Social Selling: айсбрейкеры в переписке или как повысить конверсию в ответ в 2 раза

Метод Social Selling заключается в том, чтобы расположить к себе потенциальных B2B-клиентов и выстроить с ним доверительные отношения в социальных сетях. Прежде чем переходить к продаже своего продукта или услуг в сообщении, нужно растопить лед первого знакомства. И в этом помогают короткие ёмкие фразы — айсбрейкеры. Их используют, чтобы обратить на себя внимание потенциального клиента, сделать разговор проще и нативнее.

В этой статье Ольга Бондарева, основатель Social Selling-агентства ModumUp, делится практиками, как с помощью айсбрейкеров превратить стандартные продажи в социальных сетях в небанальное и тёплое общение.

Айсбрейкеры в личных сообщениях — что это за зверь такой?

Айсбрейкеры (от англ. «icebreaker» — ледокол) — это короткие фразы, которые помогают начать дружбу или партнёрство, а также укрепить доверие и сотрудничество в социальных сетях.

Примеры айсбрейкеров.

1. Юмор, самоирония.

2. Всё, что может связывать вас с собеседником (место обучения, родной город, любимая музыкальная группа, фильм).

3. Неформальное короткое видео или аудио, но при условии, что оно выглядит естественным и не продающим. Однако есть минус: скорее всего, придётся записывать индивидуальное обращение каждому контакту.

4. Поздравление с праздником.

5. Персонализация по постам в профиле (минус: сложно масштабировать на большое количество контактов).

6. Приветствие на локальном языке.

Чтобы было понятно, о чём идёт речь, разберём примеры из практики.

Айсбрейкер: учеба в одном университете/городе

Сравним два скрипта: в одном из них мы использовали айсбрейкеры, а в другом нет.

Первый пример.

Имя, добрый день!
Я работаю в агентстве ModumUp, мы специализируемся на Social Selling — B2B-лидогенерации через личные профили в соцсетях. В основном работаем с ИТ-компаниями: Яндекс Облако, КРОК, Softline, 1C, Microsoft, Лаборатория Касперского и другими.

Интересно ли вам обсудить это подробнее? Буду рада поделиться нашими кейсами и другими материалами по Social Selling.

Второй пример.

Добрый день, (имя)!

Вижу, что вы закончили Политех в Питере — мир тесен! Я училась в ИТМО:)

Работаю в агентстве ModumUp, мы ведем личные профили в соцсетях и через них привлекаем клиентов, партнеров, сотрудников или развиваем личный бренд руководителя.

Предлагаю коротко созвониться, познакомиться, заодно расскажу, что это за зверь такой — Social Selling:) Что скажете?

Первый скрипт более официальный, продающий, есть ощущение некоторой роботизированности. Его можно было бы отправить абсолютно любому человеку, он обезличен и не цепляет.

Несложно догадаться, что мы использовали айсбрейкеры во втором примере — указали университет и то, что мы с собеседником из одного города. Кроме того, упростили язык сообщения, сделав его более разговорным. И в конце добавили немного юмора: в вопросе про обсуждение сотрудничества добавили фразу «Social Selling, что это за зверь такой».

Какие результаты получились по этим скриптам на практике: первое холодное сообщение получило Response Rate (процентное соотношение ответов к количеству отправленных сообщений) — 15%, а второе с айсбрейкером — 30%. Целевая аудитория и оффер не менялись. По бенчмаркам нашего агентства Response Rate от 10 до 25% — это средний показатель, выше этих значений RR считается высоким.

Айсбрейкер: простой разговорный язык

В книге «Слово живое и мертвое» известный переводчик и редактор Нора Галь даёт рекомендации, как облегчить восприятие текста: избегать канцеляризмов и штампов, упрощать сложное и использовать разговорный стиль. И это тоже один из приёмов техники айсбрейкеров.

Вот пример сообщения, которое мы получили в Телеграме. По нашему мнению, оно учитывает все эти советы:

Здравствуйте! Меня зовут Н. Я с Казахстана.

Я развиваю проект: виртуальные встречи как в zoom, skype, slack только чувствуются живее и по другому. Может быть моя платформа, могла бы быть полезной для Вас, чтобы проводить встречи с командой.

Сейчас я провожу интервью с людьми, чтобы узнать их потребности. Можем ли мы сделать созвон на 10 минут? Как благодарность, я готов Вам открыть ранний доступ к будущей платформе. Спасибо!

В этом сообщении подкупает простота «я с Казахстана», а не «я ИЗ Казахстана», «Как благодарность», а не «В благодарность» и так далее. Небольшие грамматические и пунктуационные ошибки придают ему естественности. В личных сообщениях в социальных сетях можно позволить себе быть более расслабленным, чем в условных пресс-релизах. Текст сообщения создаёт ощущение, что человек говорит с вами в реальной жизни, именно поэтому он вызывает доверие.

Перейдём к примерам использования айсбрейкеров в личных сообщениях, которые предлагают международные эксперты в LinkedIn.

Айсбрейкеры для общения с международными клиентами (на английском языке)

Активные пользователи LinkedIn довольно часто получают письма с манипулятивным посылом и шаблонными формулировками. Например, такие:

Here’s what you need to know ASAP
Got 5 minutes? I have something you need to see
Your boss is gonna love this!

Как правило, подобные сообщения оставляют получателей равнодушными, даже раздражают. Часто их не просматривают до конца, а прочитав начало, сразу отправляют в спам. Чтобы этого избежать и удержать внимание потенциального клиента, можно использовать короткие фразы-айсбрейкеры. Вот несколько примеров из статьи Sales.Rocks, которые нам понравились.

"Surviving Monday"

 — демонстрирует, что мы разделяем эмоции человека (да кто вообще любит понедельники?).

"I promise this is the last email you’ll receive from me"

 — считывается как забота о человеке.

"Before we head into the weekend"

 — напоминает, что скоро выходные, а это не может не радовать.

Ещё несколько интересных способов зацепить собеседника в сообщениях из статьи Findymail.

Использовать фразы, запускающие эффект FOMO (боязнь пропустить интересное).

Have you heard about [NEWS]?
Is your strategy missing [TACTIC or TOOL]?

— с этим вариантом надо быть осторожными, может восприниматься собеседником как манипуляция.

Добавить полезную информацию.

Did you know that [%] of your customers in [SEGMENT] want to [GOAL/TREND]?

Так мы показываем погружённость в тему потенциального клиента. Однако мы рекомендуем немного изменить tone of voice, чтобы человек не чувствовал себя глупо, как будто он чего-то не знает или пропустил.

Включить в сообщение личную предысторию. Например, как бы невзначай найти место, которое можно сделать лучше, и вы знаете как помочь:

Начать разговор с комплимента бизнес-достижениям человека или компании. Эту информацию можно найти на сайте компании или на странице человека в LinkedIn.

В статье Lyne.ai предлагается интересный вариант: добавить в конце сообщения персонализированный постскриптум. Например, что увидели в профиле, где человек живёт и на матч какой команды ходил, а вы (вот неожиданность) тоже их большой фанат.

Задать вопросы и выяснить, есть ли у вас общие интересы и хобби. Вот примеры из статьи Crom Ramen.

Hi [Name], I saw on your LinkedIn profile that we share a passion for hiking! Have you been on any great hikes lately? I think about [Place]. Did you were there?

Hi Name, I noticed from your Facebook that you’re a big fan of [sport]. Do you play or just enjoy watching? И, в зависимости от ответа, можем либо пригласить на игру и пообщаться, познакомиться, или предложить поиграть вместе.

Пример скрипта из статьи Lyne.ai, где наше внимание привлекают сразу несколько фраз:

Hey Landon, fellow (former) farmer here

(нестандартное представление с личными деталями, которое становится креативным зонтиком для всего сообщения),

Love seeing how you’re applying the farmer work ethic to business

(добавляем необычный комплимент).

Reason I’m reaching out today

(обозначаем причину, почему мы написали),

… can be a challenge for small marketing agencies

(демонстрируем свое понимание индустрии и болей потенциального клиента).

If you feel like harvesting a few more clients this quarter

(объясняем, в решении какой конкретной задачи мы можем помочь).

Would you be interested in learning a bit more?

(задаем мягкий вопрос, не предлагаем сразу созвон).

В конце используем айсбрейкер — неформальный постскриптум, который продемонстрирует общность интересов.

Hey Landon, fellow (former) farmer here. Love seeing how you’re applying the farmer work ethic to business. I definitely believe it’s unmatched and great to see you’re succeeding because of it.

Reason I’m reaching out today is because from experience I know that appointment setting can be a challenge for small marketing agencies. That’s where we come. We’ve developed an AI-based tool that helps you easily personalize your cold outreach so people love your emails more.

Most of our users see a 200% increase in demo booked rates in their first months.

If you feel like harvesting a few more clients this quarter, would you be interested in learning a bit more?

Thanks,
Hans
P. S. How’s your Michael Scott impression?

В мире, где коммуникация происходит повсюду — онлайн и офлайн, мы боремся за внимание аудитории. Но у многих людей общение с незнакомцами вызывает чувство неловкости и недоверия. Это понятно, они не знают, чего ждать. Чтобы мэтч между вами и потенциальным клиентом всё же случился, попробуйте начать общение в социальных сетях с айсбрейкеров. Они помогут прогнать дементоров неизвестности и создадут ощущение, что вы на одной волне с собеседником. А после того, как лёд растает, ваше предложение о сотрудничестве будет встречено уже с меньшим сопротивлением и недоверием.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.