Разрушаем 9 мифов о programmatic: каких результатов стоит, а каких не стоит ожидать при запуске РК

На связи digital-агентство Red Digital. Мы регулярно сталкиваемся с тем, что у клиентов есть сформированные ожидания при запуске programmatic-рекламы. Действительно, кажется, что искусственный интеллект и алгоритмы — это «магия», которая поможет найти любую аудиторию и достичь планируемых показателей в короткие сроки. К сожалению, это не всегда так.

МИФ 1. Programmatic-реклама — это такое волшебство, с помощью которого можно найти любую аудиторию

На самом деле алгоритмы programmatic-рекламы используют данные аудитории, которая оставила «цифровой след», причём не обязательно в online. Помимо cookies, которые люди оставляют в интернете, в целевую аудиторию кампании могут попасть, например, покупатели в офлайн-магазинах, которые покупают те или иные товарные категории. Всё зависит от того, какое количество поставщиков данных и DMP-систем охватывает programmatic-платформа.

Однако бывают случаи, когда 

идентифицировать человека по тому или иному признаку через интернет-потребление сложно или невозможно. К примеру, людей, которые ездят по грунтовым дорогам. 

В таком случае маркетолог может найти аудиторию только по косвенным признакам: например, по наличию внедорожника.

Чтобы правильно спланировать рекламную кампанию, важно знать параметры целевой аудитории и искать её по правильным триггерам.

МИФ 2. Если настроить узкое таргетирование, то можно получить «концентрированную» аудиторию и максимальный эффект

Есть несколько причин, по которым это можно назвать мифом. Во-первых, сужение аудитории кампании приведёт к тому, что показывать рекламу будет просто некому.

Во-вторых, чтобы programmatic-механизмы могли сформировать модель показа рекламы, алгоритмы должны набрать определённое количество валидных целевых действий. 

При узком таргетировании система просто не соберёт нужное количество данных для обучения на достаточном объёме.

МИФ 3. На бюджете в 50 тысяч рублей на месяц, разбитом на видео и баннерную рекламу, с нарезкой по 130 городам можно показать эффективность в перфоманс KPI

На самом деле всё работает точно так же, как и в прошлом мифе: чтобы алгоритм работал корректно, обычно необходимо не менее 100 качественных конверсий. Если количество показов и конверсий в сутки низкое, такая модель никогда не соберётся: «первые» куки в сегменте будут затираться по прошествии 30 дней, и система не наберёт нужное количество конверсий для построения модели.

Поэтому при запуске рекламной кампании в programmatic так важно 

правильно обозначать целевую аудиторию и не рассчитывать на мгновенные результаты.

МИФ 4. Если в programmatic настроить white-list из 5 площадок, то лиды точно будут целевые

На самом деле programmatic-реклама предполагает покупку целевой аудитории в любой части экосистемы по заданной ставке. 

Таргетирование по площадкам — совершенно другой подход.

МИФ 5. Увидеть и оценить эффективность programmatic-рекламы можно без установки кода на сайт и собранных им аналитических данных

Мы часто слышим от клиентов: «покажите нам эффективность инструмента, и тогда мы поставим коды». Да, без кода мы видим статистику кампании, и опытный маркетолог может выдвинуть гипотезу, как оптимизировать размещение для достижения нужных результатов.

Однако если код не установлен, то рекламное размещение только имитирует programmatic. 

Установка кода позволяет собирать данные, на основе которых строится модель для оптимизации рекламной кампании: алгоритм учится находить нужную аудиторию. Именно в этом состоит суть инструмента.

Таким образом, 

возможность увидеть результат работы programmatic без кодов — это миф, а подход «проанализируем результаты первого месяца, если всё будет хорошо, поставим код» не работает. 

Только наличие кода до старта РК обеспечивает сбор post-view отчёта, даёт возможность сделать качественную аналитику и построить эффективную модель закупки трафика.

МИФ 6: Креатив не так уж сильно влияет на результаты кампании, главное — найти нужную аудиторию и показать ей рекламу

В реальности, рекламный макет — одна из важнейших составляющих кампании. Последние исследования показывают, что 

у рекламодателя есть всего 3 секунды, чтобы привлечь внимание пользователя. 

Если креатив не цепляет, зритель просто пролистнёт рекламу и будет дальше смотреть выбранный контент.

Мы рекомендуем клиентам очень внимательно относиться к визуальной составляющей рекламы. 

Без хорошего креатива рекламная кампания может оказаться абсолютно неэффективной.

МИФ 7. Проанализировать конверсии и показатели post-click можно с первого дня кампании

Первые 2–3 дня кампания запускается и входит в аукцион. Если всё идёт хорошо, то алгоритмы начинают собирать аналитику, а маркетолог, получив данные, оптимизирует кампании. Таким образом, 

адекватные результаты можно увидеть на 5–6 день после запуска кампании, при условии, что кампания успешно работает.

МИФ 8. Можно сделать оптимизацию по post-click без кодов

Чтобы делать оптимизацию по post-click, коды нужны обязательно: с их помощью статистика загружается на платформу. Благодаря кодам маркетолог видит актуальную статистику кампании и оптимизирует настройки, чтобы улучшить показатели.

Оптимизировать кампанию вслепую возможно. 

Этот способ подразумевает исключение площадок с «плохими» показателями: роботность, показатель отказов и тому подобное. Однако это очень ограниченное решение, которое может негативно повлиять на другие показатели. Своим клиентам мы рекомендуем его не использовать.

МИФ 9. Инструменты в digital работают примерно одинаково, а значит и оценивать их можно одинаково

Мы довольно часто сталкиваемся со сравнением результатов programmatic-рекламы, например, с результатами контекстной рекламы или других performance-инструментов.

Без сформированной узнаваемости и доверия целевой аудитории будет сложно продать даже очень хороший продукт. Бренды, которые запускают performance-кампании без предварительного прогрева верхних этапов воронки, сильно переплачивают за стоимость лида.

Programmatic и performance дополняют друг друга, это неотъемлемые части одного целого. Но оценивать их нужно по-разному. Для корректной оценки медийной кампании правильно использовать не только медийные и post-click-показатели, но и post-view-атрибуцию. Важно проводить оценку кампании в адекватном окне атрибуции, не менее 30 дней. Кроме того, для оценки имиджевого эффекта кампании популярным инструментом является Brand lift, с помощью которого можно оценить рост знания бренда.

Programmatic-реклама — тонкий и сложный, а ещё эффективный инструмент. Чтобы кампания прошла успешно, важно придерживаться следующих правил.

• Устанавливать коды на посадочную страницу до запуска рекламной кампании для получения статистики и последующей оптимизации.

• Грамотно рассчитывать сроки кампании, не ожидать мгновенных результатов и делать выводы об эффективности кампании с учётом окна атрибуции.

• Креативы играют важную роль в общих результатах кампании. Разные креативы для разных аудиторных сегментов — верный путь к успеху.

• Не забывать, что волшебства в маркетинге не существует, и каждый инструмент предназначен для достижения определённых целей.