Сначала диалог — потом фандрайзинг: как коммуникация с подписчиками в соцсетях поможет НКО собирать больше пожертвований

Часто даже опытные НКО сталкиваются с такой проблемой: аудитория не вовлекается в контент фонда в социальных сетях. Не растёт количество подписчиков в аккаунтах, на публикациях мало лайков, комментариев и репостов. За этим неизбежно следуют сложности с использованием SMM-каналов как эффективных источников для сбора пожертвований и привлечения рекуррентных доноров.

Это происходит потому, что многие фонды забывают правило: прежде чем у аудитории что-то просить (то есть фандрайзить), необходимо выстроить с ней диалог и вовлечь в жизнь аккаунта. Как это сделать, рассказывает руководитель коммуникационных проектов группы компаний Philin Philgood Юлия Калугина.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Создайте сообщество и используйте инструменты для повышения вовлечённости

Чтобы соцсети служили не только имиджевым, но и фандрайзинговым инструментом, важно организовать в аккаунтах НКО пространство для обмена опытом и общения. Для привлечения и повышения лояльности новых подписчиков, которые пока находятся вне контекста деятельности фонда, стоит генерировать больше контента, ориентированного на читателя.

Посты о жизни НКО и проблемах благополучателей интересны тем, кто уже связан с фондом: родственникам подопечных, медработникам, коллегам из отрасли.

Попробуйте развивать сторителлинг через боли и проблемы аудитории.

• Можно апеллировать к детским воспоминаниям, ассоциациям, эмоциям; обращаться к различным социальным ролям читателя.

• Реализовать формат интерактивных публикаций, задавать вопросы подписчикам, оперативно отвечать на комментарии под публикациями.

• Ввести элементы игры в соцсети. В зависимости от профиля фонда игровые механики могут включать квизы, викторины, ребусы, решение несложных задач.

• Если среди работников фонда есть человек, готовый стать лицом вашей организации, можно записывать короткие видео с его участием. Это увеличит доверие читателей к организации, поскольку с ними будет взаимодействовать реальный сотрудник НКО, а не обезличенный пост в соцсетях.

Екатерина Лисова SMM-менеджер фонда «Новый учитель»

«Спрашивайте у читателей, что им бы хотелось узнать о работе фонда, какие темы им интересны — учитывайте эти ответы при создании контент-плана. А ещё так можно найти идеи для UGC-контента. Просматривайте все комментарии и отвечайте на них, предлагайте проходить опросы — и увидите, что подписчикам тоже есть чем поделиться. Например, в „Учителе для России“ мы делали новогодний адвент-календарь и предлагали собрать картонного домашнего оленя. В ответ читатели с Ямала прислали фото с настоящими оленями, что живут с ними по соседству. Чем не идея для UGC-поста?».

Изображение предоставлено фондом «Новый учитель»

Стоит следить не только за количеством постов, но и за их статистикой. Сформулируйте гипотезы, почему один пост получил большой охват и много реакций, а другой — нет. Затем на основании этих гипотез можно тестировать разные виды контента, выбирать лучшие варианты и из них формировать контент-план. Возможно, вы введёте регулярную рубрику, которая станет популярна у ваших подписчиков.

Если вы уже знаете, что обычно вызывает наибольший отклик у аудитории, посмотрите, на какой пост вы делали ставки, а он не оправдал ваших ожиданий. Проанализируйте, почему так произошло, и запланируйте на следующий месяц публикацию на схожую тематику/в схожем формате, проведя «работу над ошибками».

Юлия Беленькая Директор по фандрайзингу благотворительного фонда «свет.дети»

«Иногда мы помогаем ребёнку несколько лет, в течение которых он растёт и меняется. Мы снимаем рилсы „было/стало“ и показываем, как изменился ребенок — как правило этот формат вызывает положительную реакцию у многих подписчиков. Но самым популярным в наших соцсетях стало видео об отце-одиночке и его трёхлетней дочери с онкозаболеванием. Этот ролик набрал 500 000 просмотров, благодаря чему удалось оплатить все расходы, связанные с лечением девочки».

Кроме того, важно использовать заголовки, которые цепляют взгляд. Первое предложение публикации должно сразу привлекать внимание — именно от заголовка зависит, будет ли человек читать пост или пролистнёт его. Важно с самого начала вызвать какую-то эмоцию у подписчика, чтобы ему захотелось узнать, что будет дальше.

Можно воспользоваться такими приёмами:

• преувеличение («Случилось непоправимое…», а в итоге оказывается, что ключи забыл дома, или любая другая любопытная мелочь);
  утаивание («Что скрыто на картинке?»);

• игра на ожиданиях, вырванные из контекста известные цитаты, которые часто намеренно искажают смысл («В Багдаде всё спокойно»);

• метафоры, оригинальные словосочетания, нетипичные пары («Вызывающая тишина», «Огромный маленький человек», «Нечаянная злость»);

• вызов («Пробежишь 100 метров за 10 секунд?», «А ты выдержал бы перевязки по 3 часа почти каждый день?»).

Разработайте грамотную стратегию сбора пожертвований

Когда вы завоюете лояльность и доверие аудитории, вам будет гораздо легче развивать массовый фандрайзинг через соцсети. Однако и здесь стоит учесть несколько важных моментов. Помните, что у фандрайзинговой акции или сбора тот же принцип, что и у продажи. Это значит, что большинству «покупателей» нужна дополнительная мотивация. Покажите, что получит донор, сделав пожертвование, его профит.

Мотивы у аудитории могут быть такими.

• Гордость собой. «Я сделал доброе дело».

• Осознание собственной значимости. «Я вношу свой вклад в мир».

• Помощь внутреннему ребенку. «У меня было тяжелое детство, не хочу, чтобы у Васи/Маши было так же».

• Эффект сопричастности. «Я тоже часть фонда».

• Изменения в реальном времени. «Я вижу результат участия в чужой судьбе».

Эти посылы стоит закладывать в посты, а после смотреть, на что подписчики лучше реагируют. Можно подсветить самый популярный мотив в следующей фандрайзинговой публикации.

Попробуйте провести опрос в соцсетях — узнайте, почему ваши подписчики жертвуют деньги организации.

Вопрос можно сформулировать так: «Расскажите, почему для вас важно поддерживать подопечных фонда?». Предложите варианты ответа под разные мотивации. Например: «Я знаю, что кому-то помог» или «Я доверяю вашему фонду». Добавьте возможность выбрать несколько вариантов. Включите в опрос пункт «Другое (напишу в комментариях)» — так пользователи смогут дополнить ваш список. Опрос поможет определить ключевые причины помощи фонду, которые важны конкретно для ваших доноров.

Также, как и перед продажей какого-либо продукта, важно перед каждым сбором делать продуманный прогрев. Можно настроить цикличную серию публикаций, которые будут по порядку включать:

• формирование потребности в пожертвованиях (обозначение социальной проблемы, рассказ о программах фонда в цифрах);

• информирование о социальной проблеме (статистика, перевод зарубежной статьи);

• формирование лояльности (знакомство с подопечными и сотрудниками фонда, интервью, личный кейс);

• вовлечение (связываем опыт, который проходит подопечный, с опытом читателей);

• прямая продажа (ссылка на пожертвование);

• удержание (благодарность, отчёт);

• повторная продажа — при правильном позиционировании, сегментированной ЦА и хорошей вовлечённости можно делать новый сбор и каждую неделю.

Наконец, чтобы точно убедить ваших подписчиков жертвовать деньги вашей благотворительной организации, стоит обязательно завоевать доверие аудитории. Так, иногда подписчикам может быть неочевидно, почему НКО нуждается в финансовой поддержке и как организация с помощью пожертвований меняет жизнь подопечных. Поэтому для успешного фандрайзинга в соцсетях важно транслировать прозрачность и успешность вашей деятельности:

• давать цифры и статистику (для лучшего восприятия — в виде инфографики);

• показывать процесс работы над проектами фонда, лица сотрудников;

• рассказывать о достижениях;

• публиковать выдержки из отчётов и кейсы в формате «задача-выполнение-результат».

Екатерина Лисова SMM-менеджер фонда «Новый учитель»

«Мы постоянно делимся отчётами о деятельности фонда. Это можно делать в самых разных форматах: в важных цифрах, текстах или видеообращениях от команды фонда. Отчёты можно выкладывать как раз в месяц, так и раз в сезон, главное — регулярность.

Кроме того, мы часто публикуем экспертные материалы и предлагаем подписчикам обсудить их. Например, в аккаунте проекта „Учитель для России“ собираем методические находки и статистику из свежих исследований, постим ключевые новости и события из нашей сферы, делимся лонгридами учителей, кураторов и методистов образовательной программы».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.