Лидген для маркетингового агентства. Головная боль или ключевой фактор роста?

Привет, уважаемый читатель, конкурент, коллега или просто случайный посетитель данной страницы. Меня зовут Иван Смирнов, я руководитель SEO-агентства Smirnov. Marketing и агентства по продвижению на маркетплейсах MP Agency.

Весь последний год я задаюсь одним и тем же вопросом: как же наладить системный, понятный и прогнозируемый лидген для маркетингового агентства? И, кажется, я нашёл ответ, которым с радостью поделюсь с читателями Cossa.

Немного истории

Мои агентства появились из моей личной работы. Сначала я был наёмным сотрудником, потом частным специалистом, потом постепенно появилась команда. Так мы стали агентством. В таком сценарии чаще всего самым рабочим источником лидгена является сарафанное радио. Я — не исключение. До конца 2022 года мы жили практически полностью на «сарафане».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Клиенты были тёплые, продавать было легко, а лояльность клиентов позволяла иногда косячить и допускать ошибки. Вроде всё прекрасно кроме одного «но»! Этот источник лидов практически не масштабируется и не контролируется. Если вдруг ушли 1–2 клиента — это большой стресс и паника.

В конце 2022 года я принял решение, что так дальше продолжаться не может и нужно выстраивать системный лидген.

Как НЕ надо делать лидген

Естественно, первые пробы были, мягко говоря, не очень. Я послушал истории со всяких вебинаров от других владельцев агентств и начал пробовать реализовать то, что делали они. На одном из вебинаров коллега говорил, что зарабатывал 1 000 000 рублей на SEO с Авито. Я пошёл пробовать этот канал.

Получилось грустно: за месяц было несколько лидов, ни один из которых не закрылся. Я начал думать, что лидген — это не моё и что не умею я с этим работать и лучше посижу дальше на «сарафане». Но решил не сдаваться.

Потом я решил, что надо сделать сайт и его «сеошить» (у меня же SEO-агентство). Но сделать свой сайт и его как следует проSEOшить — довольно дорогой и долгий процесс (да и было страшно, что не получится и все об этом узнают). Поэтому нужна была другая система.

Система

Я довольно хорошо умею выстраивать системы и в один момент я понял, что процесс получения лидов также должен являться понятной и рабочей системой.

Этими каналами стали личный блог ВК, биржи фриланса, email-рассылки. Первые 2 канала я выбрал, так как оттуда уже были какие-то клиенты, третий — потому что от многих близких знакомых слышал (и видел), как этот канал работает. И тут всё понеслось…

Первые тесты были тоже не очень удачными, но уже через месяц начали стабильно приходить лиды с бирж (kwork, freelance.ru). Личный блог ВК напоминал знакомым-маркетологам о моём существовании и меня завалили партнёрские предложения. Контекстологи, маркетологи, разработчики стали предлагать мне клиентов. Я начал писать посты под эту аудиторию. Например, о том, что мы заплатили 222 428 рублей нашим партнёрам.

Проекты передавали даже те, кто, казалось бы, был конкурентом (другие сеошники), так как в то время я активно рассказывал про работу с зарубежным SEO. Оставалось только как-то нагнать побольше трафика. Для этого я посмотрел несколько обучений по тому, как делать хорошие охваты, а также добавлялся в друзья по списку маркетологов (взял в TargetHunter).

Email-рассылки тоже давали довольно много лидов (около 20–30 в месяц), но закрывать с них в продажу у меня тогда не получалось. К ним нужен был совсем другой подход.

Делегирование и контроль

Бесконечно заниматься этими процессами самостоятельно я не хотел, поэтому постепенно начинал делегировать. И в какой-то момент я понял, что понятия не имею, что происходит с маркетингом в моём агентстве. И что пора бы его оцифровать.

Я разработал отчёт в Google-документах, который содержал данные обо всех источниках трафика и лидах, полученных с них. Отчёт вели специалисты, которым я делегировал процесс ведения старых направлений, пока сам тестировал новые. Отчётом мы пользуемся и до сих пор. Выглядит он примерно так:

После первого месяца заполнения отчёта мы увидели, что квалифицированные лиды с самого дешёвого канала (автообзвон) стоили дороже всего (почти 10К). Такой отчёт очень сильно отрезвляет и показывает настоящую картинку в отделе маркетинга.

Посовещавшись с руководителями направлений в агентстве мы решили менять каналы лидгена и в целом подход к ним.

Как надо делать лидген

Сейчас наш подход к лидгену выглядит так.

При выборе канала мы ориентируемся на цели компании. Например, одна из целей на следующий год — выйти на ежемесячный оборот 10 000 000 рублей. Для достижения этой цели нужны масштабируемые каналы, которые могут приносить много лидов. Пусть для этого придётся поработать и вложить бюджеты, главное, чтобы была возможность достигать цели.

На мой взгляд, эффективнее всего взрывной рост идёт за счёт органического роста (взять в пример «выстрел» Михаила Гребенюка или популярность тиктокеров). Поэтому ключевое направление для лидгена в следующем году — рост органических каналов (YouTube, SEO, короткие видео и выступления). При этом важно создать прогнозируемый поток хорошего платного трафика.

Остальные каналы, которые сейчас как-то работают, оставим на поддержку на одном из сотрудников, но развивать их активно не будем.

Естественно, для того, чтобы быстро расти и не поймать кассовый разрыв, мы посчитали нашу финмодель и понимаем, сколько готовы платить за привлечение одного клиента.

Исходя из данных по предыдущим периодам мы также знаем примерные конверсии по разным этапам воронки (от лида до продажи) и понимаем, сколько должен стоить лид в каждом из каналов лидгена.

Глобально план звучит так: «Давайте заработаем себе на спокойную и качественную органику».

Выбрали каналы. Что дальше?

Такой вопрос я довольно часто слышу во время консультаций, которые провожу для руководителей маркетинговых агентств. Да и сам себе я его задавал неоднократно.

Вот решил я заняться контекстом… Но я же не особо крутой контекстолог. Надо нанять профессионала — слышал такой совет от многих уважаемых специалистов, но вот почему-то именно в моём случае профессионалы чаще всего просто сливали бюджет. Винить никого не хочу. Понимая, что ответственность за результат на мне, я решил собраться и не сдаваться до тех пор, пока не научусь получать результаты в новых каналах.

Так я пошёл и пересобрал весь Директ. Я решил, что в современных реалиях Яндекс Директа намного важнее, что ты предлагаешь, чем то, насколько правильно ты умеешь ставить нужные галочки в кабинете (особенно с появлением обязательного автотаргетинга).

Я решил просмотреть все объявления по теме SEO на keys.so и собрал список из 85 различных типов связок, которые нашёл в нашем рынке.

Я анализировал: суть связки, посадку, креатив и оффер.

После аналитики я решил запустить две связки из списка и получил такие результаты:

• 5 лидов за 3 (рабочих) дня.

• Стоимость лида 756,63 рубля.

Данные цифры меня абсолютно устраивают и железно вписываются в нашу финмодель. Остаётся только масштабировать эти связки и запускать тестирование новых (чем уже будет заниматься маркетолог по схеме, которую я рассказал выше).

Также мы уже начали регулярно получать лидов из SEO-канала и стали теми самыми «сапожниками с сапогами». По некоторым важным для нас запросам занимаем лидирующие позиции в Яндексе (на Google нужен бюджет побольше, либо побольше вот таких статей с упоминаниями).

Итоги и выводы

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.