08 января, 12:49

5 способов протестировать эффективность маркетинговых расходов

Тестировать и ещё раз тестировать — принцип успеха в perfomance.

Дарья Клокова, Агентство digital-маркетинга E-Promo

5 способов протестировать эффективность маркетинговых расходов

Особенности performance-маркетинга включают непрерывную оптимизацию, проведение экспериментов и тестирование гипотез. Подход test-and-learn позволяет выявить оптимальные сочетания персонализированного контента и релевантных коммуникационных каналов для привлечения потенциальных потребителей. В настоящее время маркетологи не имеют доступа к Google Ads, Meta* и TikTok и работают в условиях повышенного спроса на рекламный инвентарь. Это подразумевает ещё большую необходимость развивать компетенции в проведении тестов для цифровых продуктов, включая веб-страницы, приложения, а также рекламных объявлений и каналов.

В статье аккаунт-директор агентства digital-маркетинга E-Promo Дарья Клокова рассматривает правила проведения A/B-тестов для посадочных страниц и рекламных креативов, а также тесты воронок привлечения пользователей и рекламных каналов, включая социальные сети и рассылки.

A/B-тестирование посадочных страниц

В основе любого A/B-тестирования лежит сравнение эффективности двух вариантов посадочных страниц, рекламных объявлений, офферов клиенту и так далее. По результатам теста выявляется вариант, который приводит больше конверсий в покупку, достигает большей кликабельности объявления и большей вовлечённости пользователя, что выражается в проведённом времени на сайте и количестве посещённых страниц.

Для производителя средств для защиты от клопов в домашних условиях нам предстояло проанализировать текущие веб-страницы, на которые бренд вёл трафик из рекламы, выявить их слабые места и предложить одну посадочную страницу, которая позволит увеличить продажи в интернете.

Было. Изначально бренд имел посадочную страницу для каждого продукта из обширной линейки средств для борьбы с клопами. Каждый продукт мог подходить под определённые ситуации, например, для профилактики борьбы с насекомыми. При этом не было сравнения средств между собой, а структура страниц не была унифицирована.

Стало. Была разработана единая и универсальная посадочная страница с более логично организованной структурой. На страницу добавили информацию о проблеме и её масштабах, объяснили, как клопы попадают в квартиры, затем представили 5 продуктов-решений проблемы в сравнении, а также общее для всех средств уникальное торговое предложение бренда. Покупатель таким образом получал больше опций для рассмотрения, что повышало шансы на покупку.

A/B-тестирование рекламных объявлений

В персонализированной рекламе могут использоваться десятки комплектов креативов в соответствии с потребностями разных сегментов целевой аудитории. Кроме этого, содержание рекламного сообщения может варьироваться в зависимости от дней недели, погоды, периода проведения акций, наличия товара на складе, территории доставки. Без теста объявлений не обходится практически ни одна успешная рекламная кампания, а фокус внимания маркетолога может быть направлен как на условия акции, так как и на бесплатные выгоды для потребителя в качестве возможных решений для оптимизации кампании.

Для корпоративных курсов английского языка от онлайн-школы Skyeng мы искали подходящее решение для сокращения нерелевантных заявок от физических лиц и снижения стоимости привлечения корпоративных клиентов. Для этого провели тест креативов.

Было. Изначально в баннерах информация была размытой без чёткого пояснения, о каком продукте идёт речь, их стилистика была несовременной, отсутствовал прямой зрительный контакт героев на фото с аудиторией. Кроме этого, в объявлениях не указывалось уникальное торговое преимущество бренда. Комплект креативов был ограничен, что делало их ротацию невозможной.

Стало. Количество креативов увеличили с 1 до 7, отличающихся по стилистике и офферу для разных групп целевой аудитории. В качестве уникального торгового предложения (УТП) добавили ранее недооценённый премиум-тариф с эксклюзивными возможностями. Ещё добавили общий оффер и оффер для удержания сотрудников через предоставление образовательных возможностей. Один из переработанных таким образом баннеров может привести более половины всех привлечённых целевых регистраций.

Тестирование различных онбординговых воронок

Для каждого товара, индустрии, ситуации знакомства с продуктом и его потребления онлайн или офлайн могут работать различные воронки привлечения пользователей и клиентов. По результатам тестов необходимо сосредоточиться на дополнительных шагах клиентского пути, так как пользователи с гораздо большей вероятностью совершат микродействия. Малыми шагами легче достичь бизнес-целей, постепенно повышая конверсионность воронки продаж.

Было. «Продающие» воронки производителя средств от насекомых и грызунов не достигали эффекта, так как предполагали прямой и немедленный призыв к действию (call-to-action) без дополнительных шагов для вовлечения и прогрева перед покупкой. Также воронка не учитывала географических и демографических особенностей целевой аудитории.

Стало. В качестве теста спроектировали видоизменённые воронки, которые включали этап ознакомления потребителей с рассказами других людей, которые столкнулись с той же проблемой и смогли справиться с грызунами и насекомыми. Статьи с реальными историями вели подготовленных пользователей на страницу с продающим оффером. Такой тест помогает добиться повышения конверсии до 40%.

Тестирование каналов продвижения: социальные сети

Тестирование каналов необходимо для выявления наилучших комбинаций тактик, которые эффективно работают для привлечения целевой аудитории. В ходе анализа рассматриваются различные подходы внутри каждого канала продвижения с целью определить, насколько они согласуются между собой, учитывая заранее поставленные цели. Тестирование позволяет корректировать бюджеты и ресурсы, направленные на выбранные каналы, а также исключать неэффективные из текущей маркетинговой стратегии.
Для онлайн-сервиса, специализирующегося на продаже предметов искусства и ориентированного на художников и коллекционеров, критически важным было выбрать подходящую социальную сеть, определить оптимальный формат продвижения и частоту публикаций. Эти решения напрямую влияли на объём трафика, привлекаемого в аккаунт бренда. Данный вид тестирования выполняется в несколько итераций и помогает оптимизировать расходы на создание контента, обеспечивая максимальную эффективность маркетинговых усилий.

Было. В начале мы запустили кампанию на новой для нашего бренда платформе Pinterest, которая служит источником вдохновения для пользователей в области визуального искусства. Учитывая уровень сложности нашего продукта, мы приняли решение о проведении органического и платного продвижения, придерживаясь заранее разработанного контент-плана и создавая тематические публикации, включающие предметы искусства различных категорий и тематик.

Стало. После анализа публикаций мы выявили те, которые вызывают наибольший отклик у пользователей платформы, и увеличили их частоту и долю в нашем аккаунте. Этот шаг привёл к значительному увеличению посещаемости аккаунта. Мы решили протестировать, какой результат получим в продвижении товаров с определённым количеством просмотров карточек в органике, но этого недостаточно для того, чтобы привлечь внимание к продукту на сайте. Результаты теста однозначно подтвердили прямую зависимость между эффективностью рекламного и органического контента.

Органика.

Платный трафик.

Тестирование каналов продвижения: email-рассылки

Значимость прямого маркетинга выросла в связи с ограничением использования файлов куки для таргетированной рекламы, а также увеличением стоимости привлечения трафика и лидов после отключения западных платформ. При запуске email-кампаний критически важно проводить тестирование таких факторов как текстовое содержание, время отправки и визуальное оформление. Все необходимые метрики для анализа результатов тестов доступны в личном кабинете рассылочных сервисов.

Нашему агентству необходимо было запустить email-кампанию с целью привлечения регистраций девелоперов из ОАЭ на ознакомительный вебинар. В рамках тестов требовалось добиваться повышения открываемости писем до 30–40% с учётом актуальности и релевантности контактной базы ЛПР, а также кликабельности ссылок внутри письма в 10–15%.

Было. Изначально мы разработали несколько типов писем:

Лаконичные письма с акцентом на теме вебинара.
Более подробные письма с программой и списком спикеров.
Яркие и выразительные письма с использованием иллюстраций.
Письма, оформленные в корпоративном стиле без цветовых акцентов.

Рассылка писем проводилась по двум графикам: первый запуск каждый понедельник и дублирование рассылки в четверг.

Стало. Мы приняли решение приоритизировать выпуск писем с расширенным текстовым содержанием и лаконичным визуальным оформлением. И отправлять их в четверг с целью достижения максимального числа регистраций в течение недели до проведения онлайн-события.

В условиях двузначной медиаинфляции и высокого спроса бизнеса на performance-рекламу нужно стараться тестировать посадочные страницы, креативы и рекламные каналы и выявлять наиболее эффективные связки. Тесты актуальны всегда, но их ценность возрастает, когда нужно запустить персонализированную рекламу, продать дорогой продукт. Особенно, если речь идёт о бизнес-аудитории или же предстоит заниматься продвижением линейки продуктов с разными характеристиками. Использование A/B-тестов позволяет лучше изучить настроения и реакции целевой аудитории в режиме реального времени и оперативно вносить изменения в рекламные кампании.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.