Кто сколько может: как устроен донатинг за контент

Донаты — способ заработать на контенте. По данным исследований, в 2023 году 50% онлайн-пользователей во всём мире отправляли авторам деньги в благодарность за их труд и талант. Зачем и за что донатят люди и можно ли на эти деньги жить, рассказывает СМО платформы монетизации контента lava.top Елена Дешпит.

Почему люди дают деньги за контент

До 2020 года донатами как источником заработка активно пользовались в основном стримеры. Возможность пожертвований от зрителей давно реализована и обкатана на их основных площадках — Twitch и YouTube. Потом подключились подкастеры. С 2020 года донаты стали резко расти, а в 2021 году и остальные платформы начали активно внедрять необходимый функционал. Очевидно, свою роль сыграли актёры и музыканты, которые во время карантина лишились возможности зарабатывать на офлайн-мероприятиях и давали выступления в соцсетях, сопровождая их просьбами к поклонникам о поддержке, в том числе, материальной. Развитие блогинга и онлайн-продаж, тех же цифровых продуктов, тоже внесло свою лепту.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Учёные считают, что пожертвования помогают снимать стресс. Причём чем больше даёшь — тем лучше себя чувствуешь. Исследования Университета Орегона показывают, что когда человек добровольно отправляет деньги другому, в мозге активизируется центр удовольствия,

Можно ли объяснить этим то, что онлайн-пользователи активнее донатят стримерам и креаторам? На самом деле нет. Многие люди не считают это пожертвованием и предпочитают использовать термин «tipping» («чаевые») вместо «donation». По их мнению, автор предоставляет интересную информацию или развлечение — что-то достойное денежной компенсации. В 2021 году в Китае вышло исследование, которое показало, что в желании зрителя или читателя задонатить креатору лежит чувство удовольствия. Также это способ оценить количество и качество выдаваемого контента. То есть люди осознают, что платят за чужой труд, и что их денежный перевод позволит автору работать дальше и продолжать поставлять нужный контент. Самая частая причина донатинга креаторам: «Они меня вдохновляют».

Сами авторы также всё чаще воспринимают донаты не как благотворительность, о которой приходится просить (кто сколько может), а как один из способов заработка в своей сфере (иногда с определёнными вариантами суммы или её минимальным порогом). Так может пора придумать новый термин?

Сколько можно заработать на донатах

Растут не только возможности монетизации контента, но и конкуренция. За последние два года мировой рынок создателей контента вырос на 314%: с 50 млн человек в 2021 году до 207 млн в 2023. Из них чуть больше 20% — профессионалы, а остальные 163 млн креаторов-любителей борются за внимание аудитории, и основная их часть рассчитывает именно на донаты.

В целом, сумма, которую можно собрать на донатах за месяц, сильно зависит от размера аудитории и того, насколько контент попадает в их интересы. Пока самые крупные цифры пожертвований от зрителей озвучивают стримеры: их заработок на Twitch может превышать $30 000 в месяц. Вдохновляюще звучат и истории о том, как люди получают тысячи долларов, просто занимаясь своими домашними делами или вовсе заснув у компьютера. Но на самом деле зарабатывающих такие деньги крайне мало, а донаты составляют здесь лишь небольшую часть дохода. Большинство стримеров признаются, что пока вообще ничего не зарабатывают.

Данные Stream Scheme, 2023

Донатинг креаторам — дело другое: тут люди платят скорее не за развлечение, а за пользу, которую им даёт контент. Но суть остаётся прежней: хочешь получать больше «чаевых», активнее работай над увеличением аудитории и выдавай качество.

Где собирать донаты от подписчиков

Донатинг от подписчиков подразумевает регулярный постинг контента, но это можно делать не только в соцсетях. Такие возможности дают платформы монетизации контента, такие как lava.top, Boosty, Sponsr. На каждой из них можно публиковать свои материалы как с открытым (бесплатным), так и закрытым доступом. Благодаря этому подобные сервисы уже постепенно начинают работать как блог-платформы с широким функционалом для продаж.

Большинство авторов ведут аккаунты в соцсетях и переводят аудиторию на платформы монетизации в основном для денежных расчётов и доступа к платным продуктам (тем более что принимать платежи и выводить средства здесь можно в разной валюте и из любой страны). Но есть и небольшой процент тех, кто использует их как полноценную контент-площадку, приводя аудиторию через прямые рассылки по своей базе или базе инфопартнёров.

Создатели контента нередко делают несколько уровней подписок с разными тарифами. Самый простой из них — чтение статей без обратной связи — обычно стоит недорого и используется читателями как способ донатить любимому автору. Люди платят по этому тарифу, даже если контент бесплатно дублируется в соцсетях.

Пример простой подписки на контент как способ поддержки автора

ВКонтакте, кстати, помимо приложения «Пожертвования» ещё в 2019 году запустил сервис VK Donut, который представляет именно такой вариант ежемесячных подписок.

Таким способом пользуются не только блогеры, но и журналы. Для этих целей небольшие издания также используют платформы монетизации контента, где можно выкладывать бесплатные посты и создавать цифровые продукты для продажи — разово или по подписке. Так, контент исторического Historia Maximum доступен всем желающим, но можно поддержать проект «в пределах персонально комфортной суммы»: для этого есть варианты подписок от 200 рублей в месяц.

Страница Historia Maximum на Boosty

Однако опыт lava.top показал, что люди хотят иметь возможность донатить произвольную сумму. Ранее на платформе донаты были «зашиты» внутри продукта. Поддержка автора и его контента продавалась почти в половине случаев. В остальных под функцией «Донаты» шли уроки, консультации и прочие материалы.

В версии lava.top 2.0 продажу продукта и донаты мы решили разделить. В ближайшие месяцы поддерживать авторов и их творчество можно будет уже без покупки его продуктов. Согласно внутренним исследованиям платформы, это существенно увеличит количество поступлений постоянных авторов, а функция может быть особенно интересна стримерам и геймерам, YouTube- и Instagram*-блогерам, писателям и журналистам, начинающим авторам и небольшим тематическим сообществам.

Донаты сегодня — один из способов существования СМИ, которые лишены поддержки государства и крупных рекламодателей. Такие медиа подробно объясняют, как их можно поддержать, предлагая переводить любую сумму с банковской карты или через специальные сервисы. Задонатить можно разово или сделать автопродление подписки для ежемесячного списания средств. В некоторых медиа помимо подписки СМИ в целом можно отправить донат конкретному разделу или любимому автору.

Если у вас есть канал в Telegram, вы также можете собирать донаты — подключить функцию поможет бот @donate. Работает он при условии, что у вас на канале уже есть более 100 подписчиков, а контент вашего канала в основном относится к категориям «Развлечения» и «Образование».

Блог-платформы вроде VC и Teletype тоже дают возможность авторам получать донаты. Разброс комиссий за вывод средств широк: от 6,5% на VC и вполне приличных 15% у Teletype (против 8% у lava.top или 10–12% у Boosty).

Донат-бегунок в комментариях к статьям на vc.ru «бегает» в диапазоне сумм от 100 до 10 000 рублей

При такой развитии инфраструктуры по организации сбора донатов даже не верится, что несколько лет назад люди не хотели платить за какой-либо контент и предпочитали скачивать пиратские релизы на торрент-трекерах. Сейчас всё чаще платить человеку за его талант — хороший тон, и монетизация контента активно развивается.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.