16 октября 2023, 12:52

Рынок digital-агентств: вызовы и перспективы 2023 года

Анализ 2022 и прогнозы на 2024.

Летом этого года вышло совместное исследование по digital-рынку от Vitamin.tools, Digital Marketing Club Russia и Head of Eastern Europe & CIS Xapads. В нём — анализ рынка рекламных агентств за 2022 год и прогнозы на 2024 год.

В опубликованный рейтинг вошли самые крупные рекламные digital-агентства России. В лидерах: MGCom Group, «Риалвеб Груп», Kokoc Group, iConText Group и Okkam. В сумме они заработали 53,4 миллиарда рублей — почти 50% от выручки, полученной всеми агентствами из рейтинга. Цифры существенные, хотя и не дотягивают до показателей 2021 года. Впрочем, падение выручки — не единственное испытание, с которым столкнулись рекламные агентства.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Рынок потерял доступ к зарубежным рекламным площадкам, но сумел адаптироваться

В целом 2022 год оказался провальным. После ухода рекламных площадок, крупных международных агентств и их клиентов digital-рынок впервые показал падение. По словам руководителя агентства «Риалвеб» Сергея Яраляна, в марте 2022 года они фиксировали снижение выручки сразу на 50%.

К концу года частично ситуацию удалось выправить. По данным АКАР, от года к году выручка упала всего на 2%, хотя некоторые эксперты говорят о более существенном падении — до 13%.

Большинство агентств показали падение выручки. Рост зафиксирован в трёх категориях: мобайл, недвижимость и ecommerce. Источник: digitalmarketingclub

Восстановлению способствовала гибкость рынка и переориентация на российские площадки.

По словам Александра Шокурова, CEO Kokoc Group, рынок рекламы выровнялся за счёт программатика, мобайла, рекламы на маркетплейсах и блогеров.
Алексей Евсеев, генеральный директор GoMobile, отметил переориентацию мобайла. На смену европейским и американским корпорациям пришли китайские бренды, например, Huawei. Благодаря такому замещению особого проседания в мобайле не было.
Денис Кабалкин, СЕО Vitamin.tools, фиксирует перенос значительной части бюджетов в пользу блогеров.

Ритейл-маркетинг

По оценке «Оккам», оборот ритейл-маркетинга в 2022 году составил 54 млрд рублей. По итогам 2023 года он может вырасти до 110 млрд рублей. Двукратный рост связан с низким порогом входа — открыть интернет-магазин на маркетплейсе дешевле, чем сделать собственный сайт. Кроме того, при переходе на CPA-модель предприниматель сразу же получает доступ к миллионам пользователей и множеству рекламных инструментов.

Продвигаться через маркетплейс дешевле, чем через таргетинг или контекст.

В ближайшем будущем бизнес сможет находить покупателя не только на маркетплейсе, но и на любых других площадках. Уже сейчас агентства и площадки работают над тем, чтобы совершенствовать коммуникацию между продавцом и покупателем. Один из таких из способов — коллаборация между маркетплейсами и рекламными платформами (DSP+DMP).

Яндекс Директ и ВК

В приоритете оказались площадки, окупаемость которых можно измерить, например, Яндекс Директ или ВК. Обе площадки до сих пор лидируют по объёму рекламных бюджетов и в будущем упрочат позиции.

Яндекс научится работать с нейронными сетями. Уже сейчас компания внедряет их в экосистему. В ближайшее время планируется добавить инструментарий, который поможет оптимизировать стоимость привлечённого клиента из интернет-рекламы.

ВК тестирует новый рекламный кабинет, который по своему функционалу будет похож на Яндекс Директ. Разработчики добавят автостратегии, стратегии с оплатой за результат и тому подобное. У рекламодателей и бизнеса появится ещё больше инструментов для продвижения уже в следующем году.

Telegram

Telegram постепенно превращается в главную таргет-платформу России даже несмотря на то, что возможности Telegram Ads пока ограничены, а порог входа достаточно высокий.

Денис Кабалкин

СЕО Vitamin.tools

«Постепенно мессенджер превращается в соцсеть: есть Stories, появился таргетинг по городам, есть возможность интегрировать технологию WebApp. То есть мы уже сейчас можем создавать полноценные мини-сайты внутри самого Telegram с каталогом товаров, корзиной и кнопками для заказа. Мы в Vitamin.tools считаем, что за этим большое будущее, поэтому уже сейчас развиваем технологию WebApp в Wame.tools».

Социальная коммерция

Маркетологи продолжат использовать соцсети для взаимодействия с аудиторией. В 2024 году их основная задача — не делиться контентом, а максимально упростить процесс покупки через соцсети. Сделать так, чтобы клиенту не нужно было переходить на сайт или в отдельное приложение для покупки. При этом бизнес должен не просто интегрировать чат-бота на платформу, но и позаботиться о конфиденциальности данных и пользовательском опыте.

Сделать это можно с помощью WebApp-ботов. Они помогают создавать полноценные интернет-магазины с кнопками оплаты и каталогом товаров. Более того, таких ботов можно использовать для формирования нового пользовательского опыта, обучения или автоматизации коммуникации.

Ушли международные холдинги и крупный бизнес, но деньги остались. Компании перераспределили бюджеты, а агентства ищут способы оптимизации их расходов

Также на бизнес сильно повлиял уход западных брендов и международных агентств. У средних и крупных digital-агентств появилась возможность работать с компаниями, заместившими ушедшие бренды. Например, McDonald’s локализовался во «Вкусно и Точка», а Mothercare трансформировалась в бренд Motherbear.

Ребрендинг в России

Оптимизация расходов

Александр Алимов

Директор по маркетингу Vitamin.tools

«Рекламодателей меньше не стало, изменилось распределение бюджетов. Бизнес сократил расходы на теле- и радиорекламу, отказался от участия в конференциях в пользу таргетинга и контекста, спровоцировав рост ставок. И если крупный бизнес к этому адаптировался, то малому и среднему пришлось нелегко. Для некоторых групп и даже сегментов продвижение в интернете без специальных рекламных инструментов стало невыгодным. Поэтому рынок всё больше нуждается в инструментах оптимизации рекламы».

В связи с этим остро встал вопрос оптимизации и улучшения рекламных кампаний. Агентства уже разрабатывают и внедряют инструменты для сокращения расходов на рекламу, в том числе ИИ и нейросети. В будущем эта тенденция усилится.

Никита Глинин

Директор департамента клиентского сервиса в Yagla

«Vitamin.tools активно работает в этом направлении. Компания уже запустила рекомендатор для анализа расходов конкурентов и биддер для автоматизации ставок, который поможет сэкономить до 10% от рекламного бюджета».

Автоматизация процессов

Внедрение искусственного интеллекта в процессы автоматизации поможет бизнесу оптимизировать внутренние процессы, улучшить взаимодействие с клиентами и облегчить жизнь маркетологам. Вот что можно будет делать.

Быстрее обрабатывать и анализировать большие объёмы данных, выявлять закономерности и тенденции.
Составлять карту пути клиента: отслеживать и анализировать взаимодействие с клиентами через разные точки соприкосновения и каналы; собирать и обрабатывать информацию по их предпочтениям, поведению или потребностям.

Это позволит маркетологам лучше понимать поведение клиентов, более точно сегментировать аудиторию и предоставлять более персонализированный и релевантный контент, что приведёт к повышению вовлечённости и конверсии.

Уход сетевых агентств спровоцировал рост конкуренции

Ещё одним важным событием прошлого года стал уход международных рекламных агентств: WPP, Dentsu Group, Publicis Group и других холдингов. По оценкам DMCRus, из-за своего решения компании потеряли порядка 400 миллионов долларов.

По словам Дениса Кабалкина, к каким-то глобальным последствиям уход крупных холдингов не приведёт — это расчистило путь для маленьких агентств, которые смогли подхватить клиентов. Бюджеты у рекламодателей никуда не делись, сменились только агентства, управляющие ими. В целом серьёзного проседания нет, есть даже рост по объёму рекламы в отдельных направлениях.

Российские агентства продолжат замещать ушедших игроков, но конкуренция станет жёстче. Вырастут компании, которые смогут предложить клиентам новые решения. В фокусе внимания — оптимизация расходов и увеличение продаж.

Что будет дальше

С 1 сентября начали выписывать штрафы за отсутствие маркировки в рекламе. С учётом того, что лишь 14% рекламодателей понимают, как правильно это делать, агентства проводят обучения и разрабатывают инструментарий, который упростит передачу данных. Например, Vitamin.tools уже внедрил автоматическую маркировку и отчётность для своих клиентов на популярных площадках: в Telegram Ads, Яндекс Директе, ВКонтакте и VK Рекламе, Яндекс Бизнесе. В остальных системах пока просто оказывает поддержку по заполнению отчётности и передаче данных.

Внедрение автоматической маркировки и отчётности может стимулировать спрос на рекламные инструменты, которые помогут рекламодателям соблюдать требования закона. Это может привести к увеличению доходов компаний, разрабатывающих такие инструменты.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.