Маркировка рекламы в мессенджерах: советы по размещению в Telegram

Как регистрировать и маркировать креативы в Telegram и почему не все владельцы каналов готовы играть «по новым правилам»? Разбираемся с Натальей Белковой, генеральным директором коммуникационного агентства 4D.

Маркировка интернет-рекламы: главное

1 сентября 2022 года в России вступил в силу закон об интернет-рекламе. По требованиям законодательства, любой материал в интернете с признаками рекламы должен иметь соответствующую пометку, содержать данные о рекламодателе и токен-идентификатор или erid. Это уникальная комбинация символов, в которую зашифрована информация о рекламной кампании и её участниках. Обработкой и хранением информации занимается ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, который находится в подчинении у Роскомнадзора. Рекламодатели взаимодействуют с ЕРИР через сеть аккредитованных посредников — ОРД или операторов рекламных данных.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Штрафовать за несоблюдение закона планировали с 1 марта 2023 года. Но в процессе апробации в механизме маркировки обнаружилась масса «тонких мест». Новая дата «судного дня» — 1 сентября 2023 года.

Что считать рекламой в Telegram

Официальную позицию по необходимости маркировки рекламы в Telegram Федеральная антимонопольная служба озвучила в октябре 2022 года. В ведомстве подчеркнули, что получение идентификатора обязательно при публикации рекламных материалов в каналах мессенджера.

В отличие от личных переписок пользователей контент каналов адресуется неограниченному кругу лиц. Соответственно, если какое-либо сообщение привлекает внимание к объекту, поддерживает интерес к нему или формирует положительный имидж — для закона оно автоматически становится рекламой. Исключение составляют справочно-информационные и аналитические материалы и обзоры товаров, если в них содержится информация о нескольких производителях, и автор не старается положительно выделить одного из них.

При этом в Telegram сегодня остаётся своя «серая зона» — репосты. Формально под определение рекламы попадают и платные репосты материалов других каналов с коммерческим предложением, и взаимопиар владельцев каналов. Однако, как именно маркировать такие материалы и размещать токены, однозначно ответить пока не может даже регулятор.

Инструкция: маркируем рекламу в Telegram

Подача информации и получение токена

Перед размещением рекламы участники регистрируются в ОРД и подают полную информацию о рекламной кампании и креативе:

• данные обо всех участниках рекламной цепочки: конечном заказчике, агентах, контрагентах и исполнителе;

• атрибуты всех договоров: номера, стоимость, сроки, предмет договора, описание действий посредников;

• описание креатива: текст, медиафайлы, модель рекламной кампании (CPM, CPL). При наличии в рекламе ссылки на ресурсы рекламодателя указывают, куда она ведёт. В случае с Telegram это может быть канал, чат-бот, сообщение или сайт.

На что обратить внимание?

Менять креатив после получения токена нельзя. Рекламное сообщение должно выйти именно в том виде, в каком на него получали идентификатор. Если при подаче данных вы допустили ошибку или решили изменить что-то в процессе размещения, на креатив придётся регистрировать новый токен.

Где размещать токен в Telegram

Правила размещения маркировки в Telegram до конца пока не проработаны. Частично механизм удалось автоматизировать с появлением в Telegram Ads специального поля, но вот с размещением в самих каналах дела обстоят чуть сложнее. Рассмотрим основные варианты.

В URL рекламной ссылки:

В отдельном поле Other information для Telegram Ads:

Отдельным сообщением формата «ХХХ: erid» после рекламного поста или графикой внутри «кружочка» для видеоконтента:

Подача отчётности

Этот этап напоминает первый, но в зеркальном отображении. В ОРД подают:

• акты по всем договорам сделки;
• номер идентификатора;
• URL площадки размещения;
• стоимость оказанных услуг исходя из модели;
• планируемое и фактическое количество показов.

На что обратить внимание?

Отчеты подают через 30 дней после размещения рекламного креатива. При этом отчитываться необходимо на протяжении всего периода публикации. Даже если срок рекламного договора уже истёк, но размещение в Telegram-канале у вас бессрочное, статистику подавать всё равно придётся. Пока механизм предусматривает подачу «нулевых» актов, но ОРД и регулятор обещают его усовершенствовать.

Наталья Белкова Генеральный директор коммуникационного агентства 4D

«Маркировка интернет-рекламы остаётся достаточно сложным процессом даже с учётом всех разъяснений регуляторов. Сбор информации, оформление, подача документации и отчётов требуют значительных временных затрат, а в идеале и выделения отдельного сотрудника под эти цели.

Особенно это актуально, если вы используете каналы продвижения, где нет своих автоматизированных ОРД, как у Яндекса или ВКонтакте. В этом случае оптимальным вариантом станет сотрудничество с рекламным агентством, на которое вы сможете переложить всю „бумажную“ работу. Закон предоставляет такую возможность: подавать данные в ОРД может кто-то один из участников цепочки. Главное — быть уверенным в добросовестности и компетентности подрядчика, и не забыть прописать в договоре или отдельном приложении зону ответственности и санкции за невыполнение обязательств».

Telergam Ads VS посевы: возможности для автоматизации работы

Продвигаться в Telegram можно двумя путями: через официальную рекламную платформу мессенджера Telegram Ads или прямыми публикациями в тематических каналах. Каждый из вариантов предусматривает разные форматы организации работы. Можно коммуницировать с выбранным ОРД напрямую или воспользоваться услугами сервиса-посредника. Для работы с Telegram Ads подойдёт платформа eLama. При посевах автоматизировать процесс можно с помощью бирж рекламных интеграций, например, Telega.in. Однако данные по договорам и актам для отчётов всё равно придётся загружать самостоятельно в личном кабинете на сервисе.

Выбираем ОРД

Если вы решите самостоятельно взаимодействовать с ОРД — важно учитывать, что для Telegram подойдёт не каждый оператор. Часть из них заточена под работу с конкретными сервисами: myTarget, Яндекс Директ, Ozon. Или со СМИ. При работе с Telegram выбор пока ограничен тремя ОРД:

• «Первый ОРД» от «Вымпелком»;
• «МедиаСкаут» от МТС;
• ОРД-ЛАБ от Rambler&Co.

С 1 июля 2023 года большинство ОРД планируют ввести плату за услуги. Тарифы пока озвучили не все, но в основном речь идёт об 1% от суммы рекламных бюджетов за месяц. В частности, такой тарифный план предлагают «МедиаСкаут» и «Первый ОРД». Минимальный ежемесячный платёж для компаний, которые зарегистрируют рекламные креативы, составит 5 тысяч рублей.

Закон VS реальность: как обстоят дела с маркировкой рекламы в Telegram на самом деле

Практика показывает, что маркировать рекламу в Telegram пока значительно сложнее, чем в других каналах. Основная проблема заключается не в технических трудностях или трактовке самого понятия рекламы, а в позиции администраторов площадок.

Наталья Белкова Генеральный директор коммуникационного агентства 4D

«Владельцы многих каналов предпочитают работать по старинке: принимают оплату только на карту, не хотят оформлять самозанятость. Не говоря уже о регистрации в ОРД, оформлении договоров, актов и прочей бумажной волокиты. Особенно эта тенденция заметна при личной коммуникации с администраторами по поводу размещения рекламы. Даже от крупных каналов мы неоднократно получали ответы в духе: „О чём вы? У нас даже известные бренды размещаются без маркировки“.

В сложившейся ситуации есть два выхода: уговаривать администраторов или пользоваться биржами рекламных интеграций в Telegram. Однако в этом случае стоит быть готовым к более скромному выбору каналов для размещения с маркировкой. Они есть, но даже на официальных сервисах их пока не столь много. Это может стать проблемой для рекламодателей, которые принципиально стремятся соблюсти закон».

Прогноз: изменится ли ситуация с введением штрафов?

Сейчас законопроект о штрафах за отсутствие маркировки интернет-рекламы находится на рассмотрении в Госдуме. При этом среди депутатов звучат предложения отложить введение ответственности до начала 2024 года. Инициативу поддерживает и большинство участников рынка digital-рекламы. Вопросы вызывает и размер штрафных санкций: до 100 тысяч рублей для простых граждан и до 500 тысяч рублей для юрлиц.

Давать какие-либо однозначные прогнозы пока рано: возможные риски каждый оценивает сам для себя. Безусловно, многие полагаются на извечный русский «авось». Более трети представителей малого и среднего бизнеса и вовсе отказываются маркировать рекламу. Ситуация со штрафами напоминает известную притчу о мальчике и волках. Рынок настолько часто пугали скорым введением санкций, что угрозы становится сложно воспринимать всерьёз. 

Тем не менее рано или поздно штрафы всё-таки появятся. Так что можно предположить, что со временем бизнес будет активнее переходить «на сторону закона». Следом подтянутся и представители каналов размещения рекламы, в том числе администраторы групп в Telegram и соцсетях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.