22 декабря 2023, 15:43

Как оценивать дизайн: Метод 3К, часть 1

Раскладываем процесс оценки разрабатываемого дизайна на систему вопросов.

ICU Брендинговое агентство, ICU

Сложность оценки

Эффективность дизайна часто оценивается по финальному результату. Но между брифом и финальным решением есть множество вводных, которые дизайнер получает в процессе погружения в продукт. Он сам накачивает себя новыми смыслами, паттернами и причинно-следственными связями. С одной стороны, это помогает дизайнеру заговорить с клиентом на одном языке и найти свои визуальные инсайты, с другой — есть риск запутаться при выборе из большого количества крутых решений.

Пытаясь найти свой принцип отбора наиболее удачных концептов, дизайнеры опираются на насмотренность, креативные механики или мощь алгоритмов Пинтереста. Всё это может работать по отдельности и вместе, но вопрос остаётся тот же: как при всём многообразии методик оценить свою идею по требованиям задачи и выдать нетривиальное решение? Сегодня разложим на конкретные вопросы Метод 3К, который призван сбалансировать эффективность и креативность.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Вопросы к себе

Качество концепта сильно зависит от вопросов, которые мы задаём себе в процессе создания. Это супербазовая вещь, понимая которую, уже можно закрыть эту статью и начать гуглить «как задавать правильные вопросы». Если сегодня вы ищете «где искать вдохновение», то главное, что будет в вашем концепте — это воспроизведение вдохновившего вас визуала, что тоже можно делать, но все ли аспекты задачи вы таким образом учли? Если же вы гуру креатива и пользуетесь приёмом метафоры настолько искусно, что получили прозвище Графического Поэта, то, вероятно, вы уже обладаете пулом вопросов, рассчитанных на раскладку свойств продукта на сравнительные образы.

В каждом из этих случаев у вас возникает несколько вопросов:

идею вы придумали, но стоит ли её развивать?
идея свежая и смелая, но как её защитить перед заказчиком или внутренней командой?
идея отлично отвечает брифу, но насколько она креативная?

Вопросы в команде

Коммуникация в команде — второй фактор успешности дизайн-концепций. Делегирование реализации может быть формальностью с ТЗ, а может быть выстроено на желании передать дизайнеру глубину идеи и буквально заразить его своим видением. Первый вариант страдает от механического исполнения не своих идей, второй нередко является хаотичным процессом и сильно зависит от количества мыслетоплива постановщика.

Тут у нас уже другие вопросы:

идея родилась, но как передать команде своё видение?

идеи, конечно, коллеги воплотили, но как дать комменты по доработке, чтобы все поняли, и не подкосить вдохновение?

идею надо сильно дорабатывать, но как не тратить на комменты тонну времени?

Давайте разбираться, как решить эти задачи.

Метод 3К

В далёком 2017-м Сергей Кулинкович, арт-директор Студии Артемия Лебедева, рассказал, как он отличает хороший дизайн от посредственного.

Метод отличается систематичным подходом к оценке и требует понимания 3-х базовых вещей: Контекст, Контент, Контраст. Отсюда и название «3К».

Сергей Кулинкович

Согласно методу, лучшие работы обладают всеми тремя параметрами в исключительном проявлении, а неудачные лишены одного или даже всех «К».

Но лекция даёт лишь вводные знания о том, как работает данный подход. Как нам применять его в повседневной практике, когда артдиру нужно оценить концепты по нескольким проектам и выдать чёткую ОС, а дизайнеру каждый раз отрисовывать годные концепции фирмача и самостоятельно отбрасывать слабые варианты?

Тут нам на помощь и приходит скилл задавать вопросы. А точнее, мы поможем с их составлением.

Контекст

Определяет, насколько разработанный дизайн соответствует целям бизнеса, желаниям ЦА и специфике сферы.

Когда подбираем цвета для конструктора палеток Matches или национальность кладовщика на фото для рекламы логистики, то всегда учитываем не только бриф, но и Контекст. Разложим это абстрактное понятие на простые вопросы.

Вопросы для погружения в контекст:

1) Зачем создаётся данный дизайн?

Важно понимать реальные задачи, которые решаются дизайном, в частности графическим. Вы не можете поднять продажи стартапа через красивый лого, но можете навести порядок и систематизировать оформление в группе компаний.

2) Что должен понять зритель при контакте с дизайном?

Здесь раскрываем практическую информацию о бренде: ценовой сегмент, срок на рынке, физические свойства продукта. Представьте себе оформление компании, которая продаёт 3D-принтеры из Германии по очень высокой цене. Оно явно будет отличаться от 3D-принтеров из Китая по доступной цене.

3) Что должен ощутить зритель при контакте с дизайном?

Оцените, какие эмоции транслирует бренд и учтите их при разработке графики. Пушистые и мимишные компании и выглядят ванильно, а уверенные и экспертные выделяются строгостью и сдержанным пафосом в стиле.

4) Как дизайн будет жить в реальном мире после его производства?

Это не только про технические требования к макетам, но про то как долго зритель и с какого расстояния контактирует с вашим дизайном. Биллборды перегружены шрифтами, а рекламные посты в запрещённой соцсети их совсем не содержат, потому что так эффективнее для пользователя.

5) Кто ядро ЦА продукта? Какое у них инфополе?

Тут вторая часть вопроса сама подсказывает, что нужно понять, какими брендами пользуется ваша ЦА, и какой контент смотрит в своих лентах. Если дизайним бренд одежды для тех, кто хочет выглядеть моложе в старшем возрасте, то смотрим на возраст ЦА не как на количество седых волос, а как на потребность покупать краску, чтобы выглядеть моложе, и как следствие берём эстетику подобных косметических средств.

Чтобы развивать понимание Контекста и находить все более сложные взаимосвязи, есть один совет, выраженный во множестве форматов: будьте любопытными: читайте, посещайте мероприятия, смотрите кино, пробуйте освоить навыки и языки, путешествуйте, общайтесь с людьми иных профессий. Одним словом, выходите за рамки графических редакторов и рабочего места.

Контент

Показывает, насколько точно выбранные визуальные приёмы решают задачи Контекста, и насколько качественно дизайн выполнен на техническом уровне.

Если ведущий производитель в области фармацевтики внедряет 3D-элементы в своём стиле, то качество и детализация моделей сильно определяет наше отношение к его солидности и уровню прогрессивности.

Вопросы для проверки контента на качество:

1) Какой стиль/комбинация стилей передадут максимально точно и необходимую эмоцию, и преимущества продукта? Почему?

Нужно владеть разными стилями, чтобы точнее раскрывать задачи из контекста. Минимализм Apple в своё время выделил компанию, как находящуюся на ином уровне, а постапокалиптический стиль Burning Man — это то, по чему можно узнать, где сделаны фотографии из отпуска.

2) Какие цвета передадут максимально точно и необходимую эмоцию, и преимущества продукта? Почему?

Цвет сильно определяет настроение бренда. Зелёно-фиолетовый сотовый оператор и красный несут разные месседжи, и мы их никогда не перепутаем.

3) Какие шрифты передадут максимально точно и необходимую эмоцию, и преимущества продукта? Почему?

Типографика часто определяет характер сообщения. Nike выкупил из всего семейства Futura только одно начертание, потому что уверен, что именно оно отражает нужный им Контекст. Будьте как Nike — превращайте шрифт в голос вашего бренда.

4) Какие образы передадут максимально точно и необходимую эмоцию, и преимущества продукта? Почему?

Цвета и шрифты — это абстракция, которую каждый может трактовать по-своему, поэтому часто требуются более конкретные образы, позволяющие точно передать сообщение бренда. Когда загородный коттедж использует текстуры природы и красивые виды, то мы легко считываем акцент на естественность и натуральность, но когда в том же коттеджном поселке мы видим много фото людей, уютных застолий и семейных праздников, нам явно намекают на создание комьюнити и дружбу с соседями.

5) Какой типаж людей передаст максимально точно и необходимую эмоцию, и преимущества продукта? Почему?

Использование людей значительно прокачивает любой концепт. Но только «правильных» людей. Возраст, национальность, черты лица, эмоция, поза на фото, избитость героя на стоках, стиль в одежде — всё это нужно учесть, чтобы усилить концепт. Гранжевый бренд косметики About-Face поддерживается моделями с растрепанными волосами и странными позами, а Max Factor транслирует нам классическую сексуальность топ-моделей.

6) Как разработанный стиль можно масштабировать на разные носители?

При разработке текущего концепта всегда учитываем, как он раскроется на всех будущих носителях. Идея, удачно работающая только в условиях плаката, сегодня уже будет слабовата.

7) Соблюдена ли мною аккуратность в деталях (выравнивания, аккуратные стыки, плавные линии)?

Ну, это матчасть. Здесь развиваем внутреннего арт-директора и неистово шлифуем хард-скиллы. Чистенький макет за вас расскажет о вашем профессионализме.

8) Качественно ли интегрированы мною фото в макеты: корректная светотень, ровная обтравка, сделана цветокоррекция?

Реалистичность фотоконтента — второй столп в матчасти дизайнера. Интуитивно мы иногда смотрим и понимаем, что макет слабоват, а по факту часто дело в корректности эффектов. Качаем ретач, чтобы никто и никогда не учил, как корректно делать отражения в воде.

Контент — это лицо специалиста. Он показывает, какой вы практик и сколько часов провели в воспроизведении работ мастеров, сколько за просмотром обучающих видосиков и сколько вложили в дизайнерские и околодизайнерские курсы. Если для развития чувства Контекста нужно просто созерцать и проживать, то для прокачки Контента нужно ошеломительно учиться и практиковаться.

Не пилюля

Данный пул вопросов не станет панацеей при оценке дизайна, но может стать отправной точкой к системному подходу в своих работах. Развивайте внутреннего критика и расширяйте этот список — ведь данный метод, прежде всего, прокачивает умение задавать точные вопросы.

На этом разбор Метода 3К не заканчивается, но о двух типах Контраста — Локальном и Глобальном — мы расскажем в следующей части статьи.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.