08 ноября 2023, 15:24

Тренды в коммуникациях: итоги 2023 года

Честный разговор о ситуации в бизнес-коммуникациях.

Марк Хлынов, esprezo

Марк Хлынов, основатель коммуникационного агентства и образовательной компании esprezo, рассказывает, как развиваются внешние и внутренние коммуникации в бизнесе.

Мы в esprezo постоянно создаём коммуникации для бизнеса и учим как это делать. Вместе с топ-командой клиента трансформируем коммуникации так, чтобы они помогали, а не мешали компании достигать результатов.

Один из самых частых вопросов, который задают участники в конце любого мастер-класса: «Марк, а какие тренды вы видите, что сейчас модно?»

Про моду не скажу, но обозначу то, что неизменно наблюдаю последние несколько лет и что точно никуда не денется послезавтра. На эти тенденции можно опираться: это уже норма, а не девиация. Поехали!

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Привычно серьёзные коммуникации стремятся выглядеть неформальнее

Никогда не забуду, как на одном из тренингов я дежурно спросил участников: «Какова цель коммуникации?», на что один из них ответил фразой, которая мгновенно стала мемом в esprezo на долгие годы: «Марк, понимаете, у нас в банке презентации — это ритуальный обряд»…

Крупный бизнес постепенно и очень медленно приходит к тому, чтобы вести общение осмысленно, а не по заведённым установкам, традициям и корпоративным шаблонам, которые зачастую устарели и не отражают реальность. В небольших компаниях это уже становится нормой.

Абсолютно нормально, если презентация для команды из серьёзной и основательной становится шуточной, наполняется мемами и отсылками к жизни людей. Совершенно естественно, если документ для первых лиц государства не пестрит канцеляритом и общими фразами, а говорит ёмко и по делу. Нет ничего страшного в том, чтобы отойти от корпоративного стиля и снабдить консалтинговую презентацию визуальной метафорой. Метафора поможет даже высокопоставленному зрителю быстрее войти в контекст рассказа и обратит его внимание на что-то необычное вместо привычных слайдов консультантов. Всё это кейсы реальных клиентов.

Такой переход от официальных стандартов к более неформальному общению решает несколько понятных задач:

привлечь внимание аудитории на контрасте с привычной коммуникацией;

вести общение в реальности зрителя, а не бизнесовой абстракции;

сократить дистанцию с собеседником, не прикрываясь корпоративными политиками.

Команда ВКонтакте рассказывает на vc.ru о том, как структурировала внутренние коммуникации. Для этого использует простые рисованные картинки «от руки» вместо дорогих иллюстраций по брендбукам и гайдам

Aviasales на своей HR-странице показывает много внутренних шуток и событий. По ним сразу создаётся ощущение неформального дружеского общения, которое складывается внутри команды

Ещё один пример наблюдали в этом году у одного из наших любимых клиентов, крупной ИТ-компании. Топ-менеджменту нужно было презентовать стратегию на более широкий круг руководителей. Сначала готовили сложную красивую презентацию. Получилась просто конфетка, правда. Но опасение первого лица за день до стратегической сессии было совершенно резонным: презентация выглядит как «продажа» стратегии, а хочется вовлечь в замысел и сгенерировать энергию для реализации глобального плана вместе. Получившаяся презентация как будто говорит, что всё уже решено и прописано на слайдах, на это невозможно повлиять, можно только принять и смириться.

Мы решили заменить презентацию простыми слайдами, подготовленными «на коленке», чтобы избежать ощущения «впаривания». Не выходить к команде с отрепетированным «докладом», а организовать честный и открытый разговор.

Это было сложнее, поднялось много неудобных вопросов. Но в итоге именно такое обсуждение позволило лучше наметить план действий и на старте рассмотреть возможные риски. А команда принимала в этом непосредственное участие, так что теперь чувствует себя более мотивированной, когда планы нужно воплощать в жизнь.

Запрос на смысловые и экзистенциальные коммуникации

Многие бизнесы сейчас переживают сложности. Да какие там сложности. Неопределённость зашкаливает. Повсюду развилки на пути, где, как в сказке, куда ни пойдёшь, не только «коня потеряешь», но и «голову с плеч». Думаю, многие хорошо помнят весну 2022 года, когда было абсолютно непонятно, что, зачем и как говорить команде, партнёрам, клиентам, инвесторам. Ковиду тоже привет.

Всё это можно воспринимать как проблему. Но в то же время мы видим, что это поднимает на поверхность тот самый смысл. Зачем существует бизнес? Зачем нам двигаться дальше к этим миллиардам выручки? Какой толк в том, чтобы захватывать очередной рынок, запускать новый бизнес или спасать существующий?

Это потрясающая возможность — спасибо за неё бесконечным кризисам — развернуть компанию и её коммуникации на тот путь, в который люди действительно верят, куда готовы идти не под давлением и страхом, а из интереса и «потому что по-другому я просто больше не могу, Марк», как сказал мне один знакомый управленец.

Это время посмотреть на корневые смыслы компании: видение, миссия, ценности, стратегия. Какова большая картина, где та самая точка Б, к которой мы хотим прийти через 3-5-10-30 лет? В чём «загоризонтная цель», как говорит один близкий мне основатель крупной компании. Какими ценностями мы оперируем каждый день внутри и снаружи, с командой и с клиентами? Эти принципы, кстати, не должны да и не могут по определению никак отличаться, иначе это каждый раз сделка с совестью.

Когда я говорю об этом на встречах с клиентами, их мозг часто начинает вскипать, потому что внешний маркетинг и внутренние коммуникации обычно не дружат между собой от слова «совсем».

И, конечно, это всё про влияние на что-то большее, чем просто бизнес: на целую индустрию, на свою страну, на мир целиком. Не все пока готовы к этому, но все мы подсознательно хотим приносить пользу, менять большие пласты реальности и жить в том мире, о котором так мечтаем каждый день в голове. Когда, если не сейчас.

В подкасте esprezo «Душа компании» я общаюсь с первыми лицами компаний о том, как идти своим путём и делать бизнес ради чего-то большего и для людей.

Гостем одного из выпусков стал Юрий Максимов, основатель одной из крупнейших компаний по кибербезопасности Positive Technologies. В выпуске Юрий рассказывает о настоящей миссии, которая выходит за пределы компании и объединяет целую индустрию. Послушайте — этот выпуск лучше 1 000 слов, которые я напишу в статье.

Усталость от «экологичного» общения

Последние несколько лет в бизнес активно проникала терминология из коучинга и популярной психологии. Все же сталкивались вот с этим на работе: «я не в ресурсе», «клиент нарушает мои границы», «разговаривай со мной в формате ненасильственного общения», «ты находишься в позиции жертвы», «у меня проекция отца на тебя».

Если вы строите душевную культуру общения в компании, то всё это рано или поздно приходит к вам в офис и быстро может стать «душным». Начинают путаться понятия семьи и бизнеса, человеческой дружбы и бизнес-партнёрства. Понятия эти друг другу не противоречат, но нужно уметь ими оперировать, иначе получите кабинет психолога в каждой переговорке и чате.

Сейчас явно идёт спад этого тренда. Всем хватает дурдома в голове на фоне событий последних лет. Создавать из компании ещё одну площадку для психологической работы люди просто не готовы. Сотрудники всё больше предпочитают сосредоточиться на работе, отвлечься на задачи от всего, что происходит вокруг.

В нашей компании мы компенсируем 40% расходов на психотерапию, но пользуются этой возможностью сейчас единицы, а раньше были десятки.

Важный момент в экологичном общении — оно на самом деле экологично или это хитроумная манипуляция? Все эти фразы «я не в ресурсе» и «нарушение личных границ» уже разошлись на мемы, потому что многие используют их, чтобы снять с себя ответственность за выстраивание нормальных отношений с другими людьми и с собой в частности.

Мемы и народное творчество быстро показывают тренды и общее настроение

В общении с руководителями часто слышу непонимание и раздражение по поводу «изнеженности» сотрудников. «Обленились совсем, работать надо, а не ныть».

Сотрудники периодически дают такие описания конфликтов в коллективе: кто-то выразился «неэкологично», «нарушил границы», «дал деструктивную обратную связь». И вместо того, чтобы дальше что-то с этим делать, сотрудник просто отказывается от работы с этим человеком

. Одного раза достаточно, чтобы больше с ним дел не иметь.

Мне тут часто видится не попытка выстраивать нормальное взрослое общение, а инфантилизм и перекладывание ответственности на других. Как будто все вокруг должны говорить с человеком особым образом, а он делать с этим ничего не должен. Но это не так.

Если мы хотим адекватного и честного диалога, то в нём должны участвовать обе стороны.

Всё это не означает, что можно теперь материться на подчинённых. Не означает это и того, что нельзя рассказывать о личной жизни на работе или делиться эмоциями по поводу того, как некрасиво повёл себя клиент Вася. Нет. Просто общаться нужно по-взрослому и про бизнес, а это про бесконечную ответственность за то, что каждый из нас делает каждый день. Смотреть в эту бездну бывает ой как непросто и неприятно.

Попробуйте в следующий раз, когда общение с руководителем доходит до того, что вас обвиняют в безответственности, взывают к совести и выказывают «полное разочарование», перевести это на понятный бизнесовый язык. Тогда обратная связь действительно будет полезной, и вы поймёте, как действовать в следующий раз по-другому, чтобы бизнес получал те результаты, о которых вы договорились.

Человечные продажи и сервис

Мало того что продажи привычно не про людей и заботливое общение, так теперь ещё и вместо операторов колл-центра над нами издевается искусственный интеллект! Кроме шуток, одно из моих «любимых» занятий последнего времени — общаться в чате со службой поддержки, когда я сдаюсь после 5 сообщений ИИ и прошу позвать человека. Правда, человек этот обычно приходит минут через 5–10, когда вопрос теряет актуальность, или я уже закрыл приложение. А дальше он просит заново написать запрос и начинает бросать в меня типовыми ответами, что ИИ уже делает или скоро будет делать кратно лучше…

А нам на самом-то деле немного нужно. Человеку нужен человек. Но не просто человек, а тот, кому я реально небезразличен. Который хочет помочь. Который думает обо мне. Понимает, что я могу быть дураком в вопросе, который задал, чего-то не знать. Понимает, что я тоже человек, в общем. Помните такие примеры из своей жизни? Они есть у каждого из нас. Когда общение со службой поддержки комфортно и в радость.

Мой любимый пример из бизнеса, который стоит посмотреть — выступление Бориса Дьяконова, основателя банка «Точка». Пожалуй, лучшая речь про клиентский сервис, которую я слышал.

Лучшие продавцы, специалисты службы поддержки, аккаунт-менеджеры — все они строят с клиентами отношения. Видят за клиентами людей. Со своими особенностями, характером, ценностями и «прошлым опытом». Когда снимаешь футляр «клиента» с человека, то общение резко меняется, важно просто пройти этот барьер для себя и собеседника.

Отсюда же, кстати, растущий спрос на кастдевы и глубокое исследование целевой аудитории. Бизнес всё больше стремится досконально изучить потребности клиентов, чтобы создавать продукты, которые действительно нужны людям.

По клиентам мы видим, что компании ищут способы выстраивать нативные продажи через разные каналы. Вот недавний нестандартный запрос: создать мерч, которым сотрудники бы активно пользовались в своей повседневной жизни вне офиса. Мерч должен был быть таким привлекательным, интересным и самодостаточным, чтобы заинтересовать даже незнакомых с компанией людей. Через такое нативное продвижение компания рассчитывала повысить доверие как среди потенциальных клиентов, так и среди потенциальных сотрудников.

В совокупности все тренды, которые я обозначил, помогают получить результат. Неформальность, человечность и осмысленность делают любое наше взаимодействие более честным, глубоким и настоящим. Мы больше думаем о том, кому, что и зачем хотим сказать. Форма уходит на второй план, главными становятся смысл и результат коммуникации.

Возвращаясь к вопросу участников тренингов про то, какие тренды есть в коммуникациях. Понимаю желание людей услышать что-нибудь про свежие «фишки», необычные диаграммы и хитрые риторические приёмы. Это как в маркетинге: фейковые ликвидации, таймеры и кричащие заголовки не помогут продать то, на что у аудитории нет запроса, что не сказано на языке клиента и не влияет на его жизнь. Все эти приёмы важны и разумны, когда мы держим фокус на том, чтобы строить коммуникации со смыслом, заботой об аудитории и результатом.

Марк Хлынов, коммуникационное агентство и образовательная компания esprezo.

Подписывайтесь на бесплатную рассылку о коммуникациях «Жёлтый маркер». Пишем о работе с командой, обучении, HR и других вопросах больших и маленьких компаний. Полезно всем, кто работает с людьми.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.