14 декабря 2023, 09:00

Самые хайповые бизнес-кризисы 2023 и как их разрешали

Подборка антикризисных решений года.

Юрий Нестеренко, коммуникационное агентство НЕпросто PR

Самые хайповые бизнес-кризисы 2023 и как их разрешали

Кризис может случиться с любой компанией. Найти оптимальное решение и даже использовать его в свою пользу помогут профессионалы из коммуникационного агентства НЕпросто PR.

Забастовка Wildberries, призыв к насилию от Яндекса, задержание Аяза Шабутдинова, чёрный PR от ExeDrive и увольнение директора Большого театра. Вместе разбираем самые публичные кризисы 2023, их последствия и антикризисные решения, которые могли бы помочь спасти ситуацию.

Wildberries

Забастовка, и публичное молчание лидера розничных продаж. Одно из самых ярких PR-молчаний 2023 года.

Фиолетовый маркетплейс в этом году стал примером как НЕ нужно действовать при отработке кризиса. 15 марта сотрудники Wildberries начали забастовку после введения маркетплейсом новой системы штрафов: если клиент по причине брака или отмены вернул товар, его стоимость возмещает сотрудник пункта выдачи. Протестующие объединились в Телеграме, количество участников стачки составило более 14 тысяч человек. Про кризис снимали репортажи, писали статьи, говорили на радио.

В ситуацию вмешался депутат Госдумы Дмитрий Гусев. Он инициировал трёхстороннюю встречу в Думе, на которой со стороны маркетплейса присутствовали юристы.

Далее появилось несколько заявлений от Wildberries с формулировкой, что это внешние силы инициировали ситуацию, чтобы разрушить развитие компании. В качестве доказательств приводилась выгрузка из Медиалогии.

По данным системы «Медиалогия», 14 и 15 марта маркетплейс Wildberries упоминается в СМИ чуть более 4,6 тыс. раз, а количество сообщений в соцсетях превышало 234 тыс. Для сравнения, за аналогичные даты февраля общее количество упоминаний маркетплейса в СМИ было почти в пять раз меньше — 945 раз, в соцсетях — всего в 1,5 раза меньше, 172,7 тыс. раз. В контексте именно забастовки «Медиалогия» насчитывает за 14–15 марта почти 4 тыс. упоминаний Wildberries в СМИ и 35,4 тыс. — в соцсетях. На федеральных ТВ в эти даты вышли семь сюжетов.

Немногим позже в Госдуме проходит полномасштабная встреча, на которой собираются представители всех крупных маркетплейсов и госорганов. В результате под давлением Wildberries сдаётся и отменяет новую систему штрафов.

Это прекрасный кейс с точки зрения неправильной коммуникации с целевой аудиторией. В 2023 маркетплейсами в той или иной мере пользуются практически все платёжеспособные граждане РФ. Поэтому появление новостей о забастовке вызвало такой широкий отклик.

Главная ошибка — действия без подготовки аудитории и прогнозирования ситуации. Если компания вводит изменения, которые несут финансовые угрозы в отношении сотрудников, необходимо понимать, какие последствия могут быть и что с ними делать.

Итог: финансовые и репутационные потери в связи с забастовкой, публичный негатив, отмена нововведений.

Какие антикризисные действия необходимо было предпринять.

Подготовить аудиторию к введению системы штрафов.
При появлении информации о забастовке в кратчайшие сроки выразить публичную и понятную аудитории позицию, желательно от первого лица г-жи Бакальчук (выйти в народ).
Самим инициировать трёхстороннюю встречу, на которой представлять компанию лучше первому лицу, а не юристам.
При принятии решения об отмене системы штрафов использовать эту ситуацию в свою пользу. Сделать шаг навстречу не из-за давления, а для людей. Это бы помогло компании укрепить позиции маркетплейса у широкой аудитории.

Яндекс Практикум

Личная позиция может отразиться на имидже компании.

Образцовый кейс как делать не надо показал и Яндекс Практикум. В феврале 2023 в публичном пространстве появились скриншоты крайне радикальных сообщений арт-директора образовательной платформы Яндекса Виктории Лисициной. В них она призывает к насилию в отношении жителей РФ. Делает она это в своём официальном аккаунте в социальных сетях, где опубликована информация о её должности и месте работы. Тут первый вопрос к PR-службе Практикума, к руководству по коммуникациям Яндекса и к HR: либо для компании это является нормой, либо кто у них работает? Дальше последовали «антикризисные действия», точнее, полное их отсутствие и тишина в публичном пространстве. Руководство и сотрудники никак не комментируют ситуацию. Позже я от знакомых узнал, что Виктория больше не работает в образовательном сервисе.

Итог: появление негативной информации в отношении Яндекс Практикума в публичном пространстве и отсутствие антикризисных действий вызвали волну хейта, появление негативных отзывов и статей об образовательных продуктах бренда. Репутационный удар — по всему Яндексу.

Какие шаги необходимо было предпринять.

Признать, что это проблема.
Уволить сотрудника и заявить о том, что подобные высказывания недопустимы.
Дать комментарий от руководства Яндекса о сложившейся ситуации и объявить предложение о решении, например увольнение без объяснения причин любого сотрудника, призывающего к насилию.

Сlub 500

Хайп или реальность от Club 500.

Изначально в информационном поле появилась информация об обысках и задержаниях в связи с уклонением от уплаты налогов со стороны руководства «Клуба 500». Потом появились видео с полицейскими, которые выходили из офиса. Дальше комментарии от представителей бизнес-клуба о том, что была проверка из-за отказа принять в члены клуба бывшего кандидата в мэры Красногорска.
С точки зрения PR кейс больше похож на созданный искусственно, для привлечения внимания к деятельности клуба со стороны потенциальных клиентов. И если это действительно так, то по всем показателям работа проведена на отлично.

Итог: привлечение внимания к закрытым мероприятиям клуба, рост ценности вступления для потенциальных членов.

Like центр

Когда успешный успех довёл до уголовного дела.

Это один из самых громких кризисов в публичном пространстве за год. Впервые в современной истории одно из главных лиц сетевого бизнеса стало фигурантом уголовного дела.

Из того, что бросилось в глаза: скорость антикризисных действий была достаточно медленной. А ведь даже день промедления для подобной ситуации — это очень много.

Сам ответ тоже оставляет желать лучшего:

В ответе речь идёт об одной фигурантке, а по факту их не менее шести. Позже появилась информация о том, что речь идёт о десятках.

Далее с задержкой идёт правильное коммуникационное действие — это поддержка уже арестованного Аяза лидерами мнений, бизнесменами и даже политиками. Их оказалось немного (самым известным стал предприниматель и политик Борис Титов), но это привлекло внимание и заставило медиапространство встать на защиту Like центра. Одновременно начались посевы в телеграм-каналах, на страницах ВК и в запрещённых в РФ социальных сетях. Здесь бросается в глаза, что посты и у блогеров с тысячами подписчиков, и у только окончивших курсы Аяза начинающих миллионеров практически одинаковые. Появляется ощущение, что кто-то передал им текст и попросил его опубликовать.

Из последних действий можно отметить перестановки в руководстве Like центра, которые могут быть связаны с появлением второго фигуранта уголовного дела.

Аяза задержали в начале ноября, а информация об изменении в руководстве компании появляется спустя месяц. А так как это внутренняя ротация, создаётся впечатление, что от бывшего первого лица Like центра избавляются, причём в публичном пространстве.

Итог: антикризисной кампании не хватило скорости, признания фактов и разнообразия в инструментарии. Как результат — негатив в публичном пространстве, появление множества негативных отзывов и комментариев, потеря клиентов.

Какие антикризисные действия необходимо было предпринять.

Сразу объяснить, что у крупной компании, специализирующейся на инфобизнесе, всегда есть недовольные клиенты.
Если была выбрана позиция невиновности Аяза, держаться её и впоследствии не заявлять публично о перестановках.
Запустить поддержку от публичных личностей сразу после возникновения инцидента и сделать акцент именно на это действие.

exeDrive

Хотели взрывной PR, а получился чёрный.

В ноябре 2023 в популярном телеграм-канале и интернет-СМИ появилась информация о том, что компания exeDrive подаёт в суд на крупное агентство. Официальная причина — кража интеллектуальной собственности на сумму 5 млн рублей.

exeDrive — не IT-компания, а небольшой инфобизнес, специализирующийся на курсе для маркетологов. Суть конфликта: digital-агентство Demis Group выпустило продукт, который по мнению заявителей копирует «уникальное» предложение exeDrive. В качестве доказательств приведено исследование на 50 страницах, в котором из подходящего к делу только то, что несколько формулировок в обоих продуктах похожи.

При этом формулировки, о которых идёт речь, являются общедоступными образовательными текстами, используемыми в том числе для обучения специалистов по связям с общественностью. В материалах для подкрепления используются мнения «независимых экспертов», которые таковыми не являются, так как имеют прямое отношение к exeDRIVE (амбассадор курса) и адвокат компании.

То есть оба продукта используют chatGPT и общедоступные формулировки, на этом всё. Если говорить юридическим языком, общеупотребляемые термины правовой охране не подлежат и тем более не могут принадлежать exeDrive.

Исходя из социальных сетей инфобизнесменов, таким способом они пытаются привлечь внимание к запуску нового курса «Битвы маркетологов» — так называемый прогрев аудитории. Анонсирование запуска нового потока, потом обвинения Demis Group, опять про курс и опять про запуск.

Кейс является характерным для элементов чёрного PR прошлого десятилетия и в наше время вызывает удивление.

Итог: получился обратный эффект. Аудитория, маркетологи, агентства, бизнес вместо того, чтобы поддержать инициаторов скандала, ответили резкой критикой в отношении подобных действий.

Какие антикризисные действия необходимо было предпринять.

Разработать белые методы для продвижения нового курса.
Оценить риски и подготовить варианты решений, если всё-таки решили использовать подобные инструменты.

Большой театр

Ежегодный кризис в связи с продажей билетов на балет.

Уникальность этого публичного кризиса в том, что он не являлся стихийным. Каждый год при продаже билетов на новогодний балет «Щелкунчик» происходит фактически одно и то же. Билеты почти невозможно достать: либо отстоять километровую очередь от 8 часов, либо купить у спекулянтов по цене в 5–10 раз выше реальной. По итогу волна негатива.

В этом году были анонсированы новые системы продажи — по браслетам и с возможностью удобной покупки онлайн. Обе идеи оказались обречены на провал. Особенно удивили онлайн-продажи. В телеграм-чате Большого театра под последним постом набралось более 5 тысяч негативных комментариев от тех, кто пытался и не смог купить билеты. Технические ошибки, блокирующие покупки, были разные. Собирались даже группы из участников для написания групповых заявлений на руководство театра. Из самого критичного — полная тишина от пресс-службы и администрации.

Итог: репутационный удар и как одно из последствий — смена генерального директора Большого театра.

Какие антикризисные действия необходимо предпринять.

Заранее подготовиться к отработке негатива, тем более, что он случается каждый год.
Отвечать хотя бы на часть сообщений в социальных сетях.
Дать публичный ответ в контексте того, что администрация просит прощения за доставленные неудобства и обещает впоследствии не допускать подобных инцидентов.
Сделать положительное действие в отношении тех, кто не смог купить билеты, например, разыграть для них 100 билетов на постановку следующего года.

Какие кризисы ждут нас в 2024 году? Будет ли искусственный интеллект создавать антикризисные стратегии? Скоро узнаем…

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наши возможности и напишите на sales@cossa.ru — поможем выпустить эффективный текст.

Партнёрская публикация