Маркировка рекламы: как соблюсти закон, не убивая конверсию

В этом материале мы не будем затрагивать темы «что не относится к рекламе и не подлежит маркировке» или «кто должен отчитываться и как это работает». Всё это давно описано десятками агентств и разными ОРД, которые помогают разобраться в вопросе всем желающим.

Мы же, выстраивая процесс маркировки в собственном сервисе, проанализировали встречающиеся до сих пор ошибки и провели эксперимент, чтобы убедиться в важности грамотного размещения маркировки на рекламных постах. Именно об этом и хотим рассказать сегодня, ведь вне зависимости от нововведений в законодательстве для рекламодателя самое главное — чтобы реклама достигала поставленных целей.

Для начала самый минимум теории

Вот чем по закону должны сопровождаться все цифровые рекламные материалы:

• словом «Реклама» (именно им, а не «на правах рекламы» или «нативная интеграция»);

• данными, чётко идентифицирующими рекламодателя. Наименование, ИНН/ОГРН или ссылка на сайт, где всё это указано в деталях;

• уникальным идентификатором erid (он же известен как «токен»).

Где должны располагаться данные о рекламе:

• само слово «Реклама» и сведения о рекламодателе можно размещать в любом месте по вашему желанию — на картинке или видео, в начале или в конце текста;

• к токену же предъявляются отдельные требования. Он может быть «вшит» в ссылку, по которой переходит пользователь, кликнувший на рекламу, или располагаться перед текстом рекламного объявления. Никаких дополнительных вариантов размещения токена не предусмотрено, вольный подход к выбору его месторасположения карается серьёзными штрафами.

Какие варианты размещения маркировки можно встретить сейчас

Поскольку мы работаем только с рекламой в Telegram, примеры будут именно из телеграм-каналов. Рассмотрим в порядке от недопустимых до самых лучших подходов. Вариант без маркировки опустим, поскольку это уже год как незаконный способ распространения рекламы.

На втором месте с конца нашего рейтинга подходов к размещению маркировки идёт довольно часто встречающийся пост с токеном в конце объявления:

Заманчиво, конечно, но законом запрещено, ведь токен должен быть или в ссылке, или в начале поста.

Следующий случай — когда закон соблюдён, но нативность интеграции страдает и пост включает «баннерную слепоту» у пользователей, которые привыкли пролистывать рекламу, не вчитываясь в суть:

Для нас остаётся загадкой, по какой причине блогеры или рекламодатели выбирают этот способ, ведь даже в Приказе Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191, устанавливающим порядок размещения токена, такой вариант указан вторым с оговоркой «если невозможно разместить идентификатор в ссылке». Возможно, хочется минимизировать риски или используются укороченные ссылки, при переходе по которым произойдёт редирект на другую страницу и токен потеряется, но это уже совсем другая история (может быть, напишем отдельный материал об этом).

Размещение надписи после поста, а токена — в ссылке. Отличный рабочий вариант на все случаи жизни (например, когда у поста нет картинки), который не так бьёт по конверсии и при этом полностью соответствует закону. Большая часть рекламы в Telegram сейчас выглядит именно так:

Наилучший с точки зрения нативности интеграции вариант — размещение токена в ссылке, а данных о рекламодателе на визуале: картинке или видео. Соблюдены все предписания закона о рекламе, с первого взгляда даже не всегда можно определить, что это реклама. А в случае нативных интеграций в авторских каналах это невероятно важно.

И третий, и четвёртый варианты распространения рекламы законны и позволяют минимизировать ущерб, нанесённый новыми правилами рекламного законодательства. И всё же мы считаем крайне важным подчеркнуть, что как бы грамотно вы ни разместили маркировку, лучшие результаты можно получить только при качественных интеграциях: текст должен быть интересен аудитории, на которую он публикуется, а визуальные материалы должны быть не просто заглушками со стоков, а дополнением текстового блока, несущим ценность читателям.

Ну, а теперь результаты нашего небольшого эксперимента, как и обещали

На протяжении нескольких месяцев мы размещали одни и те же рекламные посты в одном и том же авторском канале с разными вариантами маркировки, чтобы замерить CTR и понять, влияет ли месторасположение маркировки на этот показатель. Отметим, что пост был актуален аудитории с точки зрения интересов и тематики канала, поэтому CTR в целом высокий.

В варианте с размещением токена перед постом, а текста «Реклама. Наименование рекламодателя» — в конце, средний CTR вышел 6,8%.

Перенеся токен в ссылку, мы получили CTR = 9,2%.

Наилучший же результат был достигнут с токеном в ссылке и текстом о рекламе на изображении — 10,9%.

Выводы очевидны: умный подход к размещению помогает преодолеть любые неудобные нововведения. Максимизируйте эффективность своей рекламы, не нарушая законы. Это возможно.

Правильно промаркированные посты можно размещать в каналах через сервис Gooroo.works. Алгоритм сервиса на основании накопленных данных подбирает аудиторию в Telegram под цели вашей рекламной кампании. Автоматизация процессов, отсутствие затрат на коммуникацию с каналами, полное обеспечение маркировки — всё это позволяет проводить кампании с высокими показателями ROMI. В одном из кейсов в сфере продажи онлайн-курсов ROMI составил 524,6%.

Сервис часто запускает бонусные акции. Можно бесплатно создать кабинет, воспользоваться ближайшими бонусами, легко и просто запустить эффективные кампании по привлечению клиентов из каналов Telegram. Создайте сейчас за пару минут бесплатный аккаунт, чтобы инструмент был всегда под рукой, или сразу же примените его для оперативного доступа к целевой аудитории.