектора какого-нибудь малоприятного ведомства. Какая задача будет стоять перед отделом PR: чтобы у бренда и этого инспектора было взаимодействие или, наоборот, чтобы его не было? Конечно, второе. Чем искуснее работа PR, тем меньше у бренда отношений с малоприятными инспекторами. Лучший же способ этого достичь ― сформировать в их глазах хорошее отношение к бренду.

Суть хорошего отношения

Чистая репутация, лояльность, доброжелательность, доверие, престиж, одобрение, признание, популярность ― хорошее отношение к бренду описывают этими и подобными идеями. Проблема в том, что хотя мы их неплохо понимаем по отдельности, мы не видим их общей основы. Мы её лишь чувствуем интуитивно. Почему проблема? Общая основа ― это подсказка и критерий, которые помогают увидеть, чего в ряде не хватает и чему там, наоборот, не место. Без неё у PR всегда будет столько определений, сколько самих пиарщиков.

Коммуникация и PR

Связи с общественностью ― это нейтральная формулировка, где нет ни намёка на цель этих связей, хотя профессия всегда подразумевала работу на имидж. Почему это проблема? Потому что формулировка выносит на первый план коммуникацию как таковую, тогда как это лишь вспомогательная функция. Ведь иногда PR ― это как раз отсутствие коммуникации. Можно намеренно избегать сотрудничества с токсичной личностью, но нигде этого не афишировать. Это защита имиджа, но здесь нет сообщения.

Следствие этих проблем ― отсутствие внятного определения PR. Кто-то укажет на вариант от Public Relations Society of America (PRSA) 2012 года.

Связи с общественностью — это процесс стратегической коммуникации, который создаёт взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.

Это лучшее из известных мне определений, но и оно страдает от описанных выше проблем, а ещё и непонятно почему исключает важнейший объект пиара ― личность.

Похоже, что рабочего определения PR нет.

Социальный капитал и решение проблем

Все мы примерно понимаем, что значит иметь большой социальный капитал: много друзей, популярность, полезные контакты. Как и PR, это интуитивное понятие, о котором мы слышим в повседневной речи, правда, чаще под другим именем ― «связи».

Социальный капитал уже полвека занимает тысячи социологов по всему миру, но они исследуют прежде всего качество не отдельных отношений, а отношений в обществе в целом. Многие из них видят в нём то, что мы привыкли называть цивилизованностью общества.

У цивилизованности и связей в их интуитивных трактовках мало общего, а от интуитивного понимания имиджа они ещё дальше, поэтому никто и не пытался связать социальный капитал с PR. Но совсем недавно мне удалось сформулировать «Теорию Услуги», где был предложен общий знаменатель связей и цивилизованности. Почти сразу мне стало ясно, что и пиар есть не что иное, как:

Работа над социальным капиталом личности или бренда (создание, защита, разрушение).

Определение социального капитала: что такое хорошее отношение

Начинал я с чистого любопытства.

Мне хотелось понять, почему к одним относятся лучше, чем к другим, и первым делом нужно было разобраться, что такое отношение как таковое. Я сразу понял, что оно подразумевает действие. Это как голод: если человек голоден, значит он при возможности поест, а если не поел, значит не был голоден.

Так и хорошее отношение: при прочих равных оно выразится в каком-либо благотворном действии — в помощи, прощении, комплименте. Хотя это может быть и бездействие, как сохранение тайны. Что общего у всех этих примеров? Это всё услуги другому человеку. Отсюда мое определение хорошего отношения и, соответственно, социального капитала ― готовность оказать услугу.

Дальше встал вопрос: а почему нам могут быть готовы оказать услугу? Скоро я пришёл к соблазнительно простой «формуле»: либо из симпатии, либо из выгоды. Родные, друзья и поклонники помогут нам из любви, солидарности и восхищения, а всё это разные грани и степени симпатии ― мы им нравимся. Деловые партнёры помогут из выгоды, ведь взамен мы дадим, например, деньги.
Проблема была в том, что список явно не ограничивался симпатией и выгодой. Куда девать доверие?

Это очевидный признак хороших отношений. Без него формула была бы неполной, но с ним потеряла бы свою изящность. Не желая идти на компромисс, я начал искать выход, и скоро в голове загорелась лампочка. Я вдруг осознал, что выгода и доверие связаны. На самом деле для взаимовыгодного обмена сторонам мало иметь нечто ценное друг для друга, им нужно быть уверенными в том, что они получат обещанное взамен. Нужно доверие.

У меня в голове заиграла первая сцена из «Крёстного отца», где Дон Корлеоне соглашается помочь просителю. Чего там необычного? Несмотря на символическое заключение «дружбы», протеже получил помощь не из симпатии, а в обмен на будущую услугу. Эта сделка была выгодна и Дону, но разве согласился бы он на неё без уверенности в том, что протеже вернёт долг? Нет. Сделка состоялась потому, что Корлеоне давно знал партнёра, а потому доверял ему.

[«Крёстный отец», 1972 год, режиссер Фрэнсис Форд Коппола]

Меня поразила мысль: даже когда тебе есть что дать взамен и ты готов к честной сделке, она не состоится, если к тебе нет доверия. И наоборот, если тебе нечего дать, но тебе доверяют, ты можешь обманом заключить сделку. Доверие первичнее выгоды.

Теперь выходило, что хорошее отношение ― это симпатия и доверие. Если мы нравимся окружающим, они будут готовы оказать нам бескорыстную услугу. Например, близкому другу Корлеоне помог бы без всяких условий. Если люди нам доверяют, можно рассчитывать на корыстную услугу, как на помощь Дона. Но если нет ни симпатии, ни доверия, не будет и услуги.

Так формула стала по-настоящему изящной, ведь одним из препятствий теории было как раз то, что мы не видели общего знаменателя у эмоциональной симпатии и рационального доверия. К слову, позже я дополнил формулу, например, чувствами долга и вины, да и строгое определение социального капитала немного шире, чем просто хорошее отношение, но эти детали уже не так важны, поэтому пока их опустим.

Связь с PR

Социальный капитал ― это готовность оказать услугу, которая зависит прежде всего от симпатии и доверия. В начале я описал современное понимание PR как работу на чистую репутацию, лояльность, доброжелательность. Можно ли все эти идеи обобщить всего лишь до двух? Думаю, да.

Начнём с симпатии. Некоторые идеи во многом являются её синонимами, например, уважение, престиж или одобрение. Чувства солидарности и благодарности можно принять либо за виды симпатии, либо за её источники. Третьи, например, доброжелательность ― это её следствия.

Источники доверия ― это чистая репутация, рекомендация, воспринимаемая экспертность, высокий рейтинг и отраслевые награды. Некоторые идеи сложнее, лояльность имеет смысловые оттенки как надёжности (синоним доверия), так и эмоциональной приверженности (следствие симпатии). Так непостижимая многогранность имиджа, точнее хорошего отношения, упрощается до двух элементов: симпатии и доверия.

Далее, PR ― это не создание отношения ради него самого. Это часть бизнеса, главная задача которого ― прибыль.

Теория Услуги не только объясняет, что такое хорошее отношение, но и описывает логику извлечения из него пользы.

Если бренд нравится клиентам, чиновникам и сотрудникам, они будут готовы оказать ему бескорыстную услугу: закрыть глаза на промах, посоветовать друзьям, не отправлять лишний раз инспекцию, предупредить, переплатить, подождать, принять зарплату ниже рынка.

Почему? Всё просто: нравиться — значит быть источником удовольствия, а что адекватные люди делают с такими источниками? Осознанно или нет они стремятся приблизить их к себе, поддержать либо по меньшей мере не навредить им.

Если бренд вызывает у представителей общественности доверие, они будут готовы оказать ему корыстную услугу. Когда бренд известен своим качеством, клиенты готовы платить премиальную цену. Переплата в обмен на уверенность. Когда у бренда безупречная кредитная история, банки готовы одолжить ему деньги под меньший процент. Более выгодные условия в обмен на меньший риск. В этом смысле почти любая покупка у бренда ― это корыстная услуга. Деньги в обмен на ценность.

Это прекрасно объясняет всем нам знакомую картину, когда два бренда могут производить идентичные продукты, но одного рекомендуют друзьям, с гордостью носят его мерч, щедро финансируют его через облигации, кредиты и премиальную цену, а второй выживает на грани окупаемости.

Потому что важно не только быть, но и казаться.

Оказание услуги вроде покупки ― это взаимодействие, а значит бизнес получает выгоду прежде всего всё-таки из отношений типа «продавец-покупатель», а не просто отношения к себе.

Верно, и всё же цель PR ― это именно хорошее отношение, на основе которого специалисты по маркетингу уже налаживают взаимовыгодные отношения. К слову, сам PR-менеджер тоже активно их налаживает, к примеру с журналистами, но это его вспомогательная функция. Как я указал в начале, иногда выгоднее не иметь отношений вовсе.

Пара слов об узнаваемости, точнее, о числе людей, знающих бренд. Очевидно, дело не только в качестве отношения человека к бренду, но и в числе этих людей. Одно дело иметь высочайший социальный капитал в глазах пары сотен клиентов, другое дело ― средний, но в глазах нескольких миллионов. Конечно, важно ещё и то, насколько, например, платёжеспособны все эти люди, но это уже отдельный вопрос.

Способы завоевания симпатии и доверия? Здесь я едва ли что-то добавлю. Прошлые поколения уже обнаружили почти все инструменты и приёмы интуитивно. Демонстрация общих с ЦА ценностей и благотворительность рождают симпатию в виде солидарности и благодарности. Победа в отраслевом конкурсе и рекомендация рождают доверие. Это лишь пара примеров.
Возвращаясь к коммуникации, очевидно, что если о благотворительной акции никто не узнает, то никакой пользы для имиджа не будет. Да, но повторюсь, коммуникация ― это не суть PR, а важнейшая вспомогательная функция. Формирование отношения часто (но не всегда) требует коммуникации, а та часто требует отношений с журналистами, но при этом только первое является сутью PR, остальное второстепенно.

Симпатию и доверие необязательно создавать, их можно перенять.

Лучший пример ― рекомендация. Если мы доверяем человеку, мы прислушиваемся к его советам, например покупать у определённого бренда. На этом основан инфлюенс-маркетинг, когда бренды покупают рекомендацию, а по сути чужой социальный капитал. Но лидер мнений может любить бренд искренне и делиться своим социальным ресурсом бесплатно. Так теряет смысл извечный вопрос: PR ― это за деньги или по любви?

Как решается проблема смешения PR и маркетинга? Выше я уже коснулся их принципиального отличия: первый создаёт хорошее отношение к бренду или личности, а второй формирует на этой основе взаимовыгодные отношения типа «продавец-покупатель».
PR первичен и не зависит от маркетинга. Человек может иметь репутацию гения (доверие) и ничего не продавать. Более того, обычно таких людей просят упаковать свои знания в лекцию или книгу в стиле «вот наши деньги, дай нам продукт!». Гений не предлагает своих услуг рынку ― рынок сам их от него требует. В то же время маркетинг не продаст даже лучший в мире продукт, если производителя сильно не любят (антипатия). Это называется бойкотом.

Кто-то заметит, что хорошее отношение можно формировать и к продукту, например привлекательность и надёжность (симпатия и доверие). Разве это не смесь маркетинга и пиара ― продуктовый PR? Нет, и вот почему. Выше я отметил, что идея социального капитала шире, чем просто отношение, а именно она подразумевает собственника, который может извлекать пользу из своего социального ресурса при взаимодействии с другими. Если проще, отношение можно сформировать как к бренду, так и к продукту, но отношения могут быть только у первого. Поэтому продуктовый PR ― это маркетинг, это часть формирования взаимовыгодных отношений.

Но это теория, а на практике они почти всегда идут рука об руку. Реклама продукта обычно содержит упоминание бренда, тем самым формируя отношение сразу к обоим, а имиджевая публикация о личности обычно упоминает её профессию, тем самым продвигая продукт или услугу.

Что касается брендинга, его я почти что приравниваю к PR. «Почти» потому, что к нему относят дизайн айдентики (название, лого), которая отличает бренд от конкурентов, но необязательно делает отношение к нему лучше. В остальном же под брендингом имеют в виду именно PR: формирование в глазах ЦА хорошего отношения к бренду путем подсвечивания общих ценностей, создания тёплых ассоциаций, формулирования «обещания» и благородной миссии.

Наконец, измерение социального капитала. Его методология ещё в черновиках, но на самом деле многие прямые и косвенные метрики уже давно были найдены интуитивно, например узнаваемость, готовность переплатить за бренд, простить ошибку или порекомендовать. Остаётся лишь их по-новому организовать.

Если сжать все мысли выше и пока опустить детали, то практика PR значит добиваться для своего клиента симпатии и доверия в глазах целевых сегментов общественности.

Всё остальное лишь служит этой цели, включая коммуникацию и связи с журналистами. Радикально свежий взгляд? Пожалуй, да. Даёт ответы на все вопросы? Пожалуй, нет. Теория ещё взрослеет, поэтому в деталях активно меняется и уточняется, но согласитесь, выглядит она соблазнительно стройно.

Приятнее же всего то, что она не ломает устоявшиеся подходы к работе с PR, а лишь по-новому связывает всем нам давно знакомые элементы. Она всего лишь наводит в провинции интуиции порядок.

Текст Теории Услуги с актуальными комментариями автора можно прочитать и скачать в английской и русской версиях на Researchgate. Оригинал научной работы здесь (без актуальных комментариев).

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.