Оценка эффективности рекламной кампании: четыре шага и пример расчёта от показа рекламы до денег в кассе

В этой статье операционный директор агентства Simtu Юрий Шемчук рассказывает о составляющих рекламной связки и способах её оценки на примере реального проекта.

Что такое рекламная связка и из чего она состоит

Три составляющие рекламной связки — аудитория, рекламное объявление и посадочная страница, куда аудитория приходит после клика по объявлению.

Каждый элемент связки важен. К примеру, одно и то же торговое предложение (оффер) демонстрирует разную эффективность для разных аудиторий. Одно и то же объявление, ведущее трафик на разные посадочные, даёт конверсии, которые в разы могут отличаться друг от друга по стоимости. При создании рекламной связки необходимо учитывать три базовых правила.

1. Правило пользователя

Что это значит? При создании рекламы маркетолог должен в первую очередь ориентироваться на потребности пользователя. Звучит очевидно, но залог эффективной рекламы в том, чтобы она соответствовала ожиданиям клиента на всём пути и на каждом из этапов связки.

2. Правило релевантности

Выполняя правило релевантности, вы должны помнить о том, что потребности пользователя должны соблюдаться на каждом шаге квиз-связки: Ключевое слово → Объявление → Заголовок на первом экране лендинга → Call to action (CTA) или призыв к действию → Форма сбора контактов → Первый контакт с отделом продаж или информация от менеджера отдела продаж.

Пользователь в сети РСЯ видит объявление, переходит на посадочную, где видит тот же самый оффер и реагирует на лид-магнит, в нашем случае — кнопку с запуском процесса бесплатной проверки товарного знака

Если цепочка сохраняет единый смысл и логику на всём пути — по такой связке пользователь как с горки скатывается в CRM. Такой подход помогает избежать разрыва логики и повысить конверсию в заявку и продажу.

3. Правило сегментации

Один из наиболее важных моментов успешной кампании — предельно возможная детализация и сегментация ключевых фраз. Используя принцип гиперсегментации можно детализировать аудиторию и создать вместо одной общей посадочной несколько целевых страничек. Как правило, после того, как аудитория и её потребности изучены более детально.

Посмотрите: в таблице ниже показана сегментация, то есть распределение ключевых фраз на семантические группы: «приемка квартиры в новостройке», «приемка квартиры», «передача квартиры»…

Мы сводим ключевые запросы в нише и частоту их использования в таблицу

Когда оценивать рекламные связки и какие методы использовать при их оценке

При оценке мы применяем количественный анализ — оцениваем показатели (цифры) и качественный — смотрим как пользователь и аудитория в целом ведёт себя на странице.

Приступать к количественному и качественному анализу связки можно после того, как рекламная кампания даст первый трафик. Технически задача выполняется при помощи Яндекс Метрики. Качественный анализ проводится с помощью инструмента, который называется Вебвизор.

Пример заполненного шаблона с описанием поведения пользователей, перечислением возможных недостатков и способов исправления

Мы изучаем от 20 до 50 сессий и проводим оценку в три шага.

В первую очередь оцениваем поведение пользователей: какие блоки привлекают их внимание, а какие — нет. С каких блоков пользователи уходят, а на каких — остаются. Отдельно изучаем поведение пользователей настольных компьютеров и «мобильную» аудиторию — тех, кто использует смартфоны.

Выделяем общие шаблоны поведения. К примеру, в какое время чаще всего оставляют заявку пользователи, что они делают на этом пути и почему не оставляют. Какие ошибки и неудобства возникают у пользователей на сайте? Может быть им что-то мешает? Например, технические ошибки на сайте, которые не дают выполнить целевые действия. Смотрим, как сайт отображается и работает на разных устройствах, браузерах.

Результаты анализа сводим в шаблон, делаем выводы и строим гипотезы по доработке сайта и рекламных связок.

Маркетолог изучил поведение аудитории и выдвинул предложения-гипотезы для повышения конверсии

После того как рекламный трафик принёс первые заявки, можно приступать к их количественному анализу. Для этого мы изучаем показатели макро- и микроконверсий.

Что такое макро- и микроконверсии?

Макроконверсия или ключевая конверсия (КК) — это целевое действие пользователя, которого мы считаем лидом. Целевым действием может быть отправка заявки, звонок по телефону, письмо на почту или сообщение в мессенджер.

Маркетолог выбирает необходимую макроцель, к примеру, заявку на сайт, выставляет её в Директе как ключевой показатель и оптимизирует РК по ней.

Это макроконверсия «Посетил страницу Спасибо». Такой результат пользователь видит после того, как оставил свои контакты в форме сбора заявок и попал на страницу благодарности

Что такое микроконверсии? Микроконверсия (МК) — это небольшое действие, которое приведёт к макроконверсии, к заявке или звонку менеджеру. Микроконверсией может быть активность пользователя на странице в течение заданного времени, досмотров до конца страницы, взаимодействие с калькулятором или клик по кнопке «Начало квиза».

Какие микроконверсии отслеживать для оценки трафика?

Мы применяем на проектах пять видов микроконверсий:

1. время на сайте;

2. показатель отказов;

3. активность. 60 секунд активности на сайте (этот инструмент мы увидели у IT-Agency, переняли их подход и приспособили для своих задач);

4. взаимодействие с элементами — клики на ссылки, выделение текста, копирование текста, просмотр видео, клики на вкладки, скачивание документов;

5. глубина просмотра и глубина скролла.

При контакте с элементом калькулятора срабатывает микроконверсия «Взаимодействие с калькуляторомом»

А вот микроконверсия «Узнать стоимость». При клике на кнопку срабатывает микроконверсия «Клик по кнопке калькулятора»

Зачем мы используем микроконверсии? Они помогают быстро оценить новую связку, оффер или новый блок, так как статистика по ним набирается быстрее, чем по ключевым макроконверсиям. К тому же, благодаря использованию микроконверсии, снижается стоимость тестирования новой гипотезы.

Если мы знаем как ведёт себя пользователь на пути к макроцели, то можем настроить микроворонку. Например: визит на сайт → взаимодействие с калькулятором → клик на кнопку расчёта → отправка формы и переход на страницу «Спасибо».

Методы оценки конверсий

Конверсию можно оценить двумя способами: сравнить с эталоном и сравнить с прошлым периодом.

Метод №1. Сравнение макро- и микроконверсий с эталоном

Определить эталоны после получения первого трафика и заявок можно так. Сначала определяем в Яндекс Директе самую сильную, эталонную, связку и самую малоэффективную кампанию. Далее — сравниваем их показатели. Посмотрите на скриншот: для иллюстрации я взял статистику проекта по продаже стеклянных фартуков для кухни.

На скрине видно, что эффективнее всего работает кампания «Скинали — Цена»: конверсия 6%, 15 заявок, по 427 рублей за заявку. Самая неудачная кампания — «Стеновые панели»: конверсия 1%, три заявки, 1 923 рублей за заявку

Определить эталонные показатели конверсий до запуска трафика можно, ориентируясь на похожий проект. Пример я привёл ниже. Обратите внимание — показатели микроворонок зависят от каналов трафика, устройств, офферов и ниши, и значения этих показателей отличаются в разы.

В таблице приведены нормальные значения для микроконверсий и этапов воронки, а также допустимые отклонения

Для сравнения вы можете взять средние значения из смежного проекта в аналогичной нише. К примеру, поведение пользователей на посадочных страницах о механизированной штукатурке и монтаже вентиляции похожее, а значит и показатели конверсии имеют схожие значения и их можно применять для взаимного анализа.

Считаем количество заявок и анализируем две микроконверсии: «Клик по кнопке Рассчитать стоимость» и «Прошёл первый вопрос квиза»

Как отследить конверсии в Яндекс Директе

Оценить, сколько стоит каждая заявка можно в инструменте «Мастер Отчётов». Он позволяет построить отчёты по рекламным кампаниям, объявлениям, ключевым фразам или по устройствам и оценить, какие сегменты приносят заявки по эталонной цене, а какие выходят дороже. В примере ниже стоимость заявки с десктопов и с мобильных устройств отличается больше чем в два раза.

Посмотрите на скриншот из Директа: при почти одинаковой конверсии цена заявки с настольных ПК дороже посещений «мобильной аудитории» в 1,8 раза!

После того, как мы определим цену заявки, переходим к определению стоимости микроконверсий.

Стоимость микроконверсии «Квиз: прошёл первый опрос» — 97,54 рубля, средняя стоимость этой МК по всем рекламным кампаниям. Средняя стоимость макроконверсии «Посетил страницу «Спасибо» — 264,76 рубля

Метод №2. Сравнение конверсии с собственными значениями в прошлом

Здесь мы сравниваем показатели микроконверсии рекламной кампании на разных периодах: три дня, неделя, месяц и на более длительном отрезке.

Посмотрите на третью строчку: конверсии на 12-й неделе упали больше чем в два раза

Метод сравнения РК с собственными значениями в прошлом можно использовать для профилактики падения конверсии, либо когда просадка уже стала заметной.

Оценка воронки от показа рекламы до продажи

Мы рекомендуем не ограничиваться лишь оценкой микро- и макроконверсий, а изучить все этапы от «грязного» лида до договора. Оценить воронку можно с помощью систем сквозной аналитики, например, Roistat.

Мы различаем девять ключевых этапов воронки:

• показы;
• визиты;
• грязный лид — UnQualified Lead или UQL;
• квалифицированный лид — Marketing Qualified Lead или MQL;
• целевой лид — Sales Qualified Lead или SQL;
• встречи (замеры);
• продажа;
• этап производства/реализации;
• рекомендации.

Благодаря сквозной аналитике можно понять, какие связки наиболее эффективны, можно влиять на продукт, искать зоны роста и увеличивать эффективность связок

Для чего вообще изучать воронку? Мы можем определить, какая РК или объявление получили больше всего продаж. Результаты не всегда самые очевидные. Например, есть связка — кликбейтовый оффер, который привлекает внимание пользователей и повышает трафик на ресурс, плюс квиз «Узнайте стоимость дома за 2 минуты».

Заявки по такой связке будут приходить дешёвые, около 500–700 рублей, но до этапа договора пользователи не дойдут. В итоге стоимость договора по такой связке получается в три раза выше заданной.

А есть связка более сложная, например «Получите смету на объекте» плюс лид-форма на смету вместо квиза на расчёт стоимости. Такая заявка будет стоить 1 500 рублей, но приведёт более горячую, целевую аудиторию. И если оценивать более дорогую на первый взгляд связку до этапа продажи, то именно она окажется более рентабельной.

Что на экране? Стоимость грязного лида в первой кампании дешевле, но при этом стоимость сделки первой РК в 1,5 раза дороже (61 448 рублей), чем второй (44 389 рублей). Впечатление, что первая кампания эффективнее, но если смотреть до конца, эффективнее вторая кампания.

Благодаря сквозной аналитике вы увидите поведение пользователя и определите, какой сегмент аудитории, с какой рекламной компании или объявления, наиболее эффективный, то есть приносит больше всего денег за меньшую стоимость.

Каждая составляющая рекламной связки: аудитория, объявление и посадочная важна и должна согласовываться друг с другом. Когда создаёте новую связку, следуйте трём правилам: правилу пользователя, релевантности и сегментации.

Ура, трафик пошёл! Теперь можно оценивать, как ведёт себя аудитория и анализировать конверсию и стоимость.

Учитывайте, чтобы понять действительную эффективность рекламной связки, анализа только микро- и макроконверсий недостаточно. Изучайте всю воронку: от поступления лида до денег в кассе. Если эффективность не дотягивает до KPI — создавайте гипотезы по доработке сайта или рекламных связок.

По ссылке открыл шаблон для расчёта экономики рекламной связки. Эта форма разработана маркетологами агентства Simtu. Она помогает понять, сколько должны стоить лиды, исходя из стоимости встречи. Можете скачать и попробовать на своём проекте.

Если статья была полезной или есть вопросы, пишите на info@simtu.ru — отвечу!
А какие методы оценки рекламных кампаний применяете вы? Делитесь, приходите в комментарии, обсудим!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.