Как устроена система мотивации и вовлечения сотрудников через геймификацию

Мотивации сотрудников посвящены сотни книг. Её методы развивались вместе с обществом от архаичных «кнутов и пряников» до человекоориентированных: корпоративных культур, экологичной обратной связи, спортзалов в офисе и многих других.

Тем не менее печальная статистика исследования, проведённого Gallup в 2022 году, говорит о том, что до 77% сотрудников не вовлечены в работу по-настоящему.

То есть на одного эффективного сотрудника приходится четыре невовлечённых, которые не чувствуют связи с компанией и в целом испытывают разочарование от работы. Потери бизнеса от снижения эффективности сотрудников составляют порядка 8,8 трлн долларов или 9% мирового ВВП.

Евгений Корень Глава направления креатива и стратегии агентства Why Not?!

«Мы живём в эпоху экономики внимания — человек всегда онлайн, количество отвлекающих факторов беспрецедентно, а за внимание сотрудника (и любого человека) борется такое количество профессионалов на стороне медиа и соцсетей, что у рабочих процессов почти нет шансов на успешную конкуренцию».

Обратившись за решением проблемы к лучшим из лучших, мы увидим, что работники 70% компаний из списка Forbes Global 2000 «играют на работе». Геймификацию (внедрение игровых механик в рабочие процессы) используют неспроста. Психология игр основывается на дофаминовой системе в мозге человека, которая отвечает за мотивацию и легко принимает символические награды и действия за реальное вознаграждение, превращая рутинные и скучные процессы в более увлекательную и значимую для сотрудника деятельность.

Через геймификацию улучшают процессы от тестирования при найме и онбординге новых сотрудников до обучения и развития специалистов в рамках должности и повышения общего уровня мотивации команды.

Как начать играть с сотрудниками и клиентами и не проиграть

Вопрос как никогда актуален для управляющего менеджмента и HR-директоров в РФ: рынок геймификации в России показывает рост на 27% в 2023 году относительно 2022 и превышает 500 млн рублей.

С чего начать и как внедрить процесс геймификации в компании?

WhyNot! Digital уже несколько лет создаёт платформенные геймифицированные системы мотивации персонала. Сегодня мы поделимся несколькими нашими наработками и опытом в этой области.

Почему сотрудники теряют мотивацию?

Каждый сотрудник и его обстоятельства уникальны, а с объединяющей всех информационной перегрузкой современного человека ничего не поделать. Тем не менее, есть три основные причины, связанные с рабочими задачами: монотонность рабочих процессов и отсутствие вызовов, отсутствие признания и вознаграждения, а также отсутствие чувства принадлежности и командного духа.

Монотонность и отсутствие вызовов

Когда сотрудник изо дня в день выполняет одни и те же задачи, деятельность становится предсказуемой и скучной, в результате возникает чувство, что никакие усилия не имеют значения или что они не принесут результата. Это приводит к ухудшению качества работы и снижению эффективности.

Решение. Внедрите систему квестов и заданий, выполнение которых избавит от излишней однообразности. Геймификация позволяет решить эту проблему через внедрение игровых элементов в рабочую рутину: квесты, системы наград и соревновательные механики. Вы можете предоставить вашим сотрудникам новые возможности и привилегии, которые они будут получать по мере выполнения определённых задач или достижения количественных целей. Таким образом восприятие работы сменится на достижение результата.

Пример. Наш проект геймификации для сотрудников контактных центров Газпромбанка за 9 месяцев вовлёк в игру 65% сотрудников банка (участие было добровольное), что увеличило продуктивность обработки жалоб и претензий в два раза и привело к росту продаж на 27%! С учётом портрета сотрудников (молодые люди в районе 30 лет) и специфики работы отдела был разработан игровой мир, в котором можно получать игровую валюту за выполнение KPI и прохождение тестов, нативно интегрированных в платформу.

Когда руководство увидело бизнес-результат, сразу решили внедрять геймификацию и в других подразделениях ГПБ. В 2021 году вышел второй сезон игры, который получил премию WOW-HR.

Отсутствие признания и вознаграждения

Недостаток признания и обратной связи может привести к снижению производительности и потере ценных кадров. К тому же многие работники интеллектуальной сферы оторваны от плодов своего труда, они не видят фактических результатов своих действий и им необходимо подтверждение их ценности.

В результате «забытые» компанией сотрудники могут начать искать другие возможности работы, где их усилия будут цениться и поощряться. Больше половины работников заявили, что они следят за вакансиями или активно ищут новую работу.

Решение. Геймификация решает эту проблему, предоставляя сотрудникам возможность получать награды и признание за свои достижения, выращивая социальный капитал. Это может быть виртуальная валюта, которую можно обменять на различные бонусы и преимущества. Или же внутренняя система рейтингов и виртуальных статусов, где сотрудники могут получать звания и отметки за свои успехи.

Пример. Компания Qualcomm внедрила простой способ геймификации: во внутренней системе вопросов и ответов сотрудники могли задавать различные технические вопросы и каждый из компании мог на них ответить. Сотрудник, который дал лучший ответ, награждался баллами и поднимался в рейтинге. За решение вопросов, которые оставались без ответа 30 и более дней, сотрудник получал значок «Археолог», который отображался в профиле специалиста.

В результате осталось меньше вопросов без ответа и повысилась вовлечённость сотрудников.

Отсутствие чувства принадлежности и командного духа

Многие сотрудники ощущают себя оторванными от коллег и в принципе не видят смысла в сотрудничестве и кооперации.

Командный дух и развитая корпоративная культура безусловно способствуют сотрудничеству и взаимодействию. Иначе возникают конфликты и недоверие, растёт недопонимание, снижается скорость и качество реагирования на рабочие вызовы.

Решение. Создавайте соревнования и игры, где сотрудники будут работать вместе для достижения общей цели. Это поможет почувствовать принадлежность к команде, развить навыки эффективного сотрудничества и успешной коммуникации, а общение, построенное вокруг игровых задач, ещё сильнее сплотит коллектив.

Пример. Во втором сезоне игры для Газпромбанка мы внедрили не только метрики индивидуальных достижений, но и командные задачи, групповые зачёты и возможность баттлов между командами. В финале сезона лучшая команда съездила в Санкт-Петербург на командообразующий ивент и обучение. Такие же мероприятия провели ещё для двух команд, но уже в их городах.

Опрос показал, что 87% игроков оценили проект на 7+ по 10-балльной шкале, при этом большинство хотят продолжения игры. Групповые задания позволили сотрудникам почувствовать себя не только частью компании, но и важным членом команды. В результате показатель вовлечённости персонала вырос на 11%, лояльность повысилась на 15%, удовлетворённость выросла на 16%.

Играть не только с сотрудниками, но и с клиентами

Построение отношений с клиентами — одна из сфер, где геймификация применяется давно и успешно. Системы бонусных баллов, накопительных скидок и виртуальных грейдов и статусов — эти элементы программ лояльности есть у большинства крупных компаний. Однако потенциал геймификации в B2C-направлении не исчерпывается стандартными инструментами. Грамотная игровая механика и продуманный, увлекающий игровой мир могут вовлечь клиента и повысить лояльность к бренду.

Для Промсвязьбанка наша команда разработала игровой квест «Охота за золотом». Чтобы вступить в игру, пользователь должен был зарегистрироваться на сайте и оформить карту банка. После этого за каждые 1500 рублей, потраченные по карте, игрок получал возможность открыть 1 ячейку на карте сокровищ и выиграть реальные призы.

Результат:

• 6000 дополнительных подключений к интернет-банку;

• 5000 скачиваний приложения для быстрых переводов с карты на карту «Юми перевод»;

• 3000 дополнительных подписчиков для страницы банка во ВКонтакте;

• 150 000 репостов в соцсетях;

• больше 5000 приведённых через механику друзей.

Благодаря проекту в банк удалось «вернуть» больше 10 000 клиентов, которые использовали карту только для снятия наличных или для перевода зарплаты в другой банк.

Проект получил Премию Рунета в категории «Игра года». На следующий год был реализован второй эпизод игры.

Сложности внедрения

Если сама идея внедрения геймификации уже не встречает скепсиса со стороны руководства (цифры говорят сами за себя)? остаётся вопрос — как её внедрять.

Основные проблемы: долгий запуск и сложность подбора подходящей игровой механики. Многие компании, которые только знакомятся с геймификацией, идут путём проб и ошибок и экспериментируют с различными форматами, постепенно добавляя их к функционалу корпоративных социальных сетей или другому рабочему ПО. Так процесс полноценного внедрения может растянуться во времени и занять до 2–3 лет. И всегда остаётся риск применить неподходящие игровые механики.

Оптимальным решением будет найти внешнюю экспертизу — компанию с опытом внедрения геймификации «под ключ». Это позволит избежать ошибок в подборе решений, поставить корректные цели и KPI, выбрать и реализовать механики их достижения.

Алиса Гапошина Руководитель агентства Why Not?!

«Мы всегда начинаем новый проект с анализа целей и их достижимости игровыми инструментами. Вторым этапом проводим анализ аудитории: учитываем не только классические показатели — пол и возраст, но и сегментируем сотрудников по рабочему стилю и типам мотивации. Только после этого выбираем подходящий тип геймификации — метафору и структуру игры, её сложность и игровые элементы».

Такой подход позволяет ещё до внедрения решения понимать, как оно будет работать и за какими показателями стоит следить. Так как наша команда с нуля реализовала проекты успешной геймификации, в том числе, в такой консервативной сфере как банковское обслуживание, можно утверждать, что подход «системность в начале, результативность в итоге» полностью себя оправдывает.

Этот опыт и наша многолетняя экспертиза в реализации рекламных digital-проектов позволяют делать игры максимально нативными для сотрудников и запускать проекты геймификации в короткие сроки за счёт наработанных технических и игровых решений.

Чтобы понять, подходит ли геймификация для вашего бизнеса и какие игровые решения будут эффективны в вашем случае, напишите нам: hello@whynotdigital.ru.