06 августа 2023, 13:03

Убрали из рекламы всего одно слово, и показатели выросли вдвое

Люди не хотят покупать «дешёвое». Полезности про подготовку рекламной кампании.

IQ Online - интернет-маркетинг, IQ Online

Убрали из рекламы всего одно слово, и показатели выросли вдвое

С вами IQ Online — агентство комплексного интернет-маркетинга. Расскажем об успешном кейсе работы с региональным санаторием эконом-класса. Клиент обратился к нам, когда показатели по рекламе в Яндексе упали практически до нуля. Проанализировав рекламные объявления, мы выдвинули гипотезу, что одно слово там лишнее. Цифры в метрике после переработки приятно удивили даже нас.

Слово, которое «нельзя называть»

Одно из основных объявлений «Путёвки в санаторий недорого» работало всё хуже, пока стоимость лида не превысила все мыслимые нормы. Мы предположили, что слово «недорого» снижает конверсию, и сняли «проблемное» объявление.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Почему это сработало

Характеристика «недорогой» — ближайший синоним к слову «дешёвый», которого маркетологи массово избегают из-за его негативной коннотации. Это слово уже давно определяет не столько цену продукта, сколько его качество: дешёвый — значит плохой. Поэтому обычно его заменяют синонимами «недорогой», «доступный», «бюджетный» и так далее.

В чём проблема таких синонимов?

Во-первых, читатели тоже про них знают. Они прекрасно считывают общий посыл объявления и знают, что «бюджетный» = «дешёвый» = «плохой».

Во-вторых, люди редко целенаправленно ищут дешёвое. Обычно они хотят получить максимальное качество за имеющиеся у них деньги. В идеале они хотят купить дорогое, которое почему-то продаётся дёшево.

Есть куда более удачные варианты заменить «нехорошее» слово: «выгодно», «скидка», «акция» и так далее.

Всегда ли надо исключать опасные синонимы?

Не совсем: если продукт специально «заточен» под ЦА с низкой платёжеспособностью, то его дешевизну обязательно нужно подчеркнуть в рекламе. Например, дешёвая пицца для студентов или социальный товар для пенсионеров.

Для остальных сегментов использование «низких» ценовых характеристик пойдёт скорее во вред, чем на пользу.

В каких нишах такие синонимы противопоказаны?

Есть сферы бизнеса, где низкая цена однозначно воспринимается аудиторией как маркер плохого качества.

Всё, что прямо или косвенно связано со здоровьем: в этой сфере люди предпочтут заплатить побольше, но быть хотя бы относительно спокойными за результат.
Технически сложные товары, которые не могут быть дешёвыми, если это не контрабанда и не одноразовый китайский «ноунейм».
Дорогая еда: морепродукты, деликатесы и так далее.
Товары премиум-класса: на то они и премиум, чтобы быть дорогими. Кто-то готов носить «реплики», но оригинального качества от них не ждут.
Сложные профессиональные услуги: в массовом сознании дёшево работают только «недоучки».

Во всех этих нишах низкая цена скорее насторожит и оттолкнёт аудиторию.

Почему с санаторием гипотеза сработала

Во-первых, это сфера, связанная со здоровьем, и экономия не оправдывает возможных рисков.

Во-вторых, маркетологи заказчика изначально ошиблись с сегментом ЦА: путёвки в санаторий покупают не нищие пенсионеры, а куда более обеспеченная аудитория. Это частая ошибка при продвижении санаторного лечения: руководители отделов маркетинга почему-то считают, что их ЦА — старики, которые в интернете вообще не сидят.

На самом деле возраст их клиентов от 40 до 70 лет, и больше половины из них — активные пользователи сети 40–60 лет. К тому же совсем возрастным пациентам путевки обычно покупают их дети.

Основываясь на этих фактах мы и выдвинули гипотезу, что целевую аудиторию нашего клиента объявление «Путёвки недорого» скорее оттолкнёт.

Вот какие результаты мы получили, сняв это объявление с публикации:

Это хороший результат в нише санаториев по поисковой рекламе, а по контекстной — вообще изумительный. Но почивать на лаврах было рано.

Какие ещё ошибки могут снижать эффективность рекламы

Мы нашли и исправили в рекламной кампании клиента ещё несколько ошибок, которые тоже плохо сказываются на результатах.

Картинки со стоков. Некоторые дизайнеры до сих пор очень любят эти фотографии, с которых нам безжизненно улыбаются какие-то «пластмассовые» и явно неместные люди. Оно бы и ладно, однако тесты раз за разом показывают, что такие картинки плохо «пробивают» баннерную слепоту наших пользователей и заходят намного хуже, нежели реальные фотографии объекта.

Поэтому мы попросили клиента сфотографировать свой санаторий и проиллюстрировали рекламу реальными фотками, обработанными нашим дизайнером.

Объявления в РСЯ

Было:

Стало:

Нет предложений под разные сегменты ЦА. Частая ошибка, которая попадается даже у опытных маркетологов: на все группы транслируется одно максимально «универсальное» предложение.

Проблема такого подхода в том, что реклама не может быть одинаково привлекательной для всех. Чем разношёрстнее ЦА, тем более общие и ничего не значащие фразы придётся использовать в тексте. В итоге объявление получается «для всех и ни для кого».

Поэтому мы проанализировали трафик на сайте клиента и составили уточнённый портрет целевой аудитории: люди старше 40 лет с определёнными интересами.

Эти данные позволили нам подготовить более релевантное предложение для основной аудитории сайта: прописали в объявлении услуги для взрослых людей и семей с детьми, добавили акцию для пенсионеров.

Неправильная семантика. Частая ошибка при сборе семантики — использование коротких неуточнённых запросов наподобие «санаторий в Тюмени». В случае с небольшими компаниями это с высоким процентом вероятности ведёт к неоправданно высоким расходам на рекламу.

Во-первых, это, как правило, высокочастотные запросы, и аукцион по таким ключам обычно сильно перегрет. Всё же высокочастотники — вотчина крупных фирм с огромными рекламными бюджетами.

Во-вторых, это слишком общие запросы. Если человек просто ищет санаторий в Тюмени, то скорее всего до покупки там ещё очень далеко. То есть часть трафика по таким ключам не совсем целевая, если вы не собираетесь дополнительно их где-то прогревать.

Так как дела у клиента шли уже не очень хорошо, стояла задача в первую очередь снизить расходы на рекламу. Поэтому мы пересобрали семантику и направили имеющийся бюджет на более горячие и менее частотные запросы.

Неправильная настройка групп. По неопытности такая «мелочь», как грамотная структура рекламной кампании, может казаться не стоящей внимания. Однако это становится критичным, когда нужно быстро и без больших трудозатрат перераспределить бюджет и оптимизировать расходы.

У клиента были очень широкие группы, что не позволяло вносить изменения без остановки рекламы. Мы их сузили, чтобы иметь возможность быстро снижать затраты на поисковую рекламу.

Результаты

Показатель отказов по контекстной рекламе снизился на 46%.
Среднее время на сайте выросло на 64%.
Конверсия выросла на 23% (с 1,8% до 2,21%).
Стоимость лида снизилась на 49% (с 836 до 429 рублей).

Наиболее ощутимый результат для самого клиента — сокращение затрат на рекламу вдвое с сохранением прежнего количества заявок.

Выводы

Анализировать ЦА стоит до начала рекламной кампании.
Настраивать РК на основе непроверенной гипотезы — к завышению затрат на рекламу.
Высокочастотные запросы лучше оставить для больших бюджетов.
Чем уже сегмент ЦА, тем более релевантное предложение для него можно сформировать.
Грамотная настройка групп РК позволит вовремя остановить слив бюджета.
Даже если цена — главное конкурентное преимущество, рекламировать её надо осторожно: люди не хотят покупать дешёвое, они хотят покупать дорогое по цене дешёвого.