09 июня 2023, 12:06

Первые холодные продажи: от 0 к 1. Проведение переговоров

Продолжаем строить холодные продажи. Этап переговоров.

Андрей Шапран, Кеды продажника

Рассказывает Андрей Шапран, коммерческий директор ГК «Кеды профессора». Создатель курса-симулятора по B2B-продажам.

Привет, дорогой читатель. Это третья статья из цикла «Как эффективно выстроить холодные продажи для SaaS- и IT-продуктов».

Если вы не читали первые 2 статьи, рекомендую уделить время на ознакомление и после начать читать эту.

Статья раз: Собираемся в путь. Как найти эффективного менеджера по продажам для SaaS\IT-продукта

Статья два: Как найти свою целевую аудиторию в B2B и достучаться до неё

Проведение переговоров с клиентом

Наступает тот самый момент, когда база подготовлена, ЛПРы найдены и есть договорённости на следующий шаг.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Переговоры с потенциальным клиентом можно вести разными способами. Это могут быть: телефонные переговоры, встреча очно или в формате ВКС (видеоконференцсвязь). От формата встречи будут зависеть тактика и нюансы переговоров. Давайте разберём их подробнее. А подытожу статью я выводом по всем форматам.

Телефонные переговоры

Такой формат переговоров — один из самых сложных. Собеседник не видит вас, а вы его. Нет возможности «читать» мимику и жестикулирование. Фокус внимания может рассеяться в любой момент. К ЛПРу в кабинет может зайти коллега, ему может прийти email, сообщение в мессенджере или в соцсети. Вы рассказываете о преимуществах, а в следующую секунду собеседник уже вас не слушает, его отвлекли.

Справедливый вопрос — что делать?

Идеальный вариант — договориться на встречу хотя бы по ВКС, но если позиция потенциального клиента принципиальна — деваться некуда. ЛПРов, которые настаивают на таком формате переговоров немного, но они есть. Поэтому я намеренно уделяю этому аспекту внимание.

В телефонных переговорах одним из самых важных инструментов продажника выступает голос. Только лишь с помощью голоса вы можете донести до ЛПРа ту информацию, которую посчитаете важной и нужной в текущем контексте встречи. Поэтому воспользуйтесь рекомендациями ниже, чтобы повысить вероятность успешного исхода телефонных переговоров.

Не бубните и не говорите монотонно. Чётко выговаривайте слова, эмоционально выделяя тезисы, на которых хотите сделать акцент. Если вы будете вести переговоры в одной тональности, скорее всего ЛПР вскоре потеряет фокус внимания и будет стараться быстрее завершить диалог.

Скорость речи и адаптация под клиента. Все мы разные. Кто-то говорит быстрее, кто-то медленнее. Повысить шансы на успешный исход коммуникации можно за счёт адаптации под личность ЛПРа и под его скорость речи.

Если вы привыкли говорить размеренно, а ЛПР говорит быстро, необходимо немного ускориться и подстроиться под скорость речи клиента. Скорее всего при такой подстройке клиент охотнее будет слушать и не потеряет интерес к переговорам. И наоборот. Если клиент говорит медленно, а вы привыкли быстро, то необходимо намеренно замедлиться.

По такому же принципу необходимо выбирать «язык», на котором вы будете вести переговоры. Если клиент — профессионал и большое количество времени проработал в отрасли, вести коммуникацию с ним можно с употреблением специальных терминов, аббревиатур. Можно приводить в пример конкурентов и вспоминать успешные кейсы, которые были недавно или пару лет назад.

Если ЛПР — новичок в отрасли, можно выступать в качестве проводника. Не стоит в таком случае сыпать терминами и аббревиатурами. Лучше рассказывать всё подробно.

Назовите ЛПР по имени несколько раз во время переговоров. Одно из самых триггерных слов для нас — это имя. Если в толпе кто-то выкрикнет ваше имя — вы невольно повернётесь в сторону кричащего. Так и в телефонных переговорах: чтобы ЛПР не потерял фокус внимания, называйте его по имени раз в 2–3 минуты. Этот метод работал, работает и будет работать! Пользуйтесь.

Переговоры по ВКС

Этот формат переговоров гораздо эффективнее телефонного. Почему? У вас появляется доступ к демонстрации и визуализации. Начнём с того, что ЛПР видит вас, а вы его. Даже несмотря на то, что визуальный контакт происходит через монитор, это уже повышает доверие к вам. На переговорах по ВКС потенциальному клиенту гораздо комфортнее отвечать на конкретные открытые вопросы. Если сделать сравнительный тест между ВКС и телефонными переговорами по тому, как часто и в каком формате ЛПР отвечает на вопросы, чаша весов склонится в пользу ВКС.

Помимо того, что собеседник вас видит, у вас появляется возможность расшарить экран и показывать во время переговоров презентацию, видеоролики или коммерческое предложение. В сервисе Zoom, например, есть выделитель, с помощью которого можно делать акценты на слайдах, которые вы показываете. Почему-то немногие продажники пользуются этим инструментом.

Ниже рекомендации, которые позволят вам провести встречу по ВКС эффективнее.

Записывайте встречи. Я рекомендую записывать каждую встречу с потенциальным клиентом. Прежде чем начать запись, убедитесь, что клиент не против. У этой рекомендации сразу несколько практических применений.

Во-первых, вы всегда сможете вернуться к записи, если что-то пойдёт не так.

Во-вторых, запись помогает структурированно и в полном объёме зафиксировать все договорённости и специфические нюансы. Далее эти данные можно внести в CRM-систему и написать развёрнутый митинг-репорт как для коллег, так и для клиента.

Если вы противник записи встреч или клиент не даёт согласие, фиксируйте от руки все важные договорённости и нюансы.

Проверьте качество интернет-соединения. Банально, но нет ничего хуже видеовстречи с плохим интернетом: зависания, прерывания, обрывы связи… Если есть проблемы с интернетом, лучше встречу перенести. Нет ничего хуже испортить первое впечатление о себе и о компании. Можно заранее созвониться с коллегами на 2–3 минуты и провести тестовый диалог.

Расскажите о себе и проговорите план встречи. Не стремитесь поскорее начать встречу и рассказать о том, что у вас классный продукт. В начале встречи обязательно убедитесь, что все участники со стороны клиента в сборе.

После этого начните вводную часть и расскажите кто вы, за что отвечаете в компании. Если с вашей стороны есть ещё коллеги — представьте их. Попросите клиента представиться в ответ и рассказать, за что он отвечает в своей компании. Таким образом вы сможете фокусно делать акценты на тех тезисах, которые будут ему интересны больше всего.

После знакомства проговорите план встречи. О чём пойдёт речь, будет ли время на вопросы. Обязательно спросите собеседника о времени встречи. Возможно, он рассчитывает уложиться в 30 минут, а вы заложили на встречу 60.

Подготовьте все материалы для демонстрации заранее. Если вы будете что-то показывать на встрече, убедитесь что все необходимые файлы для демонстрации скачаны и находятся под рукой.

Переговоры при личной встрече

Личная встреча с потенциальным клиентом — один из лучших форматов переговоров. Не буду здесь описывать базовые вещи насчёт делового стиля одежды и обязательного small talk перед встречей. Сконцентрирую внимание на прикладных вещах, которые точно помогут провести встречу гораздо эффективнее.

Сделайте чеклист для своих сотрудников: что необходимо сделать перед встречей с потенциальным клиентом. Вот пункты, которые может включать такой чеклист.

Подготовьте презентацию. Если планируете использовать проектор или телевизор, отрепетируйте с учётом этого формата, перед коллегами, например. Уточните у клиента, на что вы сможете вывести презентацию, чтобы избежать неожиданностей в день встречи. Если у клиента нет возможности использовать проектор или телевизор, вы можете использовать экран своего ноутбука. Однако, если ожидаются большое количество участников, это может создать неудобства при просмотре, поэтому стоит заранее подумать об альтернативных вариантах.

Подготовьте демонстрацию real-time. Если вы будете что-то показывать в реальном времени, например, личный кабинет, сделайте так чтобы демонстрация прошла без зависаний. И напишите себе шпаргалку — что вы хотите показать обязательно, чтобы не рассказывать о каждой вкладке или каждом элементе. Это утомляет и расфокусирует.

Узнайте об опыте клиента с вашей компанией. Если был, то почему перестали сотрудничать? Важно, чтобы на встрече вас не застали врасплох.

Зафиксируйте цели MAX и MIN на встречу. Какая ваша цель на встрече? Конкретная, измеримая. Если её не удалось достичь, нужен план Б для следующего шага.

Подготовьте коммерческие условия. Необходимо иметь вилку условий, чтобы в процессе переговоров вы знали, до какой минимальной отметки сможете опуститься. Эти цифры согласуйте с руководителем.

На очной встрече клиент прежде всего смотрит на то, как вы себя подаёте, насколько вы уверены в том, что говорите и на каких тезисах акцентируете внимание. Не ставьте себе цель закрыть клиента на договор с первой встречи. Эта встреча необходима, чтобы понять ситуацию клиента, задать максимум открытых вопросов и продать себя как эксперта в хорошем смысле слова.

Любая коммуникация с клиентом хороша, если она приближает вас к заключению договора. За годы работы в холодных продажах в каких только ситуациях я не побывал. И вывел для себя универсальные правила, которые помогают эффективнее проводить встречи.

80% времени говорит клиент, 20% — вы. Задавайте открытые вопросы. Они позволяют максимально объёмно понять масштаб болей клиента и подобрать соответствующее решение.

Будьте «хорошим парнем». Много улыбайтесь, рассказывайте истории из практики и жизни. Это разряжает обстановку и переводит формат встречи в более душевный.

Предлагайте конкретное решение под конкретного клиента. Избегайте общих терминов и фраз. Все любят персональное отношение к себе, так почему бы его не дать?

Не продавайте на первой встрече. Клиент думает, что вы будете делать именно это. Удивите его и на первой встрече говорите только о нём, а не о своей компании.

Покажите клиенту, что вы эксперт в его отрасли, а не очередной менеджер, которому лишь бы впарить, получить бонус и уйти. Клиент доверяет только тем, кто последователен в своих действиях и тем, кто любит свою профессию и то, чем он занимается.