«Вы получаете не руки, а мозг»: как объяснить клиенту, почему ваши услуги стоят дорого

По исследованию компании Hubspot, 35% менеджеров по продажам считают, что работа с возражением «дорого» — самая сложная часть в коммуникации с потенциальным клиентом. Особенно непросто продавать услуги, где эффект носит накопительный характер. Как правильно доносить ценность, а также из чего формируется стоимость услуг, на своём примере рассказывает основатель PR-агентства Clove Екатерина Колесник.

3 ошибки, после которых клиенты говорят «дорого»

Не донесли ценность

По сути мы все продаём одни и те же услуги: PR-сопровождение, контент-стратегия, дизайн-проект — это стандартный набор, который есть и у ваших конкурентов. Но ни один из этих продуктов сам по себе клиенту не нужен. Он заказывает услугу (сайт, текст лендинга, пост), чтобы она помогла продать его продукт. И если вы не донесёте, как именно ваша услуга приблизит к главной цели, клиенту всегда будет дорого.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Продаёте не тем

Не всем надо покупать у вас и не все вам подойдут. Есть случаи, когда клиентам нужны действительно просто рабочие руки, которые выполнят конкретную задачу: сделают текст, обложку, макет, статью. И с таким запросом главным критерием выбора исполнителя будет цена: у кого дешевле, у того и закажут.

Поэтому необходимо чётко определить, кто не ваша целевая аудитория. 

Например, мы в PR-агентстве перестали продавать пиар тем, кто ни разу не сталкивался с этим инструментом и хочет «только попробовать». Нам проще и интереснее объяснить, «почему нужно купить у нас», а не то, «зачем вам пиар».

Переоценили себя

У каждого повышения цен должно быть обоснование. Если стоимость услуг выше рынка, а причина этому только ваше желание, то этого недостаточно. Без твердых результатов в виде кейсов и отзывов клиентов у потенциального заказчика нет оснований переплачивать за услуги.

Как продавать на высокий чек?

Продавайте не свои услуги, а преимущества. Никто не покупает просто товар, чтобы им обладать. Более того, люди даже не покупают преимущества продукта. Они покупают преимущества преимуществ. Проще всего продать услугу, если донесёте мысль до человека, что он не тратит деньги на вас, а инвестирует и зарабатывает вместе с вами.

Например, услуга копирайтера — серия постов. Люди знают, что работающие тексты поднимают вовлечённость аудитории (преимущество). Продавайте идею того, что это влияет на деньги клиента. За счёт высокого уровня вовлечённости он сможет увеличить продажи своих продуктов (преимущество преимуществ).

Услуга PR-агентства — статьи в СМИ, интервью в подкастах, ТВ, YouTube. PR повышает узнаваемость бренда (преимущество). Продавайте идею того, что через 3 месяца активной работы эксперт за счёт медийности увеличит чек на услуги, стартап сможет привлечь инвестиции, а офлайн-бизнес повысит конверсию заявок в продажи (преимущество преимуществ).

Услуга digital-агентства — разработка брендинга. Визуал помогает выделиться на фоне конкурентов (преимущество). Продавайте идею того, что айдентика и фирменный стиль превратит покупателя в преданного фаната и амбассадора бренда, который будет рекомендовать продукт другим — так ваш клиент оптимизирует затраты на рекламу (преимущество преимуществ).

Чтобы избежать возражения «дорого», необходимо совместить:

• искреннее желание помочь клиенту в решении его запроса;
• ощутимую материальную выгоду, которую он получит;
• реально выполнимое обещание и работу, которую вы сделаете хорошо.

Третий пункт особенно важен, так как специфика услуг контент-маркетинга заключается в том, что ни одна из них самостоятельно напрямую не влияет на продажи. Это всегда совокупный результат действий разных специалистов: маркетолога, дизайнера, PR-менеджера, копирайтера, SMM-менеджера, отдела продаж. Поэтому, когда говорите про денежные преимущества ваших услуг, важно на старте работы обозначить свою зону ответственности.

Например, в PR-агентстве доносим до клиента на этапе заключения договора следующее. Со своей стороны гарантируем результат в виде публикаций в Топ-СМИ, но для того, чтобы получить преимущества преимуществ от наших услуг (увеличить чек, привлечь инвестиции, масштабировать бизнес), от клиента нужна включённость в совместную работу. И далее показываем, как он самостоятельно сможет использовать продукт:

Сколько стоят ваши услуги?

Каким бы направлением вы не занимались: digital-маркетингом, PR-продвижением или разработкой дизайна, стоимость договора обычно складывается из трёх составляющих: основной продукт, сервис и налоги.

Основной продукт

Сюда входит работа всех исполнителей, которые задействованы на проекте. В случае с PR-услугами это:

• работа PR-менеджера. Функции пиарщика уже давно не ограничены веерными рассылками пресс-релизов. Сегодня его задача — составить индивидуальную стратегию продвижения, подобрать СМИ и площадки для выступлений с нужной целевой аудиторией. Проанализировать продвижение конкурентов и сделать подробный PR SWOT-анализ клиента. А главное вести постоянную коммуникацию с журналистами и контролировать процесс выхода публикаций;

• работа копирайтера. Специалист подбирает идеи и темы для статей с точки зрения актуальных инфоповодов и маркетинговой стратегии заказчика. Для этого необходимо детально изучить компанию и сам продукт. Основная цель — минимизировать время клиента на взаимодействие с нами и со СМИ, поэтому копирайтер от спикеров собирает краткую фактуру и пишет статью с учётом редполитики издания.

Для меня, как руководителя, важна глубокая погружённость команды в проекты и мотивация сотрудников. Поэтому и копирайтер, и PR-менеджер одновременно ведёт не более 5 проектов и получает оплату выше рынка. По исследованию Тинькофф Журнала, медианный доход PR-менеджера в России в 2023 году — 80 000 рублей, копирайтера — 50 000 рублей. Мои специалисты зарабатывают в среднем 80 000–100 000 рублей в месяц. Сумма складывается из расчёта по 10 000 рублей за один выход: копирайтер получает эту сумму за написание статьи, PR-менеджер за организацию публикации материала в СМИ. Таким образом, 40% выручки с каждого проекта уходит на выплаты исполнителям.

При этом в команде есть иерархия и разделение по ценам за выход от новичка до профи. Каждый месяц у специалистов есть возможность проявиться и зарабатывать больше.

Сервис

Сервис — это как вы выстраиваете коммуникацию с клиентами от первого касания до подписания акта приёма-передачи в конце. Например, мы на каждой точке взаимодействия думаем о комфорте заказчика и предвосхищаем ожидания:

• на этапе заключения предлагаем гибкие условия оплаты. 100% предоплата со скидкой либо помесячный график платежей, подписание договора через ЭДО;

• на этапе сбора фактуры для статьи клиент сам выбирает, как предоставлять информацию — голосовым сообщением, текстом или в виде интервью в Zoom;

• в процессе работы поздравляем с праздниками, учитываем отпуск или болезнь клиента;

• предоставляем площадку для нетворкинга с другими предпринимателями-клиентами агентства, а также контакты нужных подрядчиков;

• после выхода публикаций даём рекомендации, как лучше преподнести эту новость своей аудитории.

Налоги

Включать налог в стоимость услуг или переложить эти обязательства на заказчика — каждый подрядчик для себя определяет самостоятельно. У нас налоги включены и выплачиваются из тех 60% выручки, которая остаётся после выплат команде.

Единой справедливой цены на услуги контент-маркетинга и PR нет, как и в любой сфере, связанной с интеллектуальной деятельностью. Каждое агентство при увеличении стоимости не только ориентируется на рынок, но и учитывает внутренние факторы:

• результативные кейсы;

• повышение квалификации сотрудников;

• спрос, превышающий ресурсы команды.

Например, с апреля 2022 года мы постепенно повышали цены с учётом вышеуказанных причин. За год стоимость работы увеличилась на 60%: наш средний чек на услуги PR-сопровождения по состоянию на апрель 2023 года — 125 000 рублей в месяц.

Таким образом, чтобы не услышать «дорого» от потенциального клиента в ответ на цены, сначала донесите ценность: как он сможет больше заработать с помощью ваших услуг, какие усилия придётся ему приложить для достижения результата, а главное подкрепите эффективность работы социальными доказательствами в виде кейсов и отзывов. Клиенты будут готовы платить дороже за вашу вовлечённость с первого касания, опыт и эмпатичную рабочую коммуникацию.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.