Как малому и среднему бизнесу повысить эффективность интернет-маркетинга за счёт готовых аудиторных сегментов

После ухода зарубежных площадок многие компании начали перестраивать маркетинговую стратегию. У больших компаний рекламные бюджеты обычно выше, а список рекламных инструментов шире. Это даёт возможность протестировать разные гипотезы. Поэтому они быстрее адаптировались к новым условиям, чем SMB-сегмент (small-medium-business).

Представители малого и среднего бизнеса только начали оправляться после пандемийных лет и выходить на целевые показатели. Глобальные изменения заставили искать новые подходы. Пришлось изучать другие платформы и их инструменты, чтобы сохранить бизнес. Аудиторные сегменты помогут пережить эти нестабильные времена. Рассказываем, как они повышают эффективность интернет-маркетинга в компаниях SMB-сегмента.

Особенность маркетинга в SMB-сегменте

Ситуация на рынке не способствует развитию SMB-сегмента. Условия ведения бизнеса ужесточились, поэтому экономический рост замедлился. Сами технологии диджитал-рекламы находятся в состоянии регресса. Привычные инструменты недоступны, появились проблемы с метриками, а замещение происходит медленно и малоэффективно.

В 2022 году покупательская активность снизилась. Люди стали более внимательно подходить к покупкам и совершать меньше импульсивных трат. Как показывает опрос исследовательского холдинга «Ромир», в 2022 году индекс потребительской уверенности был отрицательным. Многие ждут ухудшения экономической ситуации, поэтому стали чаще экономить на разных товарах и услугах. В таких условиях вести бизнес сложнее. Нужно постоянно держать руку на пульсе и следить за изменениями на рынке.

Многие компании из малого и среднего бизнеса понимают, что реклама нужна и выделяют бюджет на продвижение. Чаще всего у таких компаний нет полноценного маркетингового отдела — рекламой занимается собственник, маркетолог или фрилансер. Некоторые представители SMB-сегмента используют разные инструменты и сервисы, чтобы облегчить работу.

Компаниям важно снижать стоимость целевого действия и повышать конверсию. Для этого нужно показывать рекламу максимально релевантной аудитории. Поэтому следует обратить внимание на работу с внешними данными. Благодаря им можно найти платёжеспособную аудиторию, которая готова купить товар или воспользоваться услугой.

Новые инструменты следует использовать осторожно. Компании из SMB не располагают большими бюджетами на рекламу, поэтому неудачная гипотеза осложнит работу. Стоит внимательно работать со своей аудиторией: понять её потребности, боли, места обитания, интересы. На основе этой информации можно составить более точное предложение. Но даже от самого выгодного оффера не будет никакой пользы, если реклама будет показываться нецелевой аудитории.

Пользователи стали активнее использовать российские площадки. После блокировки зарубежных социальных сетей произошла массовая миграция. Например, в 2022 году аудитория ВКонтакте превысила 100 миллионов пользователей. Вслед за пользователями мигрировали и компании. Из-за большого наплыва выросла конкуренция, реклама подорожала, а качество таргетингов упало. Всё это следует учитывать, чтобы повышать эффективность рекламных кампаний.

Какие инструменты интернет-маркетинга используют компании SMB-сегмента

Рекламный бюджет многих компаний вырос. Они стараются увеличить охваты, чтобы уровень продаж не снижался. Но чтобы привлекать больше клиентов, не обязательно тратить больше денег на рекламу. Для этого можно работать не над охватом пользователей, а над эффективностью имеющейся аудитории. Чтобы при тех же охватах эффективность рекламы была выше, объявления нужно показывать самыми заинтересованным пользователям. Чтобы найти таких пользователей, надо работать с данными.

Провели опрос среди предпринимателей, чтобы узнать, какие сервисы они используют для работы с данными. Февраль 2023

Современные инструменты облегчают работу с данными. Они позволяют более детально строить маркетинговые стратегии. Благодаря этому компании могут увеличивать свою прибыль. Существует много разных сервисов, которые помогают с интернет-маркетингом.

Яндекс Метрика. Это сервис, который анализирует поведение пользователей на сайте. Он помогает получить больше информации о клиентах. На основе этой информации предприниматель или маркетолог может строить новые гипотезы. Пользоваться им можно бесплатно. Для этого нужно лишь установить счётчик на сайт. Но хранить и работать с данными более глубоко здесь не выйдет.

CRM (Customer Relationship Management). Это специальная программа, в которой ведётся учёт данных о взаимодействии клиента с компанией. Здесь хранится информация об истории покупок, о клиентах и коммуникации с ними. На основе собранной информации в CRM-системах можно оптимизировать рекламные кампании, анализировать и автоматизировать продажи.

CDP (Customer Data Platform). Это платформа, которая собирает данные о поведении клиента из онлайн и офлайн источников. Например, электронные почты, даже действия с баллами по карте лояльности. Эти данные можно использовать для анализа, маркетинга или других бизнес-целей.

DMP (Data Management Platform). Эта платформа собирает и систематизирует входящий трафик из разных источников. Иногда стандартных настроек рекламного кабинета не хватает, чтобы найти нужную аудиторию для показа рекламы. Поэтому компании обращаются к DMP, которые предоставляют готовые аудитории.

DMP могут формировать свою дата-базу из партнёрских данных от интернет-магазинов, новостных площадок, сайтов по поиску работы. На основе этой информации можно получать детальный портрет клиента и более эффективно строить коммуникации. Реклама будет показываться только нужной аудитории, поэтому конверсия в целевое действие увеличится. Также аудиторию можно постоянно расширять за счёт LAL (Look-aLike).

Каким сферам бизнеса помогут внешние данные

В AiData более 1700 аудиторных сегментов из разных сфер: недвижимость, онлайн-образование, автомобили, ритейл, путешествия и прочее. Объявления можно показывать максимально релевантной аудитории или тестировать другие гипотезы — решение найдётся для любой задачи.

Готовые сегменты можно пересекать между собой, чтобы найти самую подходящую и платёжеспособную аудиторию. Например, есть три сегмента: люди, путешествующие не менее двух раз в год, владельцы иномарок и любители рыбалки. Пересечение этих групп даёт нам платёжеспособный сегмент, которому могут быть интересны рыболовные туры по Волге.

Недавно мы рассказывали о кейсе горнолыжного комплекса: как готовые аудитории помогли распродать новогодние туры.

Почему SMB-компании не используют готовые аудитории

По результатам опроса представителей малого и среднего бизнеса, 70% самостоятельно занимаются маркетингом и в некоторых случаях привлекают фрилансеров. Кроме маркетинга у них много других задач, поэтому времени на изучение собственной аудитории остаётся не так много. Из-за этого добиться ожидаемых результатов не получается.

Готовые аудитории используют всего 14% компаний. Большая часть не понимает, как они работают, или считают, что это дорого им обойдётся. Хотя есть сервисы с разными ценовыми предложениями.

DMP-платформа AiData предлагает несколько тарифов (от 5000 рублей в месяц) для работы с готовыми аудиторными сегментами и собственными данными. Глубоких технических знаний для этого не требуется, можно разобраться самому по инструкциям, которые есть на сайте. Если останутся вопросы, то можно уточнить по почте.

Какой бюджет нужен для работы с внешними аудиторными сегментами

Размер рекламного бюджета зависит от целей кампании. Если мы рассматриваем компании из SMB-сегмента, то по результатам опроса у 60% компаний рекламный бюджет не превышает 50 тысяч рублей. Использовать готовые аудитории для рекламы можно с бюджетом от 20 тысяч рублей. Этого достаточно, чтобы получить первые результаты. Пусть размер аудитории меньше, но реклама будет показываться нужным пользователям, поэтому конверсия в продажу станет выше.

Как AiData помогает работать с данными

39,5% респондентов хотят глубже изучать тему данных, но не знают как. Это высокий процент, но в нём нет ничего удивительного. Понимание своей аудитории, её боли и проблем — ключ к эффективной рекламе. Чтобы выявить потребности клиента, нужно работать с данными.

Соотношение ответов на вопрос среди предпринимателей малого и среднего бизнеса «Как вы оцениваете работу с данными в компании». Февраль 2023

Чтобы узнать больше информации об аудитории, свои данные нужно обогатить 3rd party data. Это поможет составить детальный портрет клиента. Так мы узнаем, сколько он зарабатывает, на какой машине ездит, его семейное положение, чем интересуется. На основе полученной информации можно более точно настраивать рассылки, создавать макеты и формировать предложения. Благодаря такому подходу эффективность рекламы увеличится.

Малый бизнес не обладает большими маркетинговыми бюджетами, поэтому нужно правильно распределять средства. Чтобы увеличить конверсию в целевое действие, рекламу следует показывать самой релевантной аудитории. Для этого можно работать со своими данными или использовать готовые аудиторные сегменты.

Работать с DMP-платформами могут предприниматели с рекламным бюджетом от 20 тысяч рублей. AiData предлагает несколько вариантов с разными опциями. Можно выбрать тариф, который больше всего подходит для ваших задач. Более подробно об аудиторных сегментах и возможностях работы с собственными данными вы можете узнать на сайте AiData.