Как придумать сильный дескриптор для бренд-медиа

Тёмный лорд агентства бренд-медиа и контент-маркетинга «Палиндром» Родион Скрябин проанализировал дескрипторы десятка изданий и разобрался, какие работают лучше других.

Что такое дескриптор

Давайте сразу примеры.

• Медиа «Кинжал» — это hard blog o soft skills для каждого rock star.

• «Код» — журнал о программировании без снобизма.

Зачем нужен дескриптор

Дескриптор нужен, чтобы люди могли быстро понять, о чём ваш проект и зачем он. Когда пользователь заходит на главную сайта, у вас есть секунды, чтобы рассказать о себе и пообещать пользу для читателя.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Где нужен дескриптор

Везде, где происходит контакт с аудиторией: на главной, на странице «О проекте», в подвале сайта, в шапке страницы рядом с названием медиа. Моё правило использования дескриптора такое: если кажется, что дескриптор нужен, то он нужен.

Разбор медиа Посифлора из канала «Доктрина Скрябина». Слева — главная страница медиа на ноябрь 2022 года. Справа — моя версия с дескриптором, благодаря которому читатель сразу понимает, куда он попал и о чём издание

Атрибуты хорошего дескриптора

Мы определились с тем, что дескриптор нужен почти всегда. Дальше нужно сделать его ёмким и запоминающимся. Ниже список атрибутов кайфового дескриптора.

1. Дескриптор демонстрирует действие

Чтобы увлечь читателя, дескриптор должен пообещать развитие, улучшение, динамику. Лучше всего это получается через глаголы.

Посмотрите на два дескриптора ниже. Слева — из реального журнала от «Асконы». Справа — моя придумка.

Заметили, где есть действие, а где нет? Дескриптор журнала «Сон» взаимодействует с читателем, определяет сущность проекта и обещает научить спать.

Дескриптор журнала Sleep Club больше похож на рекламный слоган, он отстранён от читателя и никак не взаимодействует с ним. Если убрать такой дескриптор, ничего не изменится.

Ещё примеры дескрипторов с действием:

• Кинжал — счищаем нагар с мозга.

• Жиза — рассказываем о реальном опыте предпринимателей: правда, жизненность, драйв и приключения.

2. Дескриптор показывает, где оказался читатель и что он может получить от проекта

Представим, что читатель попал на страницу издания случайно. Он впервые видит статьи, рубрики, заголовки и иллюстрации и пока ему сложно во всём этом разобраться. Чтобы помочь читателю сориентироваться, включите информацию о себе и вашей пользе в дескриптор.

Примеры:

Озон Клуб — знаем, как выбирать и экономить, тестируем новинки, общаемся с экспертами.

Трудовая оборона — единственное русскоязычное издание про охрану здоровья и труда на промышленных объектах, расположенных вдали от цивилизации.

3. Дескриптор легко произнести и понять

Читатель не должен бояться ошибиться, когда читает или произносит декриптор издания. Кстати, к названиям это тоже относится. Делайте дескриптор простым по смыслу, чтобы пользователю не приходилось расшифровывать ваше послание.

4. Дескриптор поддерживает концепцию медиа

При придумывании дескриптора нужно учитывать концепцию вашего издания. При создании концепций бренд-медиа мы в «Палиндроме» используем три понятия: ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем.

Давайте на примере журнала «Опора» от Zigmund Online разберём, как использовать эти термины.

Ценностное предложение — это ответ на вопрос «Почему читать это — хорошо, а не плохо». Журнал «Опора» — сюда приходят, потому что тут тусуют сильные люди с опорами и те, кто эти опоры находит для себя.

Эмоциональное обещание — это «Почему мне хорошо от чтения». Читаешь «Опору» — значит, у тебя есть опоры, ты крутой.

Контракт с читателем — это что мы говорим в начале статьи или журнала, чтобы сформулировать правильные ожидания от продукта. А эти ожидания будут соответствовать ценностному предложению.

Дескриптор «Опоры» описывает все три понятия и звучит так:

«Опора» — это издание о психологической устойчивости во времена испытаний. Пишем обо всём, что сделает вас сильнее: о преодолении тревоги, информационной гигиене, критическом мышлении, внутренних опорах, дружбе и психологии.

Резюме

Дескриптор — это краткое объяснение о чём ваш проект и чем он полезен читателю.

Ставьте его везде, где происходит контакт с аудиторией: на главной, на странице «О проекте», в подвале сайта, в шапке страницы рядом с названием медиа.

Чтобы сделать его кайфовым и ёмким:

1. используйте глаголы, чтобы пообещать читателю развитие, улучшение и динамику;

2. включите информацию о себе и вашей пользе в дескриптор. Это поможет читателю сориентироваться;

3. делайте дескриптор простым по смыслу, чтобы пользователю не приходилось его расшифровывать;

4. согласуйте ваш дескриптор с концепцией издания: ценностным предложением, эмоциональным обещанием и контрактом с читателем.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.