CRM-маркетинг 2023-2024. Как бизнес использует персональные данные клиентов для увеличения выручки

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Антон Самутин, CEO агентства CRM-маркетинга Out of Cloud, рассказывает, как бизнес может использовать персональные данные для увеличения выручки.

Как подготовиться к сбору персональных данных

Прежде чем начать собирать персональные данные, необходимо выполнить два важных условия: опубликовать на сайте политику по обработке персональных данных и согласие на их обработку. Второе — это та самая галочка, которую ставит клиент при оформлении заявки. Без личного согласия пользователя использовать эти данные нельзя.

Так выглядит согласие на обработку персональных данных

Для их хранения компании нужны сервера в России, а для использования — платформы, входящие в реестр компаний с правом доступа к обработке персональных данных. Кроме того, данные нельзя копировать, переносить на флешку или кому-то отдавать — всё это контролируется 152-ФЗ «О персональных данных».

Как замотивировать клиента поделиться персональными данными

Один из эффективных и дешёвых способов получить персональные данные клиентов — поп-апы на сайте. Во-первых, в этом случае маркетологу не нужно тратить бюджет на привлечение трафика, так как компания собирает контакты тех, кто уже потенциально заинтересован в покупке. Во-вторых, такая лидогенерация проста в реализации: с помощью ресурсов CDP-платформы, инструментов «Тильды» или силами разработчика можно сделать форму, которая сама будет собирать контакты в течение нескольких месяцев.

Люди охотнее оставляют контакты, если вы предлагаете за это что-то полезное, причем оффер может быть как материальным, так и нематериальным.

Материальный оффер принесёт клиенту денежную пользу (скидка, кешбэк или приветственные баллы). Нематериальный оффер — всё, что компания дарит клиенту, и это не влияет на маржу (гайд по использованию товара, бесплатный вводный урок, статью на интересующую пользователя тематику, чеклисты, инструкции). Такой оффер можно запустить быстрее, потому что не нужно просчитывать, сколько потратит компания, но эффективность будет ниже, чем у материального. Чтобы понять, что предложить вашей целевой аудитории, изучите её боли и потребности.

Пример поп-апа с материальным оффером для JBL (Out of Cloud)

Как использование данных влияет на выручку

Один из ключевых показателей в маркетинге это LTV (Lifetime Value) — сумма всех покупок человека за всю историю его жизни. Корректно этот показатель можно посчитать только в контрактных бизнесах, где приобретаемая услуга имеет дату завершения. Чем дольше человек находится в вашей базе, тем выше его LTV.

Мы в Out of Cloud прогнозируем LTV с помощью анализа исторических данных — как вели себя люди с такими же характеристиками в прошлом. Такой анализ даёт возможность строить гипотезы, как люди со схожими характеристиками будут вести себя в будущем. По первым двум покупкам мы можем сказать: «Этот человек будет в год в среднем приносить нам столько-то денег». Такие подсчёты позволяют прогнозировать монетизацию базы и её отдельных сегментов.

Наращивать показатель LTV можно через увеличение среднего чека или количества покупок за период.

Среди наших клиентов много компаний, продающих технику, одежду и обувь. Обувь люди покупают в среднем 1–2 раза в год. Мы проводим анализ товаров и с помощью грамотно выстроенной коммуникации делаем так, что этот показатель растёт до 2,5–3 покупок за тот же период. В итоге увеличивается объём получаемых с одного клиента денег, и, как следствие, растёт LTV.

Зачем бизнесу анализировать удержание клиентов и эффективную частоту

Анализ удержания клиента после покупки тех или иных товаров может быть куда важнее LTV. Глядя на результаты такого анализа, можно выявить позиции, на которых цикл покупок прерывается и наоборот — купив которые, клиент с большей вероятностью вернётся в магазин.

Ещё одна важная для бизнеса метрика — «эффективная частота». Под ней понимают либо количество покупок, либо цикл пользования услугой, после которого человек с вероятностью более 60–70% обратится к вам ещё раз.

Выделить такие ключевые показатели и скорректировать систему скидок для новых клиентов помогает CRM-маркетинг.

Наиболее эффективные каналы коммуникации с клиентами в 2023 году

За последние несколько лет высокую эффективность показали мобильные push- уведомления. Это связано с появлением инструментов, которые могут отправлять их конкретным сегментам базы и отслеживать, как они отработали.

На втором месте — письма по email. Стоимость за рассылку очень низкая — около 5 копеек за сообщение. При этом на выходе мы получаем хороший доход. У бизнесов без собственного мобильного приложения этот канал взаимодействия с пользователем часто на первом месте.

Третью позицию занимают сообщения в мессенджерах: WhatsApp, Telegram, VK. Эти коммуникации сейчас дорогие, но они дают хороший отклик, поскольку аудитория ещё не привыкла к рекламному контенту в этих каналах.

На последнем месте — SMS. Они тоже работают, но дают доход меньше, чем другие каналы коммуникации. Так как телефоны есть почти у всех, соблазн запустить SMS на базу в 2 миллиона достаточно велик. При этом не все задумываются о том, что это будет стоить около 6–7 миллионов рублей, которые могут не окупиться. Поэтому отправлять SMS нужно только тогда, когда вы уверены, что это принесёт прибыль.

Как лояльность мотивирует клиентов покупать

Лояльность — это готовность человека взаимодействовать с бизнесом по причинам, выходящим за рамки ценового преимущества на рынке. Она может сформироваться за счёт транслируемых бизнесом ценностей, уникального качества товаров или исключительности предлагаемого сервиса.

Подкрепить уровень доверия и привязанность к бренду сегодня помогают финансовые бенефиты в программах лояльности. Для их эффективной работы бизнесу важно знать свою базу и уметь прогнозировать отклик на разные варианты механик.

Если ваша программа лояльности выстроена правильно, она генерирует дополнительные действия, которые в отсутствие этих бонусов клиент бы не совершил. Например, давая людям кешбэк, вы создаете у клиента мотивацию совершить следующую покупку.

Важно грамотно рассчитать бонусную систему с экономической точки зрения, чтобы она не повлекла за собой большие убытки. Тщательно всё взвесьте перед запуском бонусной программы. Внедрить её легко, а вот убрать — целое приключение, которое влечёт за собой негатив со стороны клиента.

Кейсы с использованием персональных данных

Один из примеров нестандартного использования персональных данных своих клиентов с выгодой для бизнеса — кейс компании Askona. В прошлом году в преддверии новогодних праздников вместо привычных email-рассылок компания запустила маркетинговую игру, чтобы привлечь внимание новых клиентов и выделиться среди новогодних спецпредложений других брендов. Мы изучили поведение пользователей на сайте, создали формат рекламы, более простой для первого касания — в виде игры. Итог: +91 587 новых пользователей в базе и возврат инвестиций от игры за пять недель.

Другой пример использования персональных данных — кейс онлайн-гипермаркета Перекрестка Vprok.ru. Out of Cloud поддерживал работу 118 триггеров и запускал не менее трёх регулярных коммуникаций в день: e-mail, пуши и SMS-сообщения на разные сегменты клиентской базы. Итог: доля CRM-каналов в общей выручке превышает 20%, а инкрементальная допвыручка от направления CRM-маркетинга — более 7%.

Кроме того, с помощью поп-апов — всплывающих форм сбора контактов на сайте — малый и средний бизнес расширяет базу подписчиков без привлечения трафика на сайт. К примеру, поп-ап с 5% скидкой на сайте онлайн-магазина бытовой техники дал 3,19% конверсии из формы в лид и 7,13% среднего дополнительного прироста базы.

По опыту CRM-маркетинг может генерировать компании до 20–30% всего дохода.

Так выглядит поп-ап на сайте онлайн-магазина бытовой техники

Как будет развиваться CRM-маркетинг в 2024 году

В глобальном смысле способ взаимодействия с клиентами в 2024 году не изменится, но уже сейчас можно выделить несколько трендов.

Во-первых, всё больше компаний развивают направление CRM-маркетинга и работают с клиентской базой. Каждый год этот рынок растёт на 20–30%. Как следствие, мы получаем более качественный сервис с точки зрения коммуникации между бизнесом и клиентом. Это уже не массовый спам по купленной базе, а индивидуальный подход и забота о лояльности. Поэтому уровень CRM-маркетинга в России будет расти, всё больше фирм будут заниматься сегментацией базы, персонализацией контента, стремиться к некой one-to-one коммуникации, когда каждый человек получает уникальный контент и уникальные промовоздействия под своё потребительское поведение.

Второй тренд — коммуникация в Telegram. Уже сейчас в мессенджере можно создавать каналы, с помощью которых человек узнает что-то о бренде. Там же можно запустить бота для взаимодействия со своей аудиторией, для сбора данных, которые также могут стать инструментом для дальнейшей персонализации взаимодействия с клиентом.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.