05 июля 2023, 12:50

Маркетинг социальных проектов: профессиональный подход и опора на данные

Как использовать исследования в продвижении НКО.

Маркетинг-сервис I'mpact, Маркетинг-сервис I'mpact

Социально ориентированные маркетинговые проекты сегодня — это не просто единичные проекты ради «галочки» в отчёте по ESG. Это мощный инструмент, который позволяет системно и комплексно объединять продвижение бренда и социальную ответственность компании.

Социальный маркетинг не отличается от классического маркетинга. Методы разработки и реализации проектов, инструменты продвижения одинаковы в обоих случаях.

Подходить к работе над продвижением социальных проектов нужно так же профессионально, как и к работе с любыми другими проектами. И что точно стоит делать во всех типах проектов — это опираться на данные и аналитику для лучших результатов кампаний. Об этом мы, платформа социальных изменений todogood и агентство социально ориентированного маркетинга I’MPACT, и поговорим сегодня.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Какие бывают проекты

Социальный маркетинг — это продвижение проектов с социальной составляющей. И отличается он только тем, что помимо медийных показателей нацелен на достижение социального эффекта, а также на распространение ценностей проекта. Если подходить к маркетингу социальных проектов исходя не из методов и инструментов классического маркетинга, а из того, что «берём и используем те возможности, какие есть», то и результаты будут «какие получились», а не те, которых хотелось бы достичь. Да, зачастую у социальных проектов весьма ограничены ресурсы на маркетинг, но подход к нему должен быть классический и профессиональный.

Можно выделить два основных типа социальных проектов в маркетинге: информационные (нацеленные на охваты и узнаваемость) и фандрайзинговые (нацеленные на сбор денежных средств). Для бизнеса также выделяют имиджевые проекты — в данном случае бренд может выступать спонсором социального проекта некоммерческой организации. Или же проект реализовывается в коллаборации с НКО и может включать перечисление денежных средств в рамках проекта в пользу этих организаций. Во всех случаях ключевыми результатами кампании должны быть выгода для участников процесса и социальный эффект.

Какую пользу такие проекты приносят бизнесу и НКО

Когда мы говорим о мотивации бизнеса вкладываться в социальные проекты, нужно разделять саму мотивацию и то, что бизнес в конечном счёте может сделать в рамках решаемой проблемы. Социальные предприниматели, основатели небольших компаний часто думают именно про пользу, которую их бизнес приносит обществу.

В случае если компания планирует сотрудничать с крупным бизнесом, мотиватором может быть преимущество перед другими поставщиками, так как большие бренды часто смотрят на социальную ответственность своих партнёров.

Если целевая аудитория бизнеса — молодёжь, то сегодня компания, которая не уделяет должное внимание осознанному потреблению и производству, а также заботе о потребителе, может просто не выдержать конкуренции на рынке. И это тоже мотивирует предпринимателей быть социально ответственными.

А ещё в качестве мотивации заниматься социальными проектами выступают тренды — ESG-повестка сейчас на слуху, и это отлично.

Митап «Digital Kitchen Маркетинг социальных проектов: этично ли зарабатывать, делая добро?», I’MPACT

Крупный бизнес довольно регулярно делает социальные проекты в рамках ежегодных ESG и КСО-программ. Выгода крупного бизнеса может быть разной: как влияние на имидж бренда и отношение к нему акционеров и потребителей, так и искреннее желание участвовать в решении социальных проблем. Ресурсы корпораций, как правило, позволяют ориентироваться на амбициозные KPI — так появляется много значимых социальных проектов, которые меняют жизнь общества и окружающий мир.

В таких крупных проектах особенно важно правильно выбрать партнёров для реализации — это касается как агентств, так и профильных НКО, — для наилучших результатов.

Совпадение по ценностям и схожие социальные цели не менее важны, чем бюджет, выделяемый на проект.

Мы как агентство I’MPACT выступаем посредником между бизнесом и НКО — детально изучаем цели, задачи и возможности каждой из сторон и помогаем компаниям найти наиболее подходящих партнёров для разработки и эффективной реализации социального проекта.

Для НКО выгода, казалось бы, очевидна — это реализация проектов и целей фонда, помощь конкретным благополучателям, увеличение узнаваемости организации и её аудитории. Но не стоит также забывать, что взаимодействие с бизнесом в рамках социальных проектов — это ещё и возможность лучше оценить свои ресурсы, а также увидеть точки роста для дальнейшего развития организации.

Зачем нужно партнёрство в социальных проектах

Добиться более значительных результатов можно совместными усилиями: когда и НКО, и бизнес, и государство, и общество — все делают свой вклад в реализацию социально ориентированных проектов. Важно найти правильного партнёра и верный способ решения задачи, чтобы выполнялись не только маркетинговые KPI, но и обязательно социальные, и не «на бумажке», а в действительности.

Сила коллабораций бизнеса и НКО в том, что бизнес имеет значительные ресурсы, понимает, как ставить KPI и системно подходить к проектам и решению задач, выстраивает бизнес-процессы и использует международные практики. НКО, в свою очередь, хорошо разбираются в социальной сфере благодаря опыту и глубоким знаниям о проблеме, аналитике и «человеческому подходу». Бизнес и НКО хорошо друг друга дополняют в реализации социальных проектов: первые следят за эффективностью и прибыльностью проекта, ориентируясь на измеримые, осязаемые результаты; а НКО делятся своей экспертизой, в результате чего получаются эффективные кампании.

Всегда ли это партнёрство нужно? Зависит от целей проекта. На наш взгляд, социальные проекты, созданные и реализованные в коллаборации имеют больший потенциал, масштаб, профессионализм и перспективу возможных изменений. Главное внимательно отнестись к выбору партнёра и уделить этому достаточно времени и внимания.

Юлия Басова

Фаундер агентства социально ориентированного маркетинга I’MPACT

«Чтобы сделать эффективную социально ориентированную маркетинговую кампанию, нужно опираться на две составляющие: эффективные партнёрства и данные исследований. Объединяя усилия, можно достичь наилучших результатов. Мы вносим свой вклад, помогая и бизнесу, и НКО находить наиболее подходящих партнёров, а также создавать и реализовывать социальные проекты, ставя перед собой амбициозные маркетинговые и социальные цели».

Роль исследований в социально ориентированном маркетинге

Бизнес, как правило, почти всегда опирается на исследования и данные при создании и корректировке маркетинговых активностей. К примеру, это изучение аналитики маркетинговых инструментов: анализ трафика сайта, понимание, на какой странице больше времени проводит клиент, глубина просмотра, исследование и аналитика социальных сетей. Такая практика появляется и в некоммерческом секторе, но всё равно пока что не распространена повсеместно.

В большинстве случаев в секторе НКО процессы и планы разрабатываются на основе личного опыта руководителя или его близких. Включить в них исследования и данные анализа довольно сложно, поскольку практический опыт кажется более устойчивой основой для принятия решений. Однако это не всегда даёт желаемый результат на уровне стратегии организации. Это в том числе касается и планирования маркетинговых и коммуникационных задач.

Но возникает логичный вопрос: где же сотрудникам НКО, которые, скорее всего, и так перегружены, найти ресурс на исследования? Есть несколько вариантов.

Конкурсные возможности. Например, это международный ежегодный конкурс Research Got Talent, с которым todogood сотрудничает уже 4 года. В рамках конкурса команды молодых исследователей проводят точечные исследования для некоммерческих организаций по их запросам. Это точечные исследования под задачи каждой отдельной НКО. Cайт Research Got Talent — это сейчас основной cводный источник таких исследований за прошлые годы. Кроме того, Research Got Talent приносит пользу участникам по обе стороны. Конкурс — исключительный пример pro bono мероприятия для соединения бизнеса и некоммерческой сферы.

Конкурс Research Got Talent, todogood

Интеллектуальные волонтёры. Это профессионалы, которые применяют свои знания и опыт для помощи НКО или конкретному человеку. Они могут помочь фонду или организации решить какие-то точечные задачи. Например, маркетолог может помочь НКО справиться с маркетинговыми задачами: определить правильные каналы коммуникации или ключевое сообщение.

Бизнес. В некоторых компаниях, а в рамках КСО-программ есть практика поощрений за работу pro bono или волонтёрства (в том числе интеллектуального). А ещё сотрудники повышают уровень своих навыков, пробуя себя в pro bono проектах.

ВУЗы. Некоторые университеты проводят бесплатные исследования: например, студенты НИУ ВШЭ, а также студенты РАНХиГС и другие. Для этого нужно обратиться напрямую в ВУЗ на релевантное направление.

Конкурс Research Got Talent, todogood

Действительно ли данные так важны? Хороший пример — кейс Фонда борьбы с инсультом «ОРБИ». После проведённого на конкурсе Research Got Talent исследования они запустили всероссийскую информационную кампанию по профилактике инсультов. Плакаты в метро и на остановках, пожалуй, самая узнаваемая часть этой кампании.

А для фонда «Второе дыхание» участники конкурса провели исследование отношения россиян к сдаче и переработке одежды. Результаты исследования повлияли на стратегию коммуникации с аудиторией, так как выяснилось, что респонденты в принципе практически не знают, куда можно отнести ненужную одежду. Стало понятно, на чём стоит делать акцент, чтобы «достучаться» до своей ЦА.

Мария Акулич

Исполнительный директор платформы todogood

«Цифры» и результаты исследований — это неотъемлемый инструмент как для работы НКО, так и для работы с социальным маркетингом в коммерческих компаниях. Наша цель — объединить бизнес, НКО и данные».

Как вовлекать аудиторию в социальные проекты

Чтобы добиться распространения социально значимой информации среди аудитории, нужно «позволить» ей принять участие в проекте. Вовлекать общество в социальные кампании важно и нужно. Радует, когда бренды реализуют проекты, не просто отчисляя деньги в фонд, а делают аудиторию сопричастной.

Например, если человек совершил покупку, часть прибыли с которой перечисляется в фонд, то он не всегда чувствует, что действительно совершил что-то хорошее. Удовлетворение и ощущение счастья, желание принять участие в проекте снова, чувство сопричастности — всё это может дать участнику проекта дальнейшая коммуникация организатора проекта с ним. Стоит показывать аудитории, как конкретно их действие повлияло на изменения в мире, что произошло благодаря совершённому ими действию.

Медиаклуб АСИ-Благосфера «Маркетинг социальных проектов: тонкости реализации и оценка результатов», I’MPACT

Чем больше людей мы вовлекаем в социальные проекты — тем более осознанным становится общество. Помимо реализации проекта, бренд занимается просветительской деятельностью и побуждает общество совершать хорошие дела.

Социальные проекты — сегодня важная и неотъемлемая часть работы как отделов маркетинга в крупных корпорациях, маркетинговых агентств и основателей небольших бизнесов, так и сотрудников НКО и государственных служб. Разница между ними в ролях, масштабе, ресурсах и бюджетах проектов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.