Как ведут соцсети крупнейшие оборонные концерны

Digital-агентство «Интериум» проанализировало эффективность ведения официальных аккаунтов российских концернов оборонной промышленности в социальных сетях. «Роскомос» смог покорить не только безвоздушное пространство, но и юзеров. А большинству других представителей ОПК ещё есть куда расти.

Единственной соцсетью, в которой у всех рассмотренных объектов были свои официальные аккаунты, стала российская ВКонтакте. Причём концерны «ОАК» и «ОДК имеют по две страницы ВКонтакте, ведя кроме основных групп также корпоративные сообщества (в исследовании учтены суммарные показатели этих ресурсов).

Также почти все организации используют Telegram, кроме «Ростеха» и «Калашникова». А вот присутствие на других площадках было избирательным, и меньше всего аккаунтов компаний на YouTube, в Одноклассниках, на Rutube и в Дзене. Наконец, только концерн «ОАК» вёл LiveJournal, при этом нельзя сказать, что этот блог пользуется широкой популярностью у аудитории.

ВКонтакте и YouTube можно рассматривать как наиболее результативные по количеству аудитории соцсети, где почти у всех объектов исследования было максимальное количество подписчиков. А вот Rutube, который год назад активно пытался привлечь к себе новых авторов и бренды, но так и не смог, показал минимальные значения.

На втором месте «Роскосмос» с суммарным охватом в 1,6 млн подписчиков, включая 957 тысяч на YouTube, 630 тысяч во ВКонтакте, 48 тысяч в Одноклассниках и 44 тысячи в Telegram. На третьем месте по количеству подписчиков «Ростех» с большим отрывом от двух лидеров и 248 тысячами поклонников в общем, из которых 247 тысяч пришлось на «ВКонтакте» и всего 845 на Rutube. Меньше всего подписчиков было у «Вертолётов России» — только 13 тысяч во ВКонтакте.

Если говорить о разнообразии форматов контента, которые отрасль ОПК применяет в соцсетях, то, конечно, все концерны в своих материалах используют фото- и видеоконтент. Конкурсы, одна из самых вовлекающих аудиторию механик, использовались только «Роскосмосом», «ОАК» и «Уралвагонзаводом». «Ростех» и «ОСК» также проводили опросы участников по различным темам. На ресурсах «ОСК» встречались тесты для подписчиков. 

А вот форматы наподобие GIF-контента не использовались никем.

За рассматриваемые три месяца ведомство опубликовало более 7 тысяч постов и видео, что очевидно было связано с СВО. Для сравнения, у «Роскосмоса» опубликовано суммарно постов меньше, у Минобороны в одном только ВКонтакте. Без учёта госведомства активность «Роскосмоса», «ОСК» и «Уралвагонзавода» можно считать наиболее высокой. У других рассматриваемых компаний частота постинга была средней, кроме «Вертолётов России» всего лишь с 37 записями во ВКонтакте и Telegram.

При этом среднее количество просмотров одного поста Минобороны РФ во ВКонтакте — 33,5 тысячи, а в Telegram гораздо выше при меньшей аудитории — 160,3 тысячи. Аналогичная картина, кстати, наблюдалась у «Уралвагонзавода», где посты в Telegram получали больше просмотров, чем у во ВКонтакте. Напротив, у «Роскосмоса» в среднем на пост было около 26 тысяч просмотров во ВКонтакте и 14,5 тысячи в Telegram. В каждой соцсети аудитория в разной степени готова просматривать материалы интересных ей брендов.

Также об аудитории соцсетей и их готовности активно реагировать на контент оборонных предприятий говорит такой показатель как вовлечение (сумма лайков, репостов и комментариев). 

И это при том, что комментирование на их ресурсах отключено из-за наплывов ботов, размещающих деструктивные сообщения. За ведомством идёт тот же «Роскосмос» — 482 тысячи реакций. И «Ростех» — 229 тысяч. А вот концерны «Вертолеты России» и «Швабе» отличались крайне ограниченным количеством реакций.

Также стали площадками для общения страницы «Роскосмоса» в YouTube (4,3 тысячи сообщений) и корпоративная страница «ОАК» во ВКонтакте (3,1 тысячи комментариев). Меньше всех реакций интернет-пользователей у «ОДК» — 10,2 тысячи, «Швабе» и «Вертолёты России» — по 2,8 тысячи.

Точнее оценить связь вовлечения и количества подписчиков позволяет показатель ER (engagement rate — коэффициент вовлечённости): количество реакций, разделённое на число подписчиков и умноженное на 100%. В среднем по соцсетям можно сделать вывод, что в Telegram была наиболее отзывчивая аудитория и мессенджер можно рассматривать как ключевую площадку, если оценивать именно вовлечение подписчиков. 

При этом у «Роскосмоса» индекс ER во ВКонтакте всего 0,31, в YouTube — 0,07, зато в Telegram — 4,46. У другого лидера, «Ростеха», также невысокие значения: ВКонтакте — 0,9, Rutube — 0,02. Такие концерны как «Уралвагонзавод», «Швабе» и «ОАК» могут похвастаться достаточно высокими ER во ВКонтакте и Telegram: небольшое количество подписчиков были их основным ядром, которое активно взаимодействовало с контентом.

В итоге среди концернов лидером по просмотрам и количеству подписчиков, частоте постов стал ОПК «Роскосмос», который активно использует различные форматы контента в соцсетях. Однако, количество реакций невысоко, и есть потенциал для увеличения вовлечённости аудитории. «Ростех» занимает второе место по просмотрам, вовлечённости аудитории в дискуссии. Однако также отличается невысоким количеством реакций, и ему стоит рассмотреть развитие в других соцсетях кроме ВК.

«Калашников», «ОСК» и «Уралвагонзавод» имеют средние результаты почти по всем показателям. У концерна «Швабе» и «ОДК» одни из самых низких просмотров и реакций среди всех рассмотренных ресурсов. Как и у «Вертолётов России»: они отмечены наименьшим количеством постов, реакций и комментариев, однако у ER есть потенциал к развитию, если активизировать SMM в целом. «ОАК» имеет высокое количество комментариев на странице ВКонтакте даже при небольшой аудитории и имеет потенциал для взаимодействия с подписчиками.

Как показало исследование, при должной работе интернет-пользователи могут активнее вовлекаться, создавая устойчивое коммьюнити. Важно создать контент, который будет интересен и полезен для пользователей, проводить конкурсы, опросы и другие активности, чтобы стимулировать их участие. Также следует активно использовать возможности социальных сетей для публикации информации о работе предприятий оборонного комплекса, новых разработках и достижениях во всех возможных форматах, не ограничиваясь стандартным текстом и фото и адаптируя под различные соцсети. Кроме того, полезно учитывать мнение и отзывы аудитории, отвечать на комментарии и вопросы, чтобы создать доверие и укрепить связь с ними связь, тем самым создавая позитивный имидж и нивелируя потенциальный негатив.

Айта Лузгина Проектный директор digital-агентства «Интериум»

«Наш анализ показал возможность и необходимость развивать соцсети в сфере коммуникаций ОПК с населением страны, а также на примере страниц Министерства обороны РФ выявил горизонты, в сторону которых можно продолжать развитие. Внутренняя аудитория заинтересована в получении информации о работе оборонного комплекса».