14 сентября 2023, 15:48

Попасть в сердечко: 5 крутых механик email-коммуникации, которые удерживают аудиторию годами

Проверенные на практике техники работы с рассылками.

Inbox Marketing, Inbox Marketing

Попасть в сердечко: 5 крутых механик email-коммуникации, которые удерживают аудиторию годами

Чтобы email-маркетинг работал ещё эффективнее, мало отправлять аудитории одни лишь скидки и промокоды. Её необходимо удивлять. Новые технологии и разные формы подачи контента помогают выделяться среди потока рассылок конкурентов, повышать конверсию и действительно долго удерживать внимание пользователей.

Мы в агентстве Inbox Marketing более 10 лет работаем с большим потоком клиентов, и собрали данные о подходах в email-маркетинге, которые приносят наилучшие результаты конверсии и ROI (возврату инвестиций).

В статье разберём 5 эффективных механик на примере email-кейсов из нашей практики, проанализируем их факторы успеха, а ещё расскажем о неочевидных нюансах реализации, которые могут существенно повлиять на результат.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Эксперт статьи — Ольга Постникова, директор по маркетингу и стратегии агентства Inbox Marketing.

1. Интерактив с AMP-технологией

Динамические письма появились в арсенале email- и CRM-маркетологов не так давно, но быстро завоевали всеобщую любовь.

Перед Новым годом аудитория компании Boxberry получила письмо, в котором можно было собрать пазл. В рассылке гармонично соединились несколько факторов успеха.

Во-первых, amp-технология позволяет играть в самом письме без перехода на сайт. Это всё ещё достаточно новое и пока довольно редкое явление, удивительное само по себе.

Во-вторых, все любят иногда поиграть, чтобы отвлечься от ежедневной суеты. Механика игры очень простая, знакомая каждому с детства, поэтому рука сама тянется сделать несколько кликов и собрать картинку.

В-третьих, дополнительной мотивацией открыть письмо стал праздничный инфоповод: все знают, что в это время компании присылают что-то особенное.

Нюансы реализации

В разработке AMP-пазла главное — мера: 4 детали мало, а 20 — уже перебор. Оптимальное количество — 9, 12 или 16, чтобы размер был 3×3, 3×4 или 4×4. Такие пропорции позволяют пользователям комфортно собирать пазл на мобильном устройстве.

2. Геймификация

Геймификация в email-маркетинге может быть реализована и без AMP-технологии, и это всё ещё хорошая идея. Игра способна сделать интересным и запоминающимся любое контентное письмо, но лучше всего геймификация работает в сочетании с промо.

Сеть ресторанов «Своя Компания» предложила своим подписчикам найти на картинке всё печенье в виде имбирных человечков. Выполнив задание, пользователь должен был перейти на сайт компании и ввести свой ответ в поле промокода при оформлении заказа. Если печенье посчитано правильно, в корзине автоматически появлялся подарок.

По информации маркетологов «Своей Компании», заказов из писем с игровыми механиками в среднем на 20–30% больше, чем из привычных регулярных писем. Это объяснимо: люди гораздо больше ценят то, что досталось им собственным трудом, даже если это промокод.

Нюансы реализации

Разрабатывая письмо с геймификацией, уделите особое внимание игровой концепции. Она не должна быть слишком лёгкой, иначе пользователю будет неинтересно взаимодействовать с письмом. При этом делать задание очень сложным тоже ошибка: можно вызвать негатив. Кроме того, концепция игры должна соотноситься с концепцией бизнеса.

3. Нейросети

В ноябре 2022 года email- и CRM- маркетологи всего мира открыли для себя новый инструмент — нейросети. По данным CRM-платформы HubSpot, 48% маркетологов по всему миру используют нейросети для генерации контента в 2023 году и экономят на выполнении задач до 3 часов. С помощью искусственного интеллекта можно не только сокращать временные затраты, но и прокачивать креативность маркетинговых кампаний. Нейросети способны предложить удивительные текстовые и визуальные решения, к которым профессионалы, возможно, сами пришли бы нескоро.

Бренд Coffesso использовал нейросеть Midjourney, чтобы создать баннер для письма. Эффект получился неожиданным: в чертах героя на стилизованном изображении можно разглядеть Леонардо Ди Каприо. Такая «пасхалка» в самом начале письма забавляет и привлекает внимание. Сообщение хочется пролистать до конца, чтобы посмотреть, нет ли там ещё каких-то визуальных сюрпризов.

Нюансы реализации

Используя искусственный интеллект, важно постоянно работать над точность запроса. Представления о желаемом конечном результате поначалу бывают далеки от того, что выдает нейросеть. В случае с Midjourney удобно, что можно отправлять несколько запросов параллельно: это значительно сокращает время работы над визуалом письма.

4. Кейсы

Главная цель почти любой рассылки — продажа. Компании из письма в письмо рассказывают, как они хороши в своём деле, чтобы таким образом завоевать доверие подписчиков. Но гораздо эффективнее не рассказать, а показать в кейсе.

Строительно-инженерная компания «Маккаферри» продаёт сложные продукты — это не просто товары, но и разработка строительного проекта с дальнейшей реализацией. Чтобы показать экспертность своих специалистов и эффективность решений, «Маккаферри» в письмах демонстрирует реальные примеры из практики.

В результате CTR письма (клики от доставленных писем) составил 7,15% при мировом среднем показателе в 3,6%. Для строительной сферы, аудитория которой отличается особой избирательностью в контенте и нехваткой времени, это чёртов успех.

Нюансы реализации

Чтобы рационально использовать пространство письма, лучше кратко изложить суть кейса и оставить кнопку, по которой читатель сможет перейти и узнать подробности. Такой подход поможет сохранить гармоничный визуал сообщения и при этом обратить внимание подписчиков на реальные доказательства эффективности продукта.

5. Небанальная польза

Уделять больше внимания контент-стратегии email-маркетологи стали ещё в 2016 году. Именно с тех пор компании, желающие выстроить с аудиторией доверительные отношения, отправляют не только проморассылки, но и письма, которые интересно и полезно читать.

Интернет-магазин техники GARLYN делится с подписчиками подборкой необычных напитков, которые легко приготовить, используя фирменные приборы. В письме были рецепты креольского какао, клюквенного пунша и горячего шоколада с маршмеллоу. Интересные кулинарные сочетания мотивируют пользователей открывать почтовый ящик в ожидании следующих вкусных подборок. Поэтому контентные письма — рабочий способ формирования у аудитории лояльного отношения к бизнесу.

Нюансы реализации

Не стоит рассылать полезные письма просто для галочки, чтобы разбавить промо. Важно подбирать контент, который действительно интересен подписчикам, а ещё важно избегать клише и банальной информации. И, конечно, полезный материал должен соответствовать деятельности компании и перекликаться с её продуктами.

Важные аспекты применения креативных механик

Единых рекомендаций относительно того, в каких случаях использовать ту или иную механику, нет. Этот выбор всегда обусловлен маркетинговыми целями и возможностями компании. Но независимо от того, какая из механик будет реализована в email-рассылке, важно помнить о нескольких правилах.

Отправка письма должна сопровождаться темой и прехедером. Так получатели поймут, о чём идёт речь в рассылке ещё до того, как откроют её.

Не стоит смешивать разные смыслы в одном письме. Если цель рассылки — рассказ о новом продукте, не стоит добавлять в это же письмо новости компании, так как это отвлечёт аудиторию от совершения целевого действия.

В письме всегда должна быть ссылка для отписки. Предоставить подписчикам возможность самим прекратить коммуникацию — верный способ сократить количество жалоб на спам.

Рассылку нужно адаптировать для всех устройств. Важно, чтобы письмо одинаково удобно было читать как с экрана компьютера, так и со смартфона.