01 сентября 2023, 17:51

Как сформировать лояльность к бренду в микробизнесе

Без больших бюджетов, но эффективно.

Татьяна Кидимова, Kidimova.com. Автор и руководитель проекта

Бизнесу экономически выгоднее выстраивать работу с клиентами так, чтобы они возвращались за покупками, чем привлекать новых. Благодаря фокусировке на текущих клиентах количество сделок увеличивается, прибыль растёт, расходы на маркетинг сокращаются и, как следствие, начинает работать сарафанное радио.

Но если бренды-гиганты могут удерживать постоянных клиентов, предлагая скидки, бонусы и другие программы поощрения, то микробизнесу это не по карману. Как сформировать лояльность при ограниченном бюджете, рассказала эксперт по маркетингу и системным продажам, автор образовательных программ для малого бизнеса Татьяна Кидимова.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Лояльность к бренду — модные слова или необходимость?

По статистике, 9 из 10 новых компаний закрываются в первый год работы, и одна из причин этому — неправильно выбранные приоритеты. В большинстве случаев, компании фокусируются только на входящем трафике. Они вкладываются в маркетинг, выстраивают воронки продаж, а клиентов, которые уже заплатили им деньги, обделяют вниманием.

Такой подход имеет самую низкую рентабельность. По опыту, привлечение каждого нового покупателя обходится в 5–25% от выручки. Внешний трафик, несомненно, важен, но нужно помнить о рисках. При малейшем кризисе или сокращении бюджета бизнес может остаться без инструментов привлечения, и тогда доходы компании упадут.

Работа же с постоянными клиентами помогает не тратить время и деньги на привлечение новых. В этом случае следует обратить внимание на формирование лояльности. Это чётко разработанная стратегия, где покупатели понимают ценность товара или услуги, довольны соотношением цены и качества, разделяют принципы компании и рекомендуют её своим друзьям и знакомым. От того, насколько чётко выстроена кампания по формированию лояльности у клиентов, зависит стабильность выручки и, в целом, выживаемость бизнеса.

Пример отзыва о работе с лояльностью:

Так, например, плотность записи клиентов у мастера по маникюру определяется уровнем профессионализма, качеством материалов и умением найти подход к клиенту. Как правило, 90% людей выбирают специалиста по рекомендациям знакомых. Им важно найти «своего» мастера, к которому они будут ходить годами. Несмотря на то, что конкуренция в таких нишах огромная и рынок перенасыщен мастерами своего дела, людям нужна стабильность.

Преимущества микробизнеса по сравнению со средним и крупным

Малый бизнес может легко добиться высокой лояльности клиентов именно потому, что он малый. В этом случае предприниматель зачастую становится для потребителя близким человеком, понятным и предсказуемым. Тем, кому можно доверять. При этом неважно, в каком именно формате проходит общение: офлайн или онлайн. Потому как в этом случае хорошо работает принцип — люди покупают у людей.

Небольшое предприятие для его владельца, как правило, продолжение любимого дела. Изначально предприниматель сам оказывает услуги или продаёт товары, а первыми клиентами становятся люди из близкого окружения. К тому же, микробизнес работает для конкретного потребителя, а не массового, поэтому больше заинтересован в создании удобных условий для клиентов — ему важно, чтобы они постоянно возвращались за покупкой.

Взять, к примеру, специалиста по шугарингу, который заранее позаботился об удобной кушетке, одноразовых инструментах, качественных материалах, приятной обстановке. После процедуры он поинтересуется самочувствием клиента, уточнит, доволен ли тот результатом, внимательно выслушает, ответит на вопросы и даст рекомендации по дальнейшему уходу. Спустя пару дней снова свяжется с клиентом, чтобы узнать, всё ли в порядке. Такой подход побуждает снова записаться на процедуру.

Кроме этого, микробизнес более гибкий: в нём нет закрученной бюрократической системы согласований, как на среднем или крупном предприятии. Предприниматель может быстрее внедрить задумку и тут же протестировать несколько гипотез. Если он видит, что идея работает — потребители возвращаются, то берет её в разработку. Если нет, быстро заменяет на другую.

Пример из личного опыта, когда мы за сутки придумали и внедрили новую идею в микробизнес:

Инструменты для формирования лояльности

Микробизнес может стимулировать потребителя совершать повторные покупки через скидки, дисконтные карты или бонусные программы. Но когда предприниматель делает упор исключительно на экономическую лояльность, есть риск потерять часть клиентов и просесть в выручке. Вот несколько подводных камней такого подхода, о которых стоит знать.

Демпинг. Начинающие предприниматели, желая привлечь к себе как можно больше покупателей, соревнуются — кто даст больше скидку. При этом, у них и так невысокая рентабельность, а клиенты, в зависимости от ниши, легко уходят туда, где им предлагают условия лучше: бонусы жирнее или скидки выше.

Пример низких цен на солнцезащитные очки:

Охота на клиентов. Перед небольшой компанией у крупного предприятия есть неоспоримое преимущество: большие маркетинговые бюджеты и оптимизированные издержки. Поэтому оно может легко переманить не одного клиента микробизнеса.

Потеря бесплатного канала трафика. Малый бизнес не может предоставить клиенту большие скидки на товары или услуги, а про бонус в виде карманного календарика потребитель вряд ли расскажет близким и знакомым. Это влечт за собой «провисание» сарафанного маркетинга, что крайне нежелательно для предпринимателя.

Например, в бутике на протяжении двух недель будет действовать скидка 7% на все летние платья, — это не тот масштаб лояльности, о котором покупатели будут сообщать друг другу с рекомендацией заглянуть за покупкой.

Эмоциональная лояльность остатся основным форматом удержания клиента для микробизнеса. Если она превалирует в маркетинге, это шанс сделать постоянной определённую категорию покупателей даже несмотря на экономически более выгодные предложения от конкурентов или крупного бизнеса. Вот несколько рекомендаций, с помощью которых можно сформировать лояльность в маленькой компании.

Проработка точек касания

Сюда относятся ситуации, интерфейсы, интернет-площадки. Одним словом, всего, с чем сталкивается человек, когда взаимодействует с микробизнесом. На каждом этапе эффект может быть негативным, нейтральным или превосходящим все ожидания. Задача предпринимателя — сделать так, чтобы положительных эмоций на пути покупателя было как можно больше. Хорошее настроение и положительные эмоции побуждают людей тратить больше. Для человека, который планирует сделать покупку, или в процессе сделки, всегда важно чувствовать свою значимость.

Яркий пример: онлайн-школа для психологов придумала и внедрила отличную идею. Они решили отправлять букет цветов на день рождения клиентам, которые хоть раз совершили у них покупку. Средний чек продукта — 70 тысяч рублей, в то время как цена презента варьируется от 1,5 до 3 тысяч. Это меньше 5% от чека. При этом каждый второй клиент публиковал в своих социальных сетях фото подарка с указанием аккаунта школы и благодарностью. Такая косвенная рекомендация регулярно привлекает в компанию новых покупателей.

Удовлетворение потребностей клиента

Нужно понимать, что эмоциональная лояльность как маркетинговый инструмент неразрывно связана с качеством основного продукта. Если бизнес не смог удовлетворить ключевую потребность клиента, то исправить ситуацию с помощью эмоциональной настройки будет сложно. Поэтому прежде всего человек должен получить то, что и ожидал получить при покупке.

Пример неудовлетворения основной потребности клиентов:

Создание сообщества

Чтобы удержать постоянных покупателей, можно создать своё комьюнити. Так получится вовлечь людей в жизнь компании, погрузить в интересные, яркие события вокруг неё. Объединяя клиентов в одно сообщество, предприниматель получает взамен долгоиграющий эффект для повышения лояльности, а значит и для роста продаж в целом.

Так, например, руководитель сети детских садов организовал семейный день для клиентов-родителей с детьми и пригласил жителей района, в котором располагался сад. Подготовил закуски, фотозону, весёлые конкурсы. В результате, с одной стороны, сработал сарафанный маркетинг — родители выкладывали в соцсетях фото с праздника и отмечали аккаунт компании, а с другой — событие не было приурочено к значимой дате, поэтому укрепило лояльность. Около 10% потенциальных клиентов привели детей в сад в ближайшие 2 месяца и не менее 10 раз сослались на то, что «сад рекомендовали знакомые». При среднем чеке в 50 тысяч рублей, выручка компании составила 1 млн, в то время как расходы на праздник обошлись всего в 50 тысяч рублей.

Чтобы сформировать лояльность в микробизнесе, нужно грамотно сочетать все три вышеперечисленных инструмента. При этом эмоциональная лояльность всегда должна быть надстройкой над экономической, а ресурс собственного сообщества закрепит и усилит эффект.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.