Маркетологи из фармацевтической отрасли активно тестируют десятки способов привлечения клиентов и повышения узнаваемости препаратов. Одним из популярных рабочих инструментов остаётся email-маркетинг, хотя эксперты уже несколько лет говорят о его «смерти».
Павел Кибирев, эксперт по digital-маркетингу в фармацевтике (победитель конкурса Pharma Leadership Awards последних трёх лет), рассказывает о влиянии рассылок на доверие со стороны врачей, а также делится стратегиями увеличения конверсии.
Как функционирует маркетинг в фармацевтической отрасли
Инструменты маркетинга в фармацевтической индустрии отличаются в зависимости от типа препаратов: рецептурных и безрецептурных.
В случае с безрецептурными препаратами коммуникация происходит напрямую между покупателем (пациентом) и продавцом (провизором). Покупатель может самостоятельно выбирать и приобретать необходимые лекарства без вмешательства врача. В этой ситуации фармацевтическая компания и провизор при помощи маркетинговых активностей могут в равной степени повлиять на то, какой препарат в итоге выберет пациент.
Однако в случае с рецептурными препаратами в процесс включается третье звено — врач. Он может выписать как рецепт на конкретный препарат, так и категорию препаратов по международному непатентованному наименованию (МНН). Когда врач выписывает конкретный препарат, спрос на него мгновенно растёт. Если же доктор указывает лишь категорию препаратов, то выбор остаётся за провизором, который продвигает товары из этой категории.
Каких ошибок следует избегать при планировании email-маркетинга
Многие начинающие специалисты, которые приходят в фармацевтические компании, допускают ошибки, сводящие на нет все усилия по развитию email-маркетинга. Вот основные из них.
Выбирать пациентов как основную аудиторию рассылки
Основная аудитория электронных писем о рецептурных препаратах от фармацевтических компаний — врачи. Именно они принимают решения о назначении лекарственных препаратов и играют ключевую роль в процессе лечения пациентов. Врачи нуждаются в актуальной информации о новых лекарственных препаратах, клинических исследованиях и инструкциях по применению лекарств. Поэтому отправка электронных писем врачам — хороший способ наиболее полно рассказать врачу о продвигаемом препарате и убедить в его эффективности.
Что касается провизоров, то они реже получают электронные письма от фармацевтических компаний. Это связано с тем, что провизоры привыкли работать через аптеки и получать информацию о лекарствах от поставщиков лично. Налаживать контакты с провизорами лучше через образовательные проекты, семинары или конференции, где они смогут узнать актуальную информацию и задать вопросы специалистам фармакологической компании.
Поэтому для коммуникации с пациентами фармацевтическим компаниям следует использовать мессенджеры, создавать контент на сайтах и поддерживать активность в социальных сетях.
Гарантировать 100% результат или использовать реальные истории из жизни
Чтобы информация в письме вызывала доверие, необходимо придерживаться правил.
Во-первых, все результаты исследований должны быть достоверны и подкреплены ссылками. Если ссылок нет, то это вызывает подозрения у читателей и они не будут считать такую информацию авторитетной.
Во-вторых, не используйте манипуляции, обещая 100% результат или изменение жизни навсегда. Вместо этого отмечайте, что результаты лечения отличаются в зависимости от индивидуальных особенностей пациента и выбранной терапии.
Помимо этого, с точки зрения законодательства, в информационных письмах запрещено использовать образы врачей и реальные клинические кейсы. Однако можно взять реальный кейс за основу и рассказать его в обобщённой форме.
Например, у вас есть история выздоровления конкретного пациента Ивана Иванова, которому 72 года и он из Москвы. Вы берёте этот образ, создаёте вымышленного пациента с другим именем и возрастом около 80 лет, и рассказываете его историю, которая будет где-то перекликаться с настоящей. Это поможет сохранить конфиденциальность пациентов и избежать нарушения закона.
Какие метрики нужно отслеживать при оценке эффективности email-маркетинга в фармацевтической отрасли
Метрики для проверки результатов у маркетологов в фармацевтической отрасли такие же, как в любых других отраслях:
-
количество открытий письма (Open Rate);
-
показатель кликабельности в письме (Click Rate);
-
процент отписок от рассылки (Opt-out).
Для оценки конверсии нужно проводить A/B-тесты, которые позволяют проверять гипотезы и отправлять те рассылки, которые дают наилучший результат. В рамках такого тестирования маркетологи анализируют тему письма, время отправки, имя отправителя и контент писем.
A/B-тесты могут дать много полезной информации и помочь понять, какие типы писем работают лучше для разных специальностей. Например, на собственном опыте я выяснил, что для гинекологов среда является лучшим днём для отправки писем, в то время как для онкологов это не имеет большого значения.
Также A/B-тесты показали, что для некоторых более узких специальностей не имеет значения, на каком языке отправлено письмо, если основной контент и исследования на английском языке. Однако для педиатров отправка писем на английском языке неэффективна, так как они зачастую не знают английский.
Как повысить эффективность email-маркетинга в фармацевтике
Хотя существует множество способов повысить вовлечённость читателей и конверсию email-рассылок, вот 3 главных совета, которые дают высокие результаты.
Способ 1. Уделяйте внимание теме письма
Не стоит недооценивать важность темы письма, ведь это первое, что увидит получатель. Хедлайн должен быть хоть и привлекательным, но не обманывающим. Используйте научный подход в формулировке темы, так как это больше заинтересует медицинских работников.
Вот примеры тем писем от фармацевтической компании в зависимости от инфоповода.
-
Экспертное интервью: «Инновационные подходы к лечению онкологических заболеваний».
-
Исследования: «Новые данные о влиянии антидепрессантов на психическое здоровье».
-
Факты и выводы: «Важность правильного применения антибиотиков для борьбы с инфекциями».
-
Полезные советы: «Как укрепить иммунитет и предотвратить простуду».
-
Информация о новом препарате: «инновационные возможности в лечении диабета».
Способ 2. Отправляйте персонализированные письма
Конверсию также повышает обращение, отправленное с персонального адреса. Например, письма можно отправлять лично от медицинского директора: это позволит увеличить процент кликабельности (Click-Through Rate) . Однако, персонализация никак не повлияет на Open Rate, поскольку получатель увидит персонализированное письмо только после его открытия.
Способ 3. Создавайте серийные письма
Для увеличения Open Rate необходимо, чтобы информация в письме была не только интересной для читателя, но и легко воспринимаемой. Когда в письме содержится много информации, не все читатели готовы дочитать его до конца, и здесь можно создать серию небольших последовательных писем.
К примеру, вы можете рассказать в нескольких письмах историю выздоровления одного пациента, историю создания конкретного препарата или развития фармацевтической сферы. Такой подход улучшает качество коммуникации с и повышает заинтересованность аудитории в продукте или услуге.
Готовые шаблоны
Чтобы было удобнее, я подготовил два шаблона, на которые можно опираться в разработке рассылок. Их можно посмотреть и скачать по ссылке.
Каждый шаблон строится следующим образом:
-
Хедер (шапка письма) — логотип, название компании.
-
Тело письма — тематический баннер. Не рекомендуется ограничиваться картинкой, лучше комбинировать её с текстом. В таком случае вероятность попадания письма в спам значительно ниже.
-
Контент — текст, в котором кратко описывается наполнение.
-
Футер (подвал) — ссылка на социальные сети, контакты и кнопка для отписки или оценки рассылки.
Будущее email-маркетинга в фармацевтике
Хотя сейчас мы наблюдаем упадок популярности электронной почты, я не считаю, что email-рассылки исчезнут в ближайшие годы. Вероятно, это произойдёт только через десять лет, когда поколение людей, привыкших к этому способу коммуникации, уйдёт на пенсию.
Вместо этого фармакологические компании начинают использовать мобильные приложения, которые позволяют врачам и пациентам получать информацию о лекарствах и услугах в любое время и в любом месте. Также многие компании создают блоги, видеоконтент и социальные сети для привлечения внимания к своим продуктам.
Кроме того, покупка через email-рассылки очень плохо работает в фармакологическом бизнесе. Как я уже говорил, email-рассылки больше созданы для врачей, чтобы они переходили на сайт, знакомились с исследованиями и материалом. Что касается безрецептурных препаратов, то наилучшим способом их продвижения будет размещение контекстной рекламы товаров на маркетплейсах. Пациенты любят читать отзывы и сравнивать цены на товары, поэтому напрямую продвигать безрецептурные препараты через маркетплейсы более эффективно.
