Аудиобрендинг: как это работает

Работать с айдентикой бренда всегда интересно и, как правило, непросто. Разработка логотипа и брендбука занимает немало времени и сил: в них важно отразить всё, что мы вкладываем в бренд, все ассоциации и ценности. Кроме видимой составляющей идентичности бренда есть также невидимая, однако слышимая её часть — аудиобрендинг. Это голос бренда, который должен воспроизводить суть бренда, его характер и быть запоминаемым.

Например, джингл «Ммм, данон» знаком каждому: его сложно забыть и хочется напеть. И сделать это легко: музыкальная фраза сама просится на язык. Danone не единственная компания с запоминающейся мелодией, но эта находка — точно одна из лучших.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Человек в мире звуков

Аудиобрендинг находится на пересечении музыковедения и маркетинговой семиотики. Благодаря образности музыкального языка он прекрасно передаёт настроение, эмоции, характер.

Например, при прослушивании этого отрывка мы ясно представляем себе природу, утро, что-то сказочное. Соло флейты и гобоя создают картину пробуждающейся природы, пения птиц на рассвете, восходящего солнца, освещающего звенящий утренний воздух.

Музыкальный язык предлагает палитру как звукоподражательных, так и метафорических художественных образов, создаваемых музыкально-выразительными средствами. И каждое произведение, будь то симфония, музыка для кинофильма или аудиодорожка для рекламного ролика, вызывает в представлении слушателя ряд ассоциаций. Человек воспринимает музыкальные высказывания целостно, однако что за механизм скрывается за распознаванием музыкальных образов?

Ответ на этот вопрос нам подсказывают исследования, демонстрирующие базовый способ упорядочивания информации мозгом: метод бинарных оппозиций, то есть выбор одного из двух противоположных смыслов при интерпретации полученного мозгом сигнала, например: «тепло−холодно», «направо−налево». Эта система обнаруживается ещё в древнейших мифологических системах, и она же остаётся актуальной по сей день. В повседневной жизни мы по-прежнему спонтанно интерпретируем окружающий мир, выбирая из двух значений: данное утверждение ложное или истинное, цветы живые или искусственные, человек грустный или весёлый. Музыка воспринимается человеком также: за доли секунды мы распознаём поступающий к нам акустический сигнал и интерпретируем его.

Звучание бренда

Задача аудиобрендинга — создать звуковую метафору, чётко характеризующую бренд. Ярким примером может служить звуковой логотип компании Intel. Он состоит всего из четырёх нот в звучании маримбы, что не случайно, так как все базовые системные звуки Windows изначально исполнены на этом инструменте. Четыре ноты, составляющие звукового логотипа Intel, легко запоминаются и становятся хрестоматийным примером аудиолого: являются привычной и узнаваемой для европейского уха последовательностью двух восходящими интервалов — чистой кварты и чистой квинты. Эту последовательность можно услышать как во многих фольклорных мелодиях, так и в авторских произведениях известных европейских композиторов, включая легендарную Марсельезу.

Звуковой логотип Intel

Успешность звукового брендинга Intel (и не только) заставляет по сей день многие бренды также задумываться над созданием собственных звуковых лого и музыкальных метафор. Удачным и запоминаемым получился уже упомянутый звуковой логотип компании Danone: в нём звучит «мурлыкающая» метафора «вкусности» бренда и несложная попевка, он легко ложится на слух и запоминается, обладает вирусностью. Хорошим примером может служить и музыкальный логотип телефонов Nokia, который вы наверняка помните до сих пор даже после утраты брендом популярности.

Аудиобрендинг сегодня

Новую реальность в мире аудиобрендинга возглавил бренд MasterCard. Звук принятия транзакции «acceptance sound», который можно услышать на терминале при оплате товара, компания развернула в музыкальный логотип, а затем развила в гимн — музыкальный нарратив бренда. Его можно услышать по всему миру, и всюду в оригинальной аранжировке. Звуковое ДНК едино, но бренд обыгрывает главную мелодию по-разному с помощью этнических инструментов и ритмов отдельных уголков Земли. Совсем по-разному звучит бренд в Мумбаи, Боготе, Кейптауне — и в этом его главный посыл: сохранять свою суть, при этом оставаться для разных культур глобальным брендом благодаря узнаваемому ДНК.

MasterCard Cape Town

Для европейского присутствия было создано оперное звучание, есть и «кинозвучание» или универсальное звучание «хорошего настроения». Также бренд создал серию рекламных роликов, где «acceptance sound» перемежается со звуками повседневной жизни: так бренд показывает, что он органично встраивается в жизнь своих потребителей. Единое звуковое ДНК создаёт отдельный музыкальный мир MasterCard — яркий, узнаваемый и аутентичный.

«Оперная» версия «acceptance sound» MasterCard

При формировании звуковой вселенной бренда (аудиоидентичности бренда) необходимо уделять особое внимание предварительному исследованию: звуковая стратегия является частью общей бренд-стратегии, при этом времени на подготовительную исследовательскую работу может быть затрачено не меньше, чем на подготовку музыкального материала. Это важно, так как музыка воспринимается человеком интуитивно, а значит права на ошибку у бренда нет: это чревато созданием неверной ассоциации, которая заякорится в памяти слушателя надолго.

На сегодняшний день невозможно отрицать важность полного погружения в мир бренда при создании его айдентики. Обойти акустический канал восприятия было бы колоссальной ошибкой. Аудио стало одним из полноценных способов выражения аутентичности бренда, но работа над этой частью бренд-концепции пока ещё остаётся одной из сложнейших.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.