18 июля 2023, 16:19

Пять барьеров в электронной коммерции, которые можно преодолеть, исследуя UX

UX как драйвер продаж.

Валерия Минкевич, Voximplant

Пять барьеров в электронной коммерции, которые можно преодолеть, исследуя UX

Удобство и доступность онлайн-покупок привели к устойчивому росту сегмента ecom, а пандемия выступила мощнейшим драйвером расширения рынка. Согласно глобальному исследованию Ipsos, 43% покупателей отмечают, что они стали чаще совершать покупки онлайн. Эксперты прогнозируют, что российский рынок ecom ближайшие несколько лет будет устойчиво расти. Так, по данным Data Insight, в 2023 рост составит 30%, в 2025 — 25%.

В конкурентной борьбе за покупателя компании понимают, что наличия визуально привлекательного сайта уже недостаточно.

Онлайн-рынок перенасыщен бесчисленными платформами электронной коммерции. Красивый сайт сам по себе может привлечь первоначальное внимание, но именно пользовательский опыт (UX) создаёт эмоциональный контакт с брендом. И тренды здесь задают крупнейшие онлайн-селлеры, такие как Amazon.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Пользовательский опыт играет ключевую роль в привлечении и удержании клиентов, обеспечении их удовлетворённости и, в конечном счёте, стимулируя продажи. В этой колонке мы рассмотрим пять ключевых барьеров, которые ecom компании должны преодолеть, чтобы успешно работать, используя UX в. своих интересах.

Покупатели не могут найти то, что им нужно

Одна из основных задач для ecom-платформ — максимально упростить поиск нужных товаров на сайте. Перегруженный сайт со сложной навигацией может разочаровать пользователей и привести к высокому показателю отказов.

Недавнее исследование Ipsos показало, что 51% онлайн-покупателей в Великобритании перестали пользоваться веб-сайтом из-за того, что он был слишком запутанным.

Точная функция поиска является ключевой. Платформы Taobao и JD в Китае часто перегружают пользователей результатами поиска, поэтому опции сортировки, ранжирования и фильтрации имеют решающее значение. Пользователи предпочитают интеллектуальный поиск, который предлагает тесно связанные термины и отображает фильтрацию в реальном времени по мере ввода текста. Прозрачность алгоритма поиска укрепляет доверие и помогает пользователям эффективно уточнять свой поиск.

Кроме того, очень важна интуитивная организация вашего сайта и категорий товаров. Избегайте устаревших методов категоризации, которые не соответствуют ожиданиям клиентов. UX-исследования позволяют понять, как покупатели описывают ваши товары и предпочитаемые ими категории, что ведёт к созданию более удобного пользовательского опыта.

Внедрение интуитивно понятной функции поиска, оптимизированной категоризации товаров и умных опций фильтрации поможет пользователям быстро ориентироваться в каталогах, обеспечивая беспрепятственный и эффективный опыт покупок.

Пример умного поиска — сайт Детского мира. Автоматическое проставление в строке поиска релевантных смежных слов для более точного поискового запроса:

Понятный и удобный каталог на сайте магазина «Улыбка радуги». Чёткая категоризация, основанная на наиболее популярных категориях и подкатегориях:

Клиенты не понимают, насколько им подходит ваш продукт

Поскольку потребители не могут физически взаимодействовать с товарами, очень важно предоставить пользователям широкие возможности для просмотра: демонстрация нескольких изображений под разными углами и в разных контекстах позволяет пользователям оценить размер, масштаб и функциональность. Такие функции, как масштабирование и поворот, помогают лучше оценить детали продукта.

Видеоролики служат ещё одним ценным инструментом для демонстрации характеристик товара, размеров и деталей дизайна. Когда такие видеоролики отсутствуют на сайте, потребители часто обращаются к внешним платформам — YouTube или Google, что повышает риск столкнуться с продукцией конкурентов. Поэтому очень важно предоставлять исчерпывающую информацию и привлекательные визуальные образы, чтобы удержать внимание потребителя и предотвратить потенциальное переключение на предложения конкурентов.

Отзывы, особенно негативные комментарии, играют важную роль в оценке недостатков товара и влияют на решение о покупке. Кроме того, изображения, созданные пользователями, воспринимаются как более подлинные, чем изображения, предоставленные производителем.

Предоставляя полную информацию, в том числе благодаря объективным отзывам, платформы электронной коммерции могут укрепить доверие, уменьшить неопределённость и способствовать принятию обоснованных решений о покупке. Это, в свою очередь, значительно сократит процент возврата из-за несоответствия товара ожиданиям покупателя.

Пример максимально подробного обзора товара — на сайте Ozon. Здесь помимо фотографий и видео, предоставленных производителем, много покупательских отзывов о товаре, содержащих фото- и видеоматериалы. Таким образом, покупатель может объективно оценить все плюсы и минусы данного товара и принять взвешенное решение о покупке:

Отзывы и видео от пользователей на сайте Ozon.

Покупателям необходимо сравнивать товары

Сравнение товаров является важной частью процесса покупки. Платформы электронной коммерции должны облегчить сравнение товаров, чтобы помочь покупателям сделать осознанный выбор. Некоторые интернет-магазины предлагают удобные инструменты для сравнения различных вариантов товаров по определённым параметрам: стоимость, наличие конкретных опций, страна производства, гарантийные сроки и другие.

Важность сравнения распространяется и на предложения услуг. Например, демонстрация различных вариантов тарифных планов.

Внедрение инструментов сравнения, подробных технических характеристик продукта, отзывов покупателей и чётких отличительных признаков поможет пользователям оценить варианты и найти продукт, который наилучшим образом соответствует их предпочтениям, что приведёт к повышению удовлетворённости клиентов и конверсии.

Удобное сравнение тарифов на сайте Skyeng. Понятное различие в тарифах в зависимости от стоимости:

Пример функции сравнения товаров на Яндекс Маркете. Сравнение товара по наиболее значимым для покупателя характеристикам:

Покупателям нужна ясность в ценообразовании

Неоднозначность ценообразования может отпугнуть потенциальных покупателей и подорвать их доверие к платформе электронной коммерции. Скрытые платежи, такие как доплата за упаковку, неожиданные расходы на доставку или неясные структуры ценообразования могут привести к отказу от покупки и негативным впечатлениям. Прозрачное и наглядное отображение цен, включая все соответствующие расходы, скидки и информацию о доставке, укрепляет доверие и способствует хорошему UX.

На современном рынке быстрая и бесплатная доставка стала стандартом. Пользователи хотят легко оценить компромисс между скоростью доставки и ценой. Прозрачность в этом отношении имеет решающее значение для брендов.

Предоставление альтернативных вариантов доставки, например, самовывоза, может повлиять на принятие решения о покупке, особенно когда клиенту требуется товар в тот же день. Интеграция надёжной системы инвентаризации с инструментом определения местонахождения магазина позволяет покупателям легко найти наиболее удобный способ получить то, что им нужно, и когда им это нужно.

Возможность заказать доставку или забрать из пункта самовывоза на сайте COZY HOME:

Покупатели не хотят переживать из-за сложного процесса возврата

Лёгкий механизм возврата имеет решающее значение для формирования доверия и лояльности клиентов в электронной коммерции. Покупатели часто беспокоятся о сложностях и расходах, связанных с возвратом товара.

Упрощение процесса возврата способствует повышению удовлетворённости клиентов, примером чему может служить политика Ozon.

Такой подход создает чувство доверия, благодаря чему покупатели могут спокойно пробовать новые товары через Ozon. Некоторые компании бесплатно отправляют курьера, который заберёт неподошедший товар в указанном клиентом месте.

Простой и понятный функционал возврата на сайте OZON. Чёткая и клиентоориентированная политика по возврату товара. Например, практически любой товар (кроме фейерверков и крупногабаритного) можно вернуть в любой пункт выдачи. Также товар можно вернуть курьеру Ozon, если покупатель ждёт другую доставку. В компании рекомендуют сохранять упаковку, но не отказывают принимать возвраты без упаковки:

Поскольку электронная коммерция продолжает развиваться, компании должны признать важность пользовательского опыта как ключевого отличительного фактора. Преодоление таких барьеров, как помощь покупателям в поиске нужного товара, подробного описания, облегчение сравнения, прозрачное ценообразование и упрощение возврата может значительно повысить лояльность клиента. Сосредоточив внимание на улучшении UX, компании могут установить доверие, привлечь клиентов и обеспечить устойчивый рост.