Помимо эстетики: роль корпоративного дизайна в кризисных коммуникациях

В условиях кризиса компании сокращают бюджет на корпоративный дизайн. Как в условиях оптимизации всего грамотно выстраивать работу с корпоративными коммуникациями, рассказала Кристина Завражнева, основательница и генеральный директор агентства корпоративных коммуникаций ReportDesign Agency.

Дизайн как отображение работы с рисками

Когда кризис стоит на пороге, бизнесу в первую очередь необходимо провести аудит, выделить ключевые риски и «слабые места», которые делают компанию уязвимой.

Определённые виды рисков можно устранить с помощью коммуникационных и дизайн-решений.

Внешние риски

К внешним рискам относятся те, которые не связаны напрямую с деятельностью предприятия или его целевой аудиторией. На уровень внешних рисков влияют множество факторов, в том числе геополитических, экономических и социальных. Один из способов снизить негативное влияние внешних рисков на бизнес — оптимизация коммуникационных каналов взаимодействия с целевой аудиторией, инвесторами и акционерами.

Важно позаботиться о usability цифровых продуктов и заранее выделить средства на разработку их дизайна. Всю нужную информацию пользователь должен находить на сайте или в приложении в два клика.

Ещё одно оптимальное решение — заблаговременная разработка tone of voice, это важно для дизайна, даже если компания не собирается записывать видеоматериалы. Это поможет понять, на каком языке в ситуации кризиса она будет говорить с внутренними и внешними стейкхолдерами.

Внутренние риски

Среди внутренних рисков обратим внимание на организационные, репутационные и коммуникационные — неблагоприятные последствия, которые они за собой влекут, можно предотвратить, если проанализировать внутренние «боли» компании и вовремя внедрить в рабочие процессы антикризисные коммуникации.

Пример распространённого организационного и репутационного риска: работа российских компаний с иностранными сервисами и ПО затруднена или запрещена.

Способ снижения риска: формирование собственного корпоративного фотобанка вместо того, чтобы использовать в корпоративных документах стоковые фото. Снизить вероятность негативных последствий риска также поможет поиск юридически безопасных вариантов продления подписок на ПО для юрлиц или использование альтернативных программ.

Пример распространённой коммуникационной «боли»: нежелание составлять roadmap с подрядчиком при видимой простоте реализации дизайн-проекта. Даже если проект кажется менеджеру несложным, а сроки его выполнения — адекватными и реалистичными, вероятность сорвать дедлайн на одном из этапов, спровоцировать работу во внештатном режиме и потратить больший бюджет, чем было заложено изначально, всё же существует.

Способ снижения риска: составлять roadmap, включать в него основные этапы работ, время на согласование отдельных этапов и учитывать возможные форс-мажоры. Дорожная карта составляется не только для визуализации целей и задач, но и для определения основных сроков — это важно для обеих сторон.

Мы в ReportDesign Agency намечаем в roadmap промежуточные даты по каждому из этапов работ, а также планируем работу, исходя из внутреннего расписания клиента: дат выпуска проекта/продукта на рынок, отчётных дат перед руководящим звеном, а также загрузки агентства, выходных и праздничных дней.

Roadmap также помогает менеджеру со стороны клиента не оставлять на последнюю неделю согласования с руководством основных этапов работы над проектом. Если промежуточные этапы не будут согласованы с начальством, может получиться так, что конечный продукт придётся полностью перерабатывать — топ-менеджмент не примет реализованный проект, который видит первый раз.

Это влечёт дополнительные затраты. Более того, менеджеру на стороне клиента не всегда удаётся их согласовать, так как они выходят за рамки изначального бюджета.

Дизайн как эффективный инструмент решения бизнес-целей

Если компания планирует разработать или обновить дизайн корпоративных продуктов, важно знать, какие бизнес-задачи она хочет решить. Понимание — самый важный фактор в сохранении ресурсов, выделенных на разработку дизайн-проекта, особенно в кризис. Если бюджет небольшой, менеджеру важно определить приоритетные направления. Не последнюю роль в достижении бизнес-целей при скромном бюджете играет дизайн-агентство. Грамотный подрядчик на основе целей заказчика поможет подобрать и реализовать дизайн-инструменты, которые будут «укладываться» в бюджет и при этом решать бизнес-задачу. Не стоит бояться «дорогих» дизайн-агентств — чаще всего у них есть большой опыт в разработке по-настоящему нужных и работающих продуктов. Лучше создать меньше инструментов, которые будут максимально эффективными, чем за такую же цену сделать условный брендбук у неопытного и недорогого подрядчика.

Если компания проводит вынужденный ребрендинг, бюджет на корпоративные коммуникации у неё небольшой. Подрядчик понимает, что клиенту не обязательно создавать полноценный брендбук, охватывающий все сегменты бизнеса.

Таким образом, компания-партнёр предлагает сформировать общие правила брендирования, а со временем — расширять и дополнять их по мере увеличения средств на дизайн. Общие правила помогают «не сбиться с курса» и в ситуации ограниченного бюджета держат фирменный стиль компании в установленных рамках.

Каждая компания индивидуальна, и ни к одной нельзя применить унифицированные дизайн-решения. Это можно увидеть на примере двух кейсов по созданию брендбуков для компаний с похожей стратегией продвижения, но разными бизнес-целями. Обе компании активно продвигают услуги на очных встречах. Основной тип коммуникации с клиентом — презентация бизнеса и его сегментов. Однако содержание брендбука у компаний различается.

Компания 1

Сотрудники инвестиционной компании регулярно проводят очные встречи, в ходе которых дарят партнёрам не «шаблонные» пакеты/ручки/блокноты/кружки/зонты, а прикольные нетипичные сувениры, которые всем нравятся. Так исчезает необходимость в разработке стандартного блока сувенирной продукции в брендбуке, так как это не принесёт никакой практической пользы — только лишние затраты.

Дизайн-агентству достаточно разработать для заказчика «Общие правила брендирования сувенирной продукции», где будут указаны ограничения и правила по производству и нанесению брендинга на различные типы материалов. Этим правилам могут следовать любые подрядчики/производители/типографии, работающие с сувенирной продукцией. И, конечно, агентство создаёт визуал без привязки к конкретным артикулам продукции.

Компания 2

У консалтинговой компании вообще нет необходимости в сувенирной продукции за исключением офисных принадлежностей. Но и среди них востребовано не всё: например, ручки каждый сотрудник выбирает те, которые ему удобнее/нравятся. Зато есть потребность в создании «конструктора» презентаций — именно его заказчик хочет увидеть в брендбуке. В отличие от быстро развивающихся компаний IT-сферы, которым важно быть «на волне» трендов, консалтинговые компании могут позволить себе вдолгую использовать один и тот же стиль презентаций.

Несколько полезных дизайн-лайфхаков в кризис

Выстраивание антикризисных коммуникаций на ESG-показателях

Устойчивое развитие — долгосрочный тренд, на который обращают внимание всё больше компаний. Акцент на ESG-показателях при необходимости помогает смещать внимание стейкхолдеров на позитивные аспекты бизнеса: благотворительность, бережное отношение к природе, устойчивое развитие, например, в тяжёлой промышленности. Важно помнить, что ESG-материалы (отчёты или презентации) больших игроков изучают медиа и широкая общественность, поэтому её визуальному и контентному наполнению необходимо уделить пристальное внимание при подготовке.

Корпоративные материалы и отчётность — с «человеческим» лицом

В период кризиса использование дружелюбных образов сотрудников, покупателей и даже домашних животных в корпоративных коммуникациях поможет смягчить восприятие бизнеса, создать больше интуитивного доверия к нему — вновь за счёт грамотно выстроенных визуальных коммуникаций.

Шаблонизирование

Вместо того, чтобы ежемесячно тратить деньги на презентации, попросите подрядчика создать единый шаблон для всех подразделений, куда штатный сотрудник будет добавлять необходимые данные. Это позволит сохранить бюджет для решения более важных задач.

Однако для разработки хорошего шаблона презентаций недостаточно нанять любое агентство или штатного дизайнера. Важно найти команду, которая углубится в бизнес-процессы компании и учтёт все нюансы внутренних процессов. И нужно быть готовыми к тому, что такая работа может занять от трёх месяцев до полугода.

Корпоративный дизайн может быть недорогим и эффективным инструментом антикризисных коммуникаций, который поможет бизнесу сохранить бюджет, повысить узнаваемость бренда, а также доверие ЦА и стейкхолдеров. Следуя нашим рекомендациям, вы минимизируете негативные последствия наступающего или уже наступившего кризиса.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.