Мэт Цукер: «Если бы мне об этом сказали заранее»

В январе 2011-го, когда у меня появилось два стажера, я стал задумываться, глядя на них, — а что нового узнал я с того момента, когда начал работать помощником по креативу 18 лет назад? Я составил шесть тезисов, которые могли бы помочь в моих начинаниях в тот момент. Хочу заметить, что не настаиваю на них. Каждый волен выбирать свой путь.

1. Ты — это то, что ты производишь

Если в начале карьеры ваше портфолио содержит только мысли или творения, которые нигде не издавались — это нормально. Мое, например, первые пару лет содержало только небольшие творческие наброски по копирайтингу. Постепенно я начал заменять их работами более высокого качества.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Уже с тех пор я взял за основу следующее правило: выкладывать, по крайней мере, раз в год одну просто хорошую работу и добавлять в каждый последующий год пример одной отличной работы.

Портфолио — это демонстрация того, что ваши идеи и креатив действительно востребованы клиентами. Ваше портфолио — это ваша карьера.

2. Круты не только крутые бренды

Скорее всего, вы хотели бы работать исключительно с Nike, Mercedes, Axe и т. д., и это, в принципе, естественное желание. Эти бренды известны всем и находятся у всех на слуху. Но работа со многими именами, которые звучат громко (не буду называть их), на деле оказывается неприятной задачей.

Поведясь на внешнюю привлекательность таких компаний, при близком знакомстве с ними вы можете столкнуться с разочаровывающей реальностью. У многих из нас были крупные клиенты, работа с которыми тянется месяцами, а то и годами, без какого-либо конечного результата. Затем, после завершения проекта, который отнял так много времени, ты задумываешься — а хочешь ли ты взяться за еще один, подобный этому?

В списке сделанных мной работ находится больше проектов, которые были интересны лично мне. Помню, одной из первых была реклама манных каш, в то время как мои коллеги делали рекламу для печенья Oreo. А в Нью-Йорке я работал с AT&T, в то время как наш офис в Сан-Франциско взял заказ от джинсов Levi’s.

Я понял, что сделать «обычный» бренд более привлекательным — это интересный вызов. И я бы хотел, чтобы к этому стремилось больше современных креативщиков.

Уделяйте внимание подобным проектам помимо работы с известными брендами, чтобы показать, что вы — не пустое место.

3. Научитесь типографике

Это основа вашего ремесла. Если вы копирайтер, то ваша задача — убедить клиента текстом. Если вы аккаунт-менеджер, то вас ждут нескончаемые планы на досках и бумагах. Я верю, что каждая профессия получит свою пользу от изучения типографики. В конце концов, для любого продукта, будь то сайт, мобильное приложение или реклама, мы готовим слайды, описание или презентацию.

Я игнорировал типографику довольно долго. Будучи копирайтером в одном большом агентстве, я не отличался особой чувствительностью к дизайну в то время. Но в один момент я понял, что никогда не стану хорошим креативным директором, если не улучшу свой вкус и не буду знать, как пользоваться чем-либо, кроме как идеальной и любимой «Гельветикой».

Поэтому я оставил работу в том большом агентстве и стал креативным директором в интернет-магазине, занимающимся продажей дизайна. Они хотели узнать от меня о рекламе, а я хотел перенять их опыт в дизайне. И это сработало. Я был окружен творческими людьми и их восприятием графики.

Да, вскоре я стал лучше разбираться в дизайне. И вы должны тоже.

4. Награды имеют значение. Больше, чем вы думаете

Когда я начинал работу в 1992 как помощник креативщика, а затем как младший копирайтер, я не понимал значения наград. Я не пытался получить их и не вкалывал ради них. Мне хватало одобрения, заработанного от нашего креативного директора и клиентов.

В то же время другие креативные команды искренне старались и в итоге выиграли несколько серьезных конкурсов, получив свою выгоду как от значимости наград, так и от денежного вознаграждения. Такие премии как One Show и Cannes Lions помогают рекламной индустрии в ее общественном признании и становятся все более важными в нашем бизнесе.

Будьте эгоистом. Стремитесь к наградам, так как они — это демонстрация вашего опыта.

5. Знайте предмет своей работы лучше, чем кто-либо

Я всегда это знал, будучи копирайтером, но я думаю, следующее правило справедливо и для всех остальных, кто хочет добиться успеха: работайте изо всех сил и будете уважаемы как эксперт.

Недостаточно пробежаться по краткому брифу от клиента. Соберите фокус-группу, исследуйте подноготную продукта, найдите статьи о нем в Business Week и даже просмотрите ежегодные отчеты и доклады.

В настоящее время я часто вижу, как люди сидят и ждут, пока им принесут готовую информацию. Я не говорю, конечно, про полный отказ от помощи ваших коллег. Нет, я так не считаю. Например, мне нравятся замечательные люди -стратеги, которые могут перевести имеющуюся информацию в идеи, которые я затем могу использовать. Мне нравится работать с аккаунт-менеджерами, которые помогают разглядеть детали и представить картину в полном объеме. Но в то же время, не относитесь к работе поверхностно и не будьте ленивыми, полагаясь исключительно на других людей.

Клиенты подмечают и запоминают тех, кто действительно знает свое дело и в то же время проявляет интерес к работе заказчика. Ваше признание как специалиста будет расти, если вы будете таким человеком.

6. Взаимоотношения — это важная деталь

Я не представлял, что люди, с которыми я работал, однажды могут встретиться в моей профессиональной жизни еще пару раз. Один мой бывший коллега 10 лет назад стал моим заказчиком, другой помог мне найти работу, когда я остался без нее.

Я работал с большим количеством одних и тех же арт-директоров и копирайтеров, привлекая их снова и снова к решению своих задач, и, разумеется, часть из них стала мне друзьями на всю жизнь. С другой стороны, я убедился, что придурки остаются таковыми на всю жизнь. Это бывает полезно помнить в нашей работе.

Оригинал: AdBuzz

Авторство оригинала: Mat Zucker, Tom Ritchie

(прим. переводчика: в оригинале автор использует множество фразеологизмов, поэтому иногда перевод далекотбуквального, но сохраняет общий смысл)

Перевод: Валеев Руслан,SmartHead
Редактор: Бекбулатова Алиса, SmartHead