«Если новость — бомба, качество текста не имеет значения». Хороший пресс-релиз с точки зрения журналистов

Автор: Ольга Караулова, основатель «PR-агентства Ольги Карауловой».

Сегодня в PR-отрасли принято говорить, что пресс-релиз умер или почти умер, что в моде интегрированные коммуникации и слияние с маркетингом. Между тем практически все PR-службы компаний и коммуникационные агентства продолжают работу с медиа. Нужно сказать, это эффективный инструмент. И нет лучшего способа получить 2500 публикаций в один день, как подготовить один хороший пресс-релиз.

Почему же у пиарщиков возникают сомнения в том, что рассылка сообщений для прессы перестала работать? Я спросила об этом у непосредственных потребителей пресс-релизов — журналистов. Они помогли развеять некоторые мифы и разобраться в том, что на самом деле хотят получать в редакциях.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Логотип и другие «эстетические ухищрения» не нужны

Одно из правил хорошего пресс-релиза — красивое оформление, обязательно с логотипом и контактами пресс-службы. И в российских, и в зарубежных мануалах по PR видела такую рекомендацию, но откуда точно она взялась, лично мне непонятно. Когда я работала журналистом, релизы нам присылали без всяких украшений. Видимо, тогда не было больших возможностей для дизайна информационных текстов. Сейчас они есть, и есть чёткая рекомендация для PR-менеджеров сопровождать тексты логотипами.

Александра Мерцалова, обозреватель газеты «Коммерсант», предполагает, что использование логотипа важно в рамках маркетинговой активности. При этом и она, и её коллеги уверяют, что для журналиста логотип компании не важен. Лучше указать контакты для обратной связи на случай, если возникнут уточняющие вопросы.

Александра Мерцалова Обозреватель газеты «Коммерсант»

«Визуальное оформление пресс-релиза значения не имеет, на логотип компании, как мне кажется, мало кто из журналистов обращает внимание. Указать контакты для связи никогда не будет лишним».

Мария Немцева Обозреватель газеты «Известия»

«Конечно, оформление пресс-релиза отступает на второй план перед его содержанием. Скорее, визуальная составляющая — вопрос репрезентации компании на всех уровнях. Указание контактов пресс-службы желательно, однако если журналист не первый раз общается с пресс-службой организации и поддерживает, скажем так, приятельские отношения, такая информация не обязательна. В остальном, допустим, при общей рассылке, желательно знать не только адрес электронной почты сотрудников, но и номер телефона, а также, например, никнейм в Telegram».

Мария Неретина из Forbes указывает, что визуальное оформление важно не столько для релиза, сколько для письма.

Мария Неретина Forbes

«Это касается логотипа, фирменных цветов, шрифтов и прочих эстетических ухищрений. А вот контакты и имя спикера, хочется, чтобы были везде».

Павел Назаркин Главный редактор портала CRE

«Когда я обрабатываю пресс-релиз, то прекрасно вижу по тексту, о каких компаниях речь. Если есть текст внутри письма, то я не скачиваю отдельно файл, а просто копирую информацию в другой и с ним работаю. Контакты нужны в теле письма, а в релизе это не обязательно. Вообще, удобно, когда всё в теле письма, а вложением только фото объекта или спикера».

Follow up: звонить или не звонить?

Правило звонить журналисту после отправки пресс-релиза было придумано давно, и на то были определённые причины. Новые технологии фильтрации спама практически во всех редакциях настроены так, что любые письма с незнакомых ящиков обозревателям и редакторам не доходят. Что-то в ручном режиме обрабатывают новостные службы, но в основном у новичков никаких шансов донести сообщение до адресата нет. Кроме как позвонить и спросить: «Дошло ли письмо?». И заодно продолжить разговор, поинтересоваться, что в издании думают о теме, подходит информация или нет.

Ну, а потом, когда связи с редакцией прочные, контакт есть — зачем звонить? За эту мысль зацепились многие пиарщики. И начали игнорировать follow up. Правда, в некоторых компаниях нашлись руководители, которые ввели чёткий регламент: звонки в редакцию после каждого пресс-релиза. Знаю, что PR-менеджеры даже жаловались на подобные правила в своих организациях, и уверяли, что такая «надоедливость» портит отношения с журналистами.

Но давайте спросим у самих журналистов, что они думают о звонках после рассылки релиза?

Александра Мерцалова Обозреватель газеты «Коммерсант»

«Звонок по телефону для уточняющих вопросов я нахожу уместным, поскольку письмо всегда может потеряться во входящем потоке. Некоторые коллеги реагируют на подобную практику негативно, но токсичным персонам угодить в принципе сложно, скорее на них можно не обращать внимания».

Мария Неретина Forbes

«Это вполне уместно, когда речь идёт о предметном диалоге. То есть, когда пресс-служба и журналист договорились, что один из них отправляет какую-то важную информацию почтой, а второй это ждёт. Возможен и вариант, когда отправленная информация очень важна. Например, у журналиста реально срочный запрос или у пресс-службы какое-то эксклюзивное предложение — тогда звонок вслед за отправкой письма уместен. Но тут нужно оговориться относительно эксклюзивности: все пресс-службы и коммуникационные агентства позиционируют свои предложения как уникальные, хотя сами отлично понимают, что это не так. Поэтому прежде чем звонить, оцените здраво, насколько журналист действительно заинтересован в том, что вы ему предлагаете».

Павел Назаркин Главный редактор портала CRE

«В основном к нам обращаются с вопросами по релизам, которые просто не подходят изданию. Случаи, когда бывают проблемы с почтой, единичны. Если PR-менеджер не уверен, что письмо доставлено, он может уточнить это в мессенджерах».

Мария Неретина Forbes

«Спам-звонками журналиста не заинтересовать. Но есть и хорошие новости: если вы совершили этот звонок, будучи искренне уверенными, что информация журналисту нужна, но ошиблись, вас скорее всего простят, особенно если вы не сопровождаете звонками каждое письмо».

Что действительно интересует журналиста

Помните мануалы про «лид-боди-бэкграунд»? Современные реалии рушат стереотипы! Мы знаем пресс-релизы из одной строчки, и это не только сообщение звезды баскетбола Майкла Джордана: «Я возвращаюсь». Но и хит этой весны, сообщение от юмористического проекта ЧБД («Что было дальше»). Они отправили в несколько десятков СМИ одну ссылку и сообщение, что переходят с YouTube в ВК, а героем нового выпуска будет Хасбик. Было несколько тысяч публикаций, и все разные. Понятно, что журналисты сами дописали подробности, извлекли все бэкграунды и сами прокомментировали.

Вот и журналисты деловых СМИ говорят, что для них главное — информация. «В пресс-релизе должна быть новость. Значимая, ранее не опубликованная информация», — считает Мария Неретина.

Александра Мерцалова Обозреватель газеты «Коммерсант»

«Традиционно релизы принято начинать с информационного повода, а дальше указывать подробности. Но информационный повод, который хочет подсветить компания, часто отличается от сведений, которые интересуют журналистов и общественность. На этом фоне можно с уверенностью сказать, что нет никакой разницы, с чего начинается релиз».

Павел Назаркин Главный редактор портала CRE

«Самый лучший релиз — самый актуальный. Если новость — бомба, а информации внутри хватает, то качество текста не играет большой роли. Для нашего издания очень важны цифры. Должны быть ответы на вопросы Кто? Что? Где? Сколько? Когда? Почём? Хотя бы на 3 из 6. Тогда вероятность публикации 50/50».

Оптимальное число пресс-релизов

От журналистов вряд ли можно было ожидать, что они скажут про «четыре пресс-релиза в месяц». Это действительно рекомендованное количество, потому что считается, что если присылать чаще, то журналистам надоедаешь, а если реже, о компании начинают забывать. Но… Главные потребители корпоративной информации так не думают!

Александра Мерцалова Обозреватель газеты «Коммерсант»

«Сообщения от компании можно присылать так часто, как возникает в этом потребность. Работа журналиста строится на взаимодействии с информацией, не думаю, что здесь уместно себя ограничивать. Раздражение частые сообщения не вызывают — на мой взгляд, напротив, хорошо, когда компания часто напоминает о себе».

Мария Неретина Forbes

«Пресс-релизы нужно присылать, когда у компании появляется значимая, ранее не опубликованная информация. Других критериев нет. Это возвращает нас к правильной оценке потребностей журналиста в той или иной информации».

Павел Назаркин Главный редактор портала CRE

«Можно присылать пресс-релизы хоть несколько раз в день. Но если это аналитика или комментарии, то нужно быть готовым к тому, что публиковаться материалы могут с задержкой или выборочно. Если речь о новостях по сделкам, то никаких проблем. Присылайте, не стесняйтесь».

Главный секрет хорошего пресс-релиза

Во многих компаниях думают, что информация, предоставленная в пресс-релизе и опубликованная в СМИ, приносит пользу. Например, в сфере B2B это практически единственный способ привлечения новых клиентов, ведь не секрет, что корпоративный потребитель перед заключением договора предпочитает прочесть пару статей в деловой прессе.

Но пиарщику стоит помнить, что когда он пишет релиз, то работает не на компанию, а на журналиста, который заинтересован в информации. Релиз является документом, своеобразным соглашением между компанией и журналистом. И он даёт журналисту право использовать предоставленный материал. Поэтому тщательно проверяйте и выверяйте тексты: после того, как кнопка «отправить» будет нажата, опции «пожалуйста, удали это с сайта» может не быть. И уж тем более, сложно будет отозвать тираж газеты или журнала.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.