Что такое маскот бренда и как придумать его характер? ИКРА разбирает 3 креативные методики

Полковник Сандерс, Рональд Макдональд, кролик Duracell: маскот — персонаж, который будет ассоциироваться с вашим брендом. То, насколько хорошо он отражает ценности компании, можно определить очень просто. Попробуйте описать ассоциации с брендом Nesquik. А представляете ли вы упаковку молока «Домик в деревне» без бабушки с кувшином? Все описательные прилагательные, которые приходят вам в голову прямо сейчас — и есть заслуга маскота бренда.

Такие узнаваемые персонажи могут не общаться с нами напрямую через соцсети или наружную рекламу, но помогают покупателям принять решение в пользу того или иного продукта. Они являются частью определённой коммуникационной стратегии, а их характер чаще всего формируется на базе архетипов бренда — их мы подробно разбирали здесь.

С чего начать разработку маскота?

Евдокия Лебедева Куратор курса по контент-маркетингу в Школе инноваций и креативного мышления ИКРА

«Мы бы предложили начать с исследования. Для того, чтобы ваш персонаж помогал аудитории принять решение о покупке, вы должны детально разобрать типичного представителя этой самой аудитории. А в этом нам поможет дизайн-мышление. Например, карта эмпатии. Как правило, она заполняется на основе развёрнутого глубинного интервью с представителями целевой аудитории.

Если вы уже проводили глубинное интервью и хорошо понимаете потребности, ценности и особенности аудитории вашей компании, то рекомендуем просмотреть страницы пользователей сообщества бренда в соцсетях.

Что они слушают, чем увлекаются, что их беспокоит и в каких группах они состоят: эта информация может натолкнуть вас на интересные мысли, которые также можно зафиксировать в карте эмпатии. А ещё поможет найти уникальность и предложить аудитории то, чего ещё не было у конкурентов, как это сделали в проекте „Два стебля“.

После этапа исследования важно понять задачу и сфокусироваться, и только после этого переходить к генерации — самому ожидаемому и увлекательному этапу креативного процесса. Выделите яркие черты вашего будущего маскота, опираясь на информацию из карты эмпатии. А дальше мы будем наделять и обделять его капиталами».

Карта капиталов из CRAFT

Евгения Комова Ведущий маркетолог ИКРЫ

Этот инструмент помогает анализировать мотивы пользователей на базе недостающих и избыточных капиталов. Под капиталами понимаются все виды ресурсов, которые человек может накопить и обменять: силы, связи, деньги и прочие».

У каждого из нас 9 капиталов:

Как работать с Картой капиталов?

1. Зафиксируйте, каких капиталов аудитории вашего бренда не хватает, а каких — в избытке.

2. Может ли маскот вашего бренда обладать этими капиталами? Попробуйте отнять у него один капитал и добавить другой — в каких обстоятельствах это могло бы случиться? Придумайте историю вашего героя на базе получившегося конфликта.

После работы с картой капиталов у вас уже есть характеристика персонажа и его история — осталось погрузить его в контекст. А в этом поможет Компас фреймов из CRAFT.

Креативная методология CRAFT воспринимает мир как набор фреймов: ситуаций, в которых есть свой контекст, роли и формы отношений. Например, мы сейчас находимся во фрейме статьи: вы читатель, а ИКРА — автор.

Компас фреймов выступает навигатором в этом море различных фреймов, среди которых есть подходящие под нашу задачу. Он помогает нам найти нужные ситуации для дальнейшей генерации идей.

Этих ситуаций так много, что в ИКРЕ придумали их классифицировать. В этом и состоит суть компаса. Он делит мир фреймов на шесть условных секторов различных ситуаций: художественный мир, социум, профессии, история, ритуалы, природа.

Как это поможет придумать маскота бренда?

Попробуйте переложить жизненные обстоятельства вашего персонажа на ту или иную ситуацию. А что, если он случайно оказался в античных временах и целыми днями общается с вашей аудиторией высказываниями Гомера? А если он по воле случая уменьшился до атома и просит аудиторию помочь снова стать привычного размера? Таких вопросов в рамках компаса фреймов может родиться десятки — экспериментируйте и созидайте.

Если вы не можете определиться с ситуацией, в ИКРЕ придумали бота, который генерирует их в случайном порядке.

Ещё больше интересных и рабочих инструментов для маркетологов, контент-менеджеров и копирайтеров Евгения и Евдокия собирают в интерактивной рассылке-диалоге «Распишитесь, пожалуйста», которую они тоже спроектировали по креативной методологии CRAFT.