19 октября 2023, 12:35

Обратная связь — это валюта: как работать с отзывами в 2023 году

Техники работы с довольными и недовольными клиентами в эдтехе.

Дарья Грач, GeekBrains

Длительные онлайн-курсы — специфичный продукт: дорогой и непростой. Нужно прикладывать усилия для учёбы на протяжении нескольких месяцев, а то и больше. Выбирая такие продукты, люди обращают большое внимание на отзывы. О том, как компаниям из EdTech реагировать на негатив в интернете и как мотивировать покупателей оставлять положительные отзывы, рассказала Дарья Грач, директор по сервису GeekBrains.

Как отзывы влияют на бизнес

Лишь 1% интернет-покупателей никогда не читает отзывы перед тем, как что-то приобрести. Все остальные изучают комментарии других клиентов, но с разной степенью увлечённости. Больше половины, 59% пользователей, читают от 5 до 14 отзывов, а 33% — просматривают от 15 отзывов.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мнение людей, уже воспользовавшихся предложением компании, особенно ценится, когда речь идёт о дорогих товарах или услугах. Их конверсия увеличивается на 380% благодаря положительным отзывам. Рынок EdTech предлагает, как правило, недешёвые курсы и образовательные программы. Поэтому здесь невероятно важны отзывы, репутация, работа с пользователями, реферальность.

Мы можем судить об этом на собственном опыте. У GeekBrains много конкурентов. Русскоязычный рынок наполнен крутыми продуктами: от Яндекс Практикума до Нетологии и Skillbox. Пользователи выбирают между десятками разных площадок. Поэтому людям интересно, чем мы от них отличаемся, как у нас построен учебный процесс, какие у наших студентов впечатления от учёбы.

Мы видим прямую связь между отзывами и сарафанным радио (или реферальным маркетингом). Чем больше к нам приходит реферального трафика, тем меньше денег мы тратим на другие каналы привлечения. В результате снижается доля рекламных расходов, растёт маржинальность. И мы работаем над тем, чтобы люди нас рекомендовали.

За последние годы отзывы стали важной частью культуры потребления и в нашей стране. У нас феноменальное количество площадок с отзывами, про это даже в стендапах шутят. Я сама с удовольствием читаю отзывы на что угодно, это моё хобби — у меня есть несколько любимых площадок-отзовиков.

Одна из самых популярных площадок — «Отзовик». Недавно у нас там произошёл смешной случай. Под аккаунтом GeekBrains на этом ресурсе мы получили отзыв типа «впечатления от курса — как запах свежей росы на зеленой траве». Оказалось, что на этой площадке есть тусовка любителей парфюмерии, которые оставляют отзывы в подобной стилистике на любые продукты.

Культуру отзывов в России я связываю с тем, что вокруг много обмана. С помощью отзывов люди хотят проверить, на что они потратят свои деньги. К тому же покупательская способность за пределами «двух столиц», как правило, невысокая. Люди экономят. Покупку дорогих товаров и услуг они рассматривают как важный шаг и не ленятся тратить время на изучение чужого «пользовательского опыта». Отзывы на товары и услуги, согласно исследованию AliExpress Россия и Data Inside, оставляют 66% пользователей, а 30% делают это часто. При этом 82% пишут отзывы «бескорыстно», просто чтобы помочь остальным разобраться в товаре или услуге.

Как развивается культура отзывов

Считаю, что такая развитая культура отзывов, как в нашей стране, важна для здоровой конкуренции. Если компания поведёт себя с клиентом не очень вежливо, это через пять минут всплывёт на всех основных площадках с отзывами. И предприниматели об этом помнят. В результате растёт и уровень самих продуктов, и уровень работы с клиентами. Например, в Израиле, где нет такой сильной культуры отзывов, клиентский сервис гораздо скромнее, чем в России.

Минусы в высокой культуре отзывов тоже есть. Кто угодно против кого угодно может написать негативный комментарий. Доказать, что это неправда, очень сложно. А многие люди слепо верят отзывам. С одной стороны, это пугает. А с другой — растёт важность работы с отзывами.

Далеко не все компании умеют привлекать положительные отзывы и реагировать на негативные. И у тех, кто качественно работает с отзывами, будет большое преимущество на рынке.

В последние годы отзывы стали если не главной, то очень важной частью любого рекламного оффера на рынке EdTech. Если взять десять продающих лендингов от топ-5 игроков — у всех отзывы пользователей будут размещены в верхней части сайта. Сейчас сложно представить себе платформу онлайн-образования без раздела с отзывами. Все уже понимают, что это важно — раньше такого не было.

Сайт GeekBrains

Cайт Skillbox

Cайт Skillfactory

Топовые площадки дают возможность понять, как компании ведут себя в случае негативного фидбека: насколько они клиентоориентированы, пытаются ли они решить проблему пользователя. Например, на Сравни.ру есть рейтинг онлайн-школ. И там хорошо виден стиль работы с отзывами каждой школы. Если она серьёзно относится к отзывам — в глазах аудитории это большое преимущество.

Обратная связь от пользователей стала одним из важнейших инструментов продвижения. Если довольных клиентов мало, а негативных отзывов много — значит, и продукт не очень хороший.

Как отзывы влияют на продукт и процессы компании

Отзывы тесно связаны с NPS (индексом лояльности клиента). В онлайн-образовании по ним можно отслеживать CSAT (показатель удовлетворённости клиентов). Если у школы есть много положительных отзывов и на всех площадках хорошие оценки, то NPS и CSAT вряд ли будут низкие. Люди не станут писать о курсах хорошие отзывы, если недовольны платформой, продуктом, преподавателями. На высокий рейтинг NPS и CSAT указывает и большая доля трафика, который приходит по реферальным каналам.

Около года назад мы меняли продукты и форматы, в связи с этим была волна негатива у действующих студентов. Потенциальные клиенты часто рассказывали сейлзам, что они прочитали в отзывах об этом. В какой-то момент наш отдел продаж сказал, что такое количество негативных комментариев на площадках мешает им продавать.

Это стало отправной точкой для некоторых важных решений в нашей компании. Во-первых, не делать с продуктом то, что может создать негатив в студенческой и преподавательской среде. Нужно быть максимально аккуратными. И даже если бизнесу нужно принять какое-то решение, оно должно быть «в балансе»: с заботой о пользователях, чтобы и они, и мы сами были счастливы.

Как свести возможный негатив к минимуму

На все отзывы о компании нужно реагировать, причём довольно оперативно. На негативные важно дать ответ в первые пять минут после их обнаружения. Для начала можно сообщить, что в ближайшее время вы разберётесь в произошедшем, а затем вернуться с ответом по существу. Но гораздо эффективнее предотвращать такие ситуации и предлагать клиентам несколько вариантов, как они могут пожаловаться на что-то непосредственно в саму компанию.

Мы используем разные каналы общения с пользователями, например, письменное обращение в поддержку. Пользователи также могут позвонить нам в колл-центр, поговорить по телефону с оператором. Можно написать через бот в мессенджерах.

Но у всех этих «классических» способов есть серьёзный недостаток. Сообщение пользователя поступает оператору или другому линейному сотруднику. Его полномочия в решении проблемы очень ограничены. А руководство может о реальных проблемах ничего не узнать.

Поэтому мы предоставили нашим пользователям возможность написать обращение топ-менеджеру компании. Мы сделали отдельный лендинг для обратной связи, на котором есть раздел «пожаловаться». Люди пишут: «хочу пожаловаться, меня обидела такая-то команда, помогите». Эту почту разбирает ответственный сотрудник, который сообщает обо всех жалобах напрямую руководству.

Мы так и назвали этот проект — «Ответственный». Его главная цель — показать, что обратная связь для нас очень важна. Человеческий фактор не отменить: люди могут ошибаться. Где-то кому-то мы можем не ответить, что-то пропустить, недостаточно глубоко погрузиться в вопрос. Топ-менеджмент компании внимательно читает обратную связь, приходящую в этот раздел. В случае ошибок со стороны компании признаём их, приносим извинения и предлагаем решение.

Важный плюс этого проекта — негатив клиента остаётся «внутри компании». Раньше бы он сразу написал негативный отзыв на какой-нибудь отзовик. А теперь человек видит, что у него есть возможность решить свою проблему, обратившись к руководству.

Мы получаем таким образом порядка десяти жалоб в неделю. Кейсы всегда интересные.

Например, студенты пишут: «Дедлайн по сдаче домашнего задания семь дней. А я работающий человек, и в нашей группе все такие. Нашей группе кажется, что семь дней мало, нужно две недели». Круто, что люди этим делятся — такая информация помогает нам делать продукты ещё удобнее для пользователей.

Люди высказывают интересную обратную связь о методике обучения. Много рассуждают о том, что им нравится или не нравится на платформе, каким функционалом они пользуются и как его оценивают. Например, у нас было много жалоб, что календарь на платформе GeekBrains не синхронизирован с календарём в Google. Пользователи писали: «Было бы круто их синхронизировать, чтобы можно было заносить информацию о занятиях прямо в iPhone». Мы сделали доработку. Получилась крутая фича, которая пришла от наших пользователей.

Механика работы с отзывами

У нас есть полноценная обучающая платформа — Learning Machine System. На ней пользователи проходят уроки, общаются с преподавателями, сдают домашние задания. Механику работы с отзывами мы выстраиваем на этой же платформе. После каждого курса у людей есть возможность оценить его по пятибалльной шкале: преподавателя, программу, технические характеристики, удобство. Если пользователь ставит пятёрку, ему всплывает сообщение: «Спасибо за высокую оценку и будем рады вашему отзыву на следующих площадках», а также ссылки для перехода. За это мы ничего не дарим. Пользователи оставляют положительные отзывы просто потому, что им всё понравилось.

Запускали всевозможные акции, например, бонусы взамен на развёрнутую обратную связь. Конечно, это увеличило количество отзывов. Но здесь большинству читателей отзыва будет очевидно, что фидбек пришёл «в рамках акции», а не сам по себе. На мой взгляд, это очень бросается в глаза.

Реферальная программа тоже есть, в ней участвуют студенты и преподаватели. Люди переходят по личным ссылкам за определённый процент, рекомендуют обучение и получают небольшое вознаграждение. Но на реферальную программу мы не делаем ставку относительно отзывов. В приоритете — другие каналы.

Актуальные тренды по отработке отзывов

Нейросети. Подключение нейросетей к коммуникации с клиентами — один из главных трендов. Нейронные сети уже повсюду, без них было бы сложно. Например, их используют в качестве голосовых помощников службы поддержки.

Видеоформат. Ещё один сильный тренд последних лет: все пытаются записывать видеоотзывы и продвигать их. Это выглядит очень нативно и здорово.

Истории успеха пользователей. В сфере EdTech это особенно актуально. Людям интересно, что происходит со студентами во время и после окончания курсов. Как у них получается учиться, как они находят работу и меняют свою жизнь. Из этого многие пытаются делать классный маркетинговый материал, и часто с неплохим результатом. Сейчас онлайн-школы выпускают много подкастов с историями успеха и отзывами студентов. Это хорошо привлекает будущих пользователей.

Вебинары с пользователями. Продающие вебинары сейчас часто устраивают не с приглашёнными лекторами или с сотрудниками, а с настоящими студентами и выпускниками. Это очень круто, когда люди делятся опытом, рассказывают, как они учились, через какие трудности проходили.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.