15 декабря 2023, 12:21

Performance-маркетинг: ключевые вызовы уходящего года и тенденции 2024

Подбиваем итоги 2023.

Дарья Балабанова, Digital Club

Текущий год близится к концу, и как показала практика, в целом рынок чувствует себя неплохо: все выжили и продолжают развиваться. Какие были надежды и ожидания, которые оправдали и, наоборот, не оправдали себя? Представители ведущих игроков рынка из совершенно разных сегментов рассказали, что происходит в их нише, в ходе дискуссионной панели «Как мы закончим 2023?» на PERFORMANCE MARKETING FORUM. А также обсудили топ-3 вызова 2023 года и топ-3 решений, которые стоит забрать с собой в 2024.

С чем идём в 2024?

Главные три вызова, с которыми столкнулся рынок — это уход Apple и Google Play, зарубежных партнёров и платежей, а также сокращение площадок и инструментов для продвижения.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Преимущественно покупатели платили картами и до сих пор используют именно их. Но бизнес не стоит на месте, и многие банки и сервисы начали создавать новые решения в части моментальных онлайн-платежей, где не нужно показывать банковскую карту, достаточно залогиниться и оплатить. И альтернативные методы демонстрируют большой рост в сравнении с прошлым годом. Их доля уже достигла более 20% по сравнению с 2022. В следующем году появятся новые технологии, которые ещё больше упростят расчёты пользователей через интернет. В целом на замену пришли отечественные способы оплаты, которые показывают хороший результат, высокую конверсию и наращивают лояльность клиентов.

Маркетплейсы сегодня охватывают большую часть ecom-рынка. Это происходит потому, что многим начинающим предпринимателям удобно сразу «залететь» на онлайн-платформу: там всё понятно в части оплаты, логистики и продвижения бренда. Ecom-площадки дают все инструменты и ресурсы, но также наряду с ними бренды реализуют товары ещё и через собственные интернет-магазины.

По статистике, доля пользователей рынка ecom, которая покупает только на маркетплейсах, составляет лишь 10%. Компании параллельно развивают собственные интернет-магазины, поскольку знают своего клиента и как с ним работать. В таких категориях, как косметика, одежда, БАДы, пользователи предпочитают покупать именно в онлайн-магазинах брендов.

Основной их рост в 2023 происходит за счёт ускорения перетока продаж из офлайна. По данным аналитики, которые привёл в своём докладе Роман Буров, руководитель группы отдела продаж ЮKassa, растёт сегмент малого и среднего бизнеса. Доля магазинов прибавилась на 30% в обороте, также увеличилось на 45% количество транзакций, но при этом доля плательщиков выросла незначительно.

Причина в том, что многие клиенты стали платить чаще. Это связано с переходом их любимых брендов из офлайна в онлайн, и теперь они покупают уже в интернет-магазинах. Растут формы бизнеса: и у юрлиц, и у индивидуальных предпринимателей увеличиваются обороты и количество транзакций, а самозанятые выросли аж на 70%.

Роман Буров прогнозирует, что: «Самозанятые, которые перерастут тот самый предел по обороту, превратятся в индивидуальных предпринимателей, а затем и в большие юрлица. Они соберут команду, будут продвигать свой бизнес и интернет-магазины. Так мы видим развитие рынка в 2004 году».

Три главных вызова для онлайн-магазинов сегодня — это установить лёгкую и понятную онлайн-оплату, найти способы продвижения бренда и настроить логистику. При этом логистическую цепочку самостоятельно построить очень сложно. И поэтому многие молодые предприниматели, безусловно, идут сначала развиваться на маркетплейсах.

В целом на российском рынке происходит следующее: по-прежнему появляются новые бренды, а уже существующие — растут. Несмотря на маркетплейсы, есть тенденция к развитию собственных онлайн- и офлайн-магазинов. В сфере услуг количество небольших площадок выросло на 49%. Ожидается, что малый и средний бизнес продолжит расти и в этом, и в следующем году, покажет крутые результаты. Крупные компании за счёт появления новых решений в части маркетинга и продвижения также будут развиваться. Уход иностранных брендов дал российским площадкам эту возможность.

Вызовы, с которыми столкнулись индустрии

Несмотря на то, что рынок штормило, для «недвижимости» это был год роста. У всех, кто выжил, показатели улучшились. И прогнозы предыдущих лет о том, что девелопмент будет укрупняться, а слабые игроки будут уходить — реализовались.

Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту «Сити 21», отметила: «После случившихся событий не все смогли вновь набрать высоту. И тем, кто удержался, точно помогают профессионалы. Лично нам — команда ArrowMedia. По проектам, которые ведут сильные рекламщики и их сильные партнёры, у нас прирост от 20 до 40–50% конверсий, в нашем случае это первичное касание, то есть звонок и сделка, и оплаченный ДДУ. Это очень много.

Общее число зарегистрированных ДДУ у нас выросло на 17%. Также мы приросли по объёму привлечённых средств за счёт ипотечников на 24%. И на 7% — по количеству выданных разрешений на строительство. Это значит, что рынок активно проектируется, и будут стартовать свежие проекты. Появилось на 6% больше новых девелоперов — это результат слияния и поглощения. То есть, несмотря на сложные времена, увеличивается количество участников рынка и уровень конкуренции. А значит будущее у рынка есть».

Основной вызов для сегмента недвижимости связан с общим числом зарегистрированных ДДУ и кредитными средствами. Рынок прирастает, но за счёт ипотеки. И есть ожидание того, что программы субсидирования будут обнулены государством на фоне роста ставки, и ипотека станет недоступной. Как следствие, клиент с рынка уйдёт. А поскольку рынок очень сильно закредитован, есть риск ипотечного кризиса, который может перекинуться на другие отрасли и повлиять на всю коммуникацию. Соответственно, в будущих периодах могут возникнуть сокращение цены предложения и падение потребительской активности. Этот же риск останется и на 2024 год.

Вячеслав Зябкин

Performance-директор Lamoda

«Вызовы перетекли из прошлого года. В 2022 офлайн-розница закрывалась, бренды уходили, но мы их успели частично накопить на востоке. В итоге прошлый год для нас был классным. Мы сильно поменяли сплит площадок, оставшись без Google и Apple, и при этом эффективность осталась хорошей. Когда мы входили в 2023 год, было важно от этой иллюзии избавиться, потому что он показал, что на самом деле не всё так здорово. Оказалось, что те источники, которые показывали, что они умеют работать, вдруг вместо того, чтобы работать на клиента и эффективность, стали считать возможным клиента обмануть. И мы занимаемся расследованиями: контролем фрода, копанием в нашей собственной CRM по истории заказов. То есть лучшие умы внутри компании заняты тем, чтобы их не обманывали. Вместо того, чтобы заниматься развитием бизнеса и поиском классных решений с площадками, которые хотят совместно развиваться».

Стратегии по выбору каналов

Кирилл Самойлов

Генеральный директор digital-агентства ArrowMedia

«Основной канал, который мы предлагаем клиентам — это Яндекс, естественно. Спасибо нашим давним партнёрам. Несмотря на события на рынке, они очень круто развиваются и улучшают работу. Да, уход инструментария, безусловно, очень сильно сказался на возможности клиентов привлекать трафик из интернета. Но всё-таки системы и площадки вложились и за эти полтора года показали существенный прогресс именно в технологиях. Плюс в рекламе уже начинает использоваться вклад искусственного интеллекта, и очевидно, это он будет всё больше и больше. Также мы очень много работаем с VK, привлекаем мобильный трафик, различные прагматик-платформы, INAP также. Telegram ещё добавился.

Медиа инфляция в этом году достаточно существенная. Всё-таки возможности для эффективной коммуникации с клиентом существенно сократились с уходом в марте 2022 крупных площадок. Поэтому, конечно, без инфляции никуда».

Как мы закончим 2023 год?

Спикеры дискуссионной панели PERFORMANCE MARKETING FORUM пришли к выводу, что в уходящем году ничего нового мы не увидим: все медиа кампании уже спланированы. А год в целом прошёл хорошо, и ожидания по 2023 были более негативными. Тем не менее многие партнёры остались, работают, развиваются и показывают хорошие результаты.

В первом квартале 2024 года нас ожидает серьёзное событие — выборы президента РФ, которое также, вероятно, окажет влияние на экономику. Зарубежные партнёры из дружественных стран уже изучают наш рынок, и составят конкуренцию российским производителям как в части товаров, так и в части услуг. Также есть потребность в новых инструментах и каналах, и участники дискуссии выразили надежду, что они будут активно развиваться, максимально открыто общаться и находить всё новые решения.