12 февраля, 15:11

Реклама в Telegram: от посевов до Ads

Разбираемся со всеми нюансами платной рекламы в мессенджере.

BeSeed ⠀

У микрофона маркетплейс нативной рекламы BeSeed.

Мы создали эту статью для тех, кто осознал роль рекламы в Telegram для своего бизнеса. И сделали мы это со знанием дела, так как больше 9 лет работаем с нативной рекламой и посевами в социальных сетях. С каждым годом рекламные бюджеты увеличиваются, а это означает рост доверия к площадке и реальные результаты, которые приносит реклама на ней.

Telegram: краткая справка

Telegram — единственная платформа, в которой аудиторные показатели растут постоянно с осени 2021 года. Особо показателен пример российского рынка, где число авторов увеличилось с 4 до 14 миллионов за 2021–2023 годы, а объём контента вырос на 31% с 2022 по 2023 годы. Больше авторов = больше читателей, а значит больше покупателей. Весной 2023 года в мессенджер на ежедневной основе заходили 41% россиян. И проводили в нём в среднем по 39 минут в день.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В начале декабря 2023 года стали доступны рекомендации похожих каналов, которые подбираются по пересечению аудиторий и предлагаются пользователю при подписке на новый канал. Это нововведение может стать началом роста органических подписок.

Помимо неоспоримых статистических преимуществ и обновлений, у Telegram есть ряд недостатков для рекламодателей: отсутствие алгоритмов в ранжировании контента и невозможность настроить таргетированную рекламу по социально-демографическим признакам. Мессенджер попросту не собирает такую информацию. Эти недостатки усложняют поиск нужной аудитории для рекламодателей, поэтому закономерен спрос и на неофициальную рекламу в мессенджере, о которой мы расскажем в этой статье.

Официальная реклама в Telegram

Представлена одним инструментом: Telegram Ads.

Telegram Ads — это платформа для создания рекламных сообщений в публичных каналах Telegram с более чем 1 000 подписчиков. С помощью этого инструмента рекламодатели могут управлять своими рекламными объявлениями, выбирать, где они будут отображаться, и отслеживать их эффективность.

Как работает. Рекламодатели могут выбрать язык и приблизительную тематику каналов, на которых будет показываться их реклама, а также конкретные каналы, на которых хотели бы видеть свои объявления. Плата за рекламу взимается на основе CPM — Cost-Per-Mille, цена за тысячу показов объявления. Объявление показывается, когда его ставка за CPM выигрывает автоматический аукцион, который определяет лучшую цену за CPM за место для публикации.

Объявления показываются в каналах с аудиторией более чем 1 000 подписчиков, а продвигать при этом можно каналы, боты, конкретные посты или сторонние сайты.
Рекламное объявление в Telegram Ads — это текстовое сообщение (до 160 символов с пробелами) без картинки c кнопкой для совершения действия. От других постов в ленте рекламное объявление отличается меткой sponsored (спонсировано).

Сколько стоит. Минимальный авансовый платёж: 2 000 000 евро при работе напрямую с Telegram.

Из этого платежа Telegram удерживает 1 000 000 евро в качестве депозита, а оставшуюся сумму предоставляет рекламодателю для использования на показах рекламы. Если контракт расторгнут и рекламодатель потратил на рекламу менее 10 000 000 евро в течение предыдущих 12 месяцев, Telegram удерживает депозит в размере 1 000 000 евро. Если контракт расторгнут и рекламодатель потратил на рекламу более 10 000 000 евро в течение предыдущих 12 месяцев, депозит в размере 1 000 000 евро возвращается.

Минимальный бюджет: 2160 евро при работе с сервисами-посредниками.

Например, в eLama или OneSpot минимальный бюджет рекламной кампании составляет 1 500 евро + 20% комиссия + 20% НДС.

Преимущества таких сервисов:

Сравнительно небольшие бюджеты, рекламодателям не нужно тратить миллионы евро.

Рекламодателям помогают создать эффективное рекламное объявление, а также занимаются маркировкой и передачей данных в ЕРИР.

Некоторые сервисы предлагают отложенную оплату или кэшбек за использованный бюджет.

Как пройти модерацию. Telegram не пропустит объявление, которое нарушает требования мессенджера и не соответствует нормам языка, на котором оно написано. Текст не должен содержать: ошибки, выделения пробелами, неуместные восклицательные знаки и чрезмерное количество эмодзи. Также не стоит использовать повелительное наклонение.

Сама рекламная кампания должна быть направлена на соответствующий рынок (реклама в РФ, значит рынок российский) и не рекламировать запрещенные платформой категории.

Что рекламировать. Платформа подходит для рекламы товаров и услуг, использование которых не привязано к определённым географическим точкам — вы просто не сможете выбрать их в настройках рекламной кампании.

Примеры объявлений:

Неофициальная реклама в Telegram

Такую рекламу можно покупать напрямую у администраторов каналов или через сервисы с автоматизацией и каталогами.

Прямая реклама в каналах

Рекламодатель покупает посты у владельцев или администраторов каналов. Чаще всего деньги перечисляют на карту или расчётный счёт. После этого на канале выходит рекламная публикация с указанием рекламодателя, ссылки на канал, сайт, приложение или другие ресурсы.

Это наиболее распространённый и часто встречающийся формат рекламы благодаря его простоте и недорогому размещению (в среднем от 1080 ₽ в канале с более чем 3 000 подписчиков).

Как работает. Сначала рекламодатель анализирует интересы своей целевой аудитории, чтобы понять, в каналах каких тематик она может находиться. После этого начинается процесс поиска каналов с предполагаемой аудиторией. Когда список утверждён, наступает этап переговоров с администраторами или владельцами каналов.

Здесь происходит согласование условий размещения рекламной публикации: виды контента, продолжительность нахождения на канале и стоимость.

С 1 сентября 2022 года появился новый этап — маркировка рекламного размещения. Это делает рекламодатель или рекламораспространитель, создавая уникальный erid-токен и занося данные в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). В связи с этим, сторонам удобнее договориться о конкретном сроке размещения рекламного поста, потому что иначе за него придётся отчитываться ежемесячно.

После согласования и маркировки рекламный пост публикуется: рекламодатель следит за этим, а если пост не выходит — связывается с администратором. Создаются скриншоты публикаций. Для многих рекламодателей такой процесс сложен и занимает слишком много времени, поэтому они всё больше обращаются к подрядчикам: биржам рекламы в Telegram, которые берут на себя коммуникацию с администраторами, документооборот и маркировку рекламы.

Массовая реклама — посевы на биржах

Посев или же сидинг — способ одномоментно выйти на огромную аудиторию с помощью закупки рекламы на нескольких площадках схожей тематики. Такой способ продвижения используют, чтобы повысить узнаваемость бренда, протестировать гипотезу перед запуском продукта, а также для привлечения подписчиков в канал.

Как работает. Посевы можно делать вручную (затрачивая немало человекочасов), а можно с помощью автоматизированных сидинговых платформ, где процесс происходит в режиме единого окна, и куда стекается вся статистика.

Среди наиболее популярных сидинговых платформ можем выделить сервисы Telega. In и SocialJet, наш маркетплейс нативной рекламы BeSeed.

Автоматизированные посевы работают так:

Рекламодатель регистрируется на платформе.

Создаёт новую рекламную кампанию (загружает креатив, выбирает категории площадок и более детальные таргетинги, где это возможно, выбирает модель оплаты и пополняет баланс личного кабинета).

Выбирает категории площадок (при моделях оплаты CPM и CPV) или конкретные площадки (при моделе оплаты CPP).

CPM (Cost per Mille) — это формат оплаты кампании за каждую 1 000 показов рекламного поста.
CPV (Cost per View) — это формат оплаты кампании за каждый показ рекламного поста.
CPP (Cost per Post) — это формат оплаты каждого отдельного рекламного поста.

Рекламный пост появляется в личных кабинетах администраторов, чьи площадки подходят под указанные рекламодателем параметры.

Администраторы выбирают кампанию, которую хотят разместить у себя в канале и она автоматически публикуется через бота.

Статистику по каждому креативу можно отслеживать по ходу рекламной кампании, а в конце РК можно сделать подробную выгрузку или же ознакомиться с ней в рекламном кабинете. Скриншоты всех публикаций снимаются автоматически, не нужно тратить на это время.

Сколько стоит. Стоимость рекламы будет зависеть от формата оплаты рекламы, охвата и биржи, с помощью которой запускается рекламная кампания.

В среднем цены начинаются от 150₽ за 1000 просмотров с форматом CPM и от 1₽ за 1 просмотр с форматом CPV. Цена размещения поста с форматом CPP будет зависеть от администратора канала, так как именно он устанавливает стоимость.

Что рекламировать. Все товары и услуги, аудиторию для которых можно найти в Telegram-каналах. А найти можно любую аудиторию, так как часто выделяют до 50 разных категорий каналов (Финансы, IT, Бизнес, Маркетинг, Образование и другие).

Пример:

Bonus: не реклама, но реклама

Стикерпак и эмоджипак. Не стоит недооценивать мощь неформального общения при помощи стикеров и эмоджи. Они могут стать вирусным форматом рекламы, если будут актуальны вашей аудитории.

Пример:

Стикерпак АльфаБанка ALFA с мемами

Розыгрыши Premium-подписок в каналах. Этот формат активности появился в ноябре 2023 года и изначально задумывался платформой как стимул к распространению Premium-аккаунтов. Но мы сразу увидели потенциал формата: при коллаборации с другими каналами вы можете обмениваться аудиторией, рекламируя при этом свой канал.

Пример:

Первый в своем роде розыгрыш Premium-подписок в канале основателя Telegram Павла Дурова

Подводя черту под нашим большим монологом о рекламе в Telegram, хотим раз и навсегда закрепить: реклама всегда работает динамично. Всегда нужно пробовать разные форматы, изучать аудиторию и её интересы.

Главное о рекламе в Telegram

1. Показатели аудитории мессенджера растут год от года. Увеличивается число авторов, а с ними и число активной платёжеспособной аудитории.

2. Платформа Telegram Ads имеет как преимущества, так и недостатки, поэтому подходит не всем.

3. Для бо́льших охватов рекламы подойдут посевы, а доверять их лучше специализированным сервисам.

4. Стоимость посевов, особенно на маркетплейсах, значительно ниже, чем у прямой рекламы, поэтому можно начинать рекламные кампании даже с самых небольших сумм.

5. Наряду с прямой рекламой и посевами можно использовать весь функционал Telegram — от стикерпаков до розыгрышей Premium-подписок.