Запуск промоакций в Казахстане: ручная модерация чеков, розыгрыши через рандомайзер и главный приз — телевизор

В 2022 году наша платформа автоматизации промо Bafsy начала работать в Казахстане (далее — РК). Оператором платформы в республике выступило диджитал-агентство из Алматы и наш хороший партнёр — Mediainsider.

Спустя полтора года работы платформы на новом рынке мы встретились с Еленой Галактионовой, директором коммерческого отдела агентства. Поговорили о том, что происходит с неценовыми промоакциями в республике сегодня, а также узнали, что важно учесть брендам, которые только планируют начинать продвигаться в РК.

— Лена, расскажи немного о рынке рекламы в Казахстане в целом. Как бренды предпочитают продвигать себя?

— Активные игроки, в особенности крупные, предпочитают использовать в своих кампаниях сплит из нескольких инструментов. И это, конечно же, правильно, особенно для охватных кампаний. Интернет обгоняет ТВ по охвату среди более молодой аудитории.

В целом за последние годы рынок digital ожидаемо вырос. Бюджеты в digital уже догнали бюджеты ТВ. Одним из популярных мест размещения выступают социальные сети, в частности лидер нашего рынка — Instagram*. Набрал стремительную популярность за последний год TikTok. Кроме того широко используется реклама на YouTube, в различных онлайн-кинотеатрах, в мобильных приложениях.

Самым популярным форматом размещения в интернете является видеоформат.

По данным Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА)

Несмотря на то, что телесмотрение имеет тенденцию к снижению, телевидение остаётся популярным каналом. Это источник информации, которому часть аудитории всё ещё доверяет. ТВ — главный медиаканал для более взрослой аудитории. Часть аудитории придерживается мнения, что если чего-то не было по ТВ, то значит и не было совсем.

В Казахстане сегодня хорошее проникновение телевидения и много качественного контента, в том числе, на казахском языке. Если раньше до 80% эфира перекупали (например, в России), то сейчас большой спрос на собственный продакшен. Аудитория с удовольствием смотрит фильмы и шоу местного производства. Крупные бренды вкладывают бюджеты в ТВ-рекламу, несмотря на то, что ТВ — достаточно дорогой вид размещения.

Рекламные блоки заполнены роликами международных компаний — традиционно они планируют огромные бюджеты на ТВ-размещение. Локальным брендам сложнее встроиться в сетку вещания: слишком дорого и можно потеряться в рекламном шуме. Поэтому мы помогаем им искать другие форматы размещения на ТВ, например, внеблоковые или спонсорство.

— Многие российские команды релоцировали свои офисы, а вместе с ними и культуру бизнеса. Отразилось ли это на рекламном рынке?

До 2022 года у многих компаний, работавших в Средней Азии, головные офисы были в Москве, и большая часть рекламных бюджетов оставалась в России. Сейчас же, когда открылись представительства в Казахстане, или к примеру, в Узбекистане, бизнес больше ресурсов вкладывает в регионы пребывания. Стало выделяться значительно больше рекламных бюджетов на наш регион. Потенциал у нашего рынка очень высокий, думаю, бренды это уже успели оценить. Часть наших российских клиентов усилили свои офисы в Казахстане и увеличили активность вдвое.

— А промоакции проводят в Казахстане?

— У лидеров FMCG-рынка неценовые промо входят в годовой маркетинговый календарь во всех странах присутствия. Поэтому крупные международные игроки проводят не менее трёх промо в год для каждого своего бренда.

Локальные бренды запускаются меньше. Они бережнее относятся к бюджетам и хотят точно понимать эффективность. Это, наверное, один из главных барьеров: ведь на эффективность промоакции влиет много факторов. Не только техническая часть, но и реклама, работа с призовым фондом, модерация чеков или обработка обратной связи, креатив, а также представленность акционного товара в точках продаж в период промо и заинтересованность торговой команды. Сложно дать точный прогноз по той отдаче, которая будет по итогу проекта. Особенно, когда у тебя каждый блок закрывает отдельный подрядчик.

Мы часто слышим: «Промо — это такая головная боль, один раз сделали и больше не хотим».

Сложность ещё и в том, что инструментов для автоматизации промо в Казахстане не было до того, как мы начали работать с «Бафси». Это первая промоплатформа на нашем рынке. В регионах по сей день есть те, кто крутит барабан, чтобы определить победителя. В 99,9% акций чеки на промо проверяют вручную.

Мы много внимания уделяем объяснениям, что промо можно и нужно запускать в формате единого окна, оцифровывая типовые процессы. Так акцию проще организовать и легче контролировать. Ведь промо — действенный инструмент в сезон для переключения внимания на свой продукт.

В исследованиях Nielsen, представленных на рекламной конференции AdTribune, была интересная мысль. После кризиса, вызванного пандемией, когда кто-то потерял работу, а у кого-то снизились доходы, 34% покупателей стали гораздо более внимательны к продуктам, которые предлагают выгоду — скидки или акции. Если раньше ты покупал продукт за определённую цену, а теперь он стоит в 1,5–2 раза дороже, то ты либо продолжишь покупать привычный бренд, но реже, либо начнёшь искать более дешёвую альтернативу.

Покупательская лояльность снизилась. Для FMCG-производителей это сигнал — сейчас время, когда люди готовы легко переключаться между брендами. И это даёт возможность привлечь аудиторию конкурентов.

Причины для беспокойства потребителей в Казахстане в 2022 году (отчёт по индексу покупательского оптимизма казахстанцев за III квартал, подготовленный в декабре 2022 года)

— Вернёмся к чекам. Вручную чеки проверяют на проектах местных производителей? У глобальных FMCG-компаний, наверное, всё-таки другой подход?

— То же самое. Функционал автоматической проверки чеков (на базе платформы «Бафси») есть только у нас, мы единственное агентство в Казахстане, которое может предоставить эту услугу. Подход у компаний довольно консервативный, некоторые, например, просят ручную домодерацию. Просто не доверяют новым технологиям.

Как правило, есть админка, в которую падают все зарегистрированные чеки. Они выгружаются модератору. Модератор скачивает приложения всех ОФД (операторов фискальных данных), у нас их четыре. И потом вручную сканирует каждый чек. Если скан не срабатывает, перепечатывает в приложении все данные с чека для проверки. Конечно, на такую модерацию уходит очень много времени, особенно, если модератор на проекте один.

— На каких площадках бренды запускают акции и какие есть нюансы?

— В Казахстане есть несколько крупных ритейлеров. Часто бренды запускают промо совместно с ними: добавляют страницы акции на их сайте, привязываются к картам лояльности для отслеживания покупки. Иногда для участия покупателям даже не нужно ничего делать, чеки берутся на основе данных программы лояльности.

В день розыгрыша представитель магазина, бренда и агентства могут организовать независимую экспертную группу и с помощью рандомайзера определить победителя, иногда даже в прямом эфире.

Нюанс в том, что в торговых сетях практически невозможно провести промо в параллели, то есть запуститься одновременно в двух сетях. Важно заранее встраиваться в график активностей в конкретной сети и ждать своей очереди. Это не всегда удобно. Ещё одна сложность, особенно для сезонных товаров, в том, что конкурирующие бренды газированных напитков не смогут запуститься в сезон в одно и то же время в одной и той же сети.

Это ограничение можно преодолеть, запускаясь с нами. Платформе ведь всё равно, из какого магазина чек, поэтому к участию в промо можно привлекать разные магазины, в том числе несетевые. Сроки акции бренд выбирает, опираясь только на свои маркетинговые цели и задачи.

Города присутствия в 2022 году Magnum Cash & Carry, одного из крупнейших ритейлеров в Казахстане

Ещё один нюанс в том, что у каждого магазина есть уникальный БИН — бизнес-идентификационный номер, аналог российского ИНН. Из-за этой особенности функционал платформы «Бафси» специально доработали, чтобы можно было валидировать казахстанские чеки. Это отличает наши запуски от промо в некоторых торговых сетях в России, где на все магазины одной сети может быть единый ИНН. По БИН мы можем оценить эффективность акции вплоть до каждой конкретной точки продаж.

— Какие особенности менталитета влияют на работу с промоакциями?

— Возьмём розыгрыш призов в акциях. На платформе он происходит как бы незаметно. По формуле за одну секунду вычисляется победитель, и результаты отображаются на сайте. Иногда это вызывает непонимание со стороны клиентов.

В день розыгрыша у нас предпочитают добавлять «прозрачность», чтобы сам момент определения победителя было видно. Итогда даже организовают настоящее шоу: снимают помещение, выводят на экран рандомайзер с прямой трансляцией в соцсети, показывают, что выиграл вот этот номер телефона… Тут же ведущий звонит и поздравляет победителя. К такому формату у аудитории больше понимания и доверия.

Это и особенности менталитета, так как мы действительно очень любим устраивать большие праздники:), и сила привычки (ведь так делают много лет). Ну и в чём-то консервативность — а вдруг что-то сломается, и акцию провести не удастся.

— Какие ограничения со стороны законодательства нужно учесть при подготовке акции?

Важное требование закона «О рекламе» касается языков: сайт и все рекламные материалы должны быть двуязычными. Модератор обратной связи должен знать два языка, так как в ОС могут написать как на русском, так и на казахском.

Ещё один важный момент касается налоговых формальностей. С физических призов уплачивается ИПН (индивидуальный подоходный налог) в случае, если стоимость приза превышает 17 250 тенге (примерно 3400 рублей).

Всё, что условно можно отнести к деньгам, также облагается ИПН. Речь идёт о таких призах, как любые электронные сертификаты или кешбэк. Сумма не важна: даже с 50 тенге (10 рублей) нужно заплатить налог.

Поэтому у нас неохотно используют кешбэк — это огромная нагрузка на бухгалтерию. Чтобы отчитаться перед налоговой за каждые 500 тенге, отправленные кому-то на телефон, нужно собрать внушительный пакет документов, связавшись с каждым из участников акции.

Пример сайта, собранного Mediainsider на «Бафси». Версия на казахском (есть и на русском)

— А какие призы чаще выбирают?

— Очень любят технику: телевизоры, хорошие телефоны или игровые консоли. В последнее время популярностью пользуются самокаты, умные колонки и подобные гаджеты. Часто в качестве приза выбирают подарочные сертификаты. В России все знают Giftery, у сервиса есть представительство и в Казахстане. Это такой универсальный сертификат, который можно обменять на подарочную карту желаемого бренда ­- идеальный вариант, чтобы угодить каждому победителю.

— Какие советы вы бы дали тем, кто только планирует запустить промоакцию?

— Во-первых, планировать больше еженедельных призов. Аудитория охотнее участвует в акциях, когда призовой фонд больше, так как это увеличивает шансы на выигрыш. Акции, в которых только один-два дорогих приза, менее привлекательны, людям просто сложно поверить, что они могут победить.

Во-вторых, выбирать простые решения. Некоторые компании, когда слышат про новые технологии, начинают усложнять проект, добавлять лишние кнопки, поп-апы, придумывать замысловатые механики. В итоге запуск промоакции напоминает запуск ракеты в космос. Все эти усложнения приводят к удорожанию проекта, увеличению сроков и снижению конверсии и просто отпугивают пользователей.

И, наконец, не бояться пробовать новое, доверять технологиям и, конечно, опыту специалистов выбранной команды.

Больше информации о промо в наших каналах:

• О промо, FMCG и брендах простым языком 
• Профессиональные советы

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.